Satmadan satmak: Danışman yaklaşımı

Soğuk açılış

Bir doktora gidiyorsun ve daha oturmadan doktor bir ilacı anlatmaya başlıyor: kaç miligram olduğunu, hangi fabrikada üretildiğini, ne kadar yeni bir molekül olduğunu. Sana ne olduğunu sormuyor. İlaç belki çok iyidir, ama sen o doktora güvenmezsin; çünkü senin derdini bilmeden bir çare öneriyor. Şimdi başka bir doktoru düşün: önce soruyor, ne zamandır, nerede, ne yapınca artıyor, bu seni en çok neyden alıkoyuyor. Reçeteyi en sonda yazıyor ve sen onu, derdini dinleyen birinden aldığın için kullanıyorsun. Bu ders, satışta neden önce sormanın anlatmaktan daha çok şey sattığını, hangi soruların alıcıyı kendi ihtiyacını görmeye götürdüğünü ve bu soruların nerede bir sorgulamaya dönüştüğünü anlatıyor.

Sahne

Mersin randevusundan önceki akşam Kaan ile Deniz ofiste bir anlaşmaya varır. Kaan sunumu yanında getirecek, ama ilk yarım saat bilgisayarı açmayacaktır. Deniz bir kâğıda dört satır soru yazar ve satırların başına birer harf koyar.

Liman taşımacılığı yapan firmanın sahibi Lâle Hanım onları limanın girişindeki küçük bürosunda karşılar. Deniz ilk soruyla başlar: "Şu an şoförlerinizin molalarını nasıl takip ediyorsunuz?" Lâle Hanım anlatır: takograf kayıtları, bir dosya, gece yarısı vardiya amirinin telefonu. Deniz ikinci soruya geçer: "Bu düzende sizi en çok zorlayan yer neresi?" Lâle Hanım duraksar ve camdan dışarıyı gösterir: liman kapısında bekleyen konteyner kamyonlarının kuyruğu. Şoförler kapıda bazen dört saat bekler; kayıtta bu saat dinlenme gibi görünür, ama şoför o saatleri kabinde, sırası kaçmasın diye uyanık geçirir. Sonra kuyruktan çıkıp gece yola düşer.

Kaan elini çantasına götürür; Deniz başını hafifçe sallar. Üçüncü soruyu sorar: "Kuyrukta uyanık geçen bu saatler kayda dinlenme diye girince ne oluyor?" Lâle Hanım bir süre düşünür. Kâğıt üstünde her şey kurallara uygundur; ama geçen ay bir şoförü kuyruktan çıkıp Tarsus'a varmadan bir otoparka çekmiş ve "Gözlerim kapanıyordu" demiştir. Büyük bir ithalatçı müşterisi de gece teslimatlarının neden geciktiğini sormaktadır. "Kâğıtta dinlenmiş görünen bir şoförü yorgun yola çıkarıyorum," der Lâle Hanım, "ve bunu hiçbir kayıtta gösteremiyorum."

Deniz dördüncü soruyu sorar: "Kuyruktaki bekleme ile gerçek dinlenmeyi birbirinden ayıran bir kayıt sizin için neyi değiştirirdi?" Bu kez cevabı Lâle Hanım kendisi kurar: hangi şoförün gerçekten dinlenmiş yola çıktığını bilirdi; gece seferlerini ona göre dağıtırdı; ve liman idaresine kuyruk sürelerini bir şikâyet olarak değil, bir kayıtla götürebilirdi.

Yarım saat dolduğunda Kaan bilgisayarı açar, ama otuz iki slayttan yalnızca üçünü gösterir: bekleme ile dinlenmeyi ayıran ekran, gece seferi listesi ve dışa aktarılabilen rapor. Lâle Hanım üç depodan biri için bir aylık deneme ister. Çıkışta Kaan arabada uzun süre susar, sonra tek bir şey söyler: "Ürünün adını yarım saat boyunca hiç anmadık."

Kavramın adı

Deniz'in toplantıdaki tutumunun adı:

Deniz'in üçüncü sorusunun adı:

Deniz'in dördüncü sorusunun adı:

Deniz'in dört sorusu yeni bir beceri değildi; 19.4'te öğrendiği soru sorma biçimiydi, bu kez bir satış masasında. O derste açık uçlu soruların ve takip sorularının karşıdakinin kendi kelimeleriyle konuşmasına alan açtığını görmüştük. Deniz'in dört sorusunun dördü de açık uçluydu; ama aralarında bir sıra vardı: önce durum, sonra sorun, sonra sorunun sonuçları, en sonda çözümün değeri. 24.1'de alıcının yapmaya çalıştığı işi ve duygusal boyutunu görmüştük; danışman satışı o işi ve o duyguyu masaya getirmenin yoludur.

Perde arkası

Rozetin "Uygulama" olmasının nedeni açık. Rackham'ın çalışması bir danışmanlık şirketinin kendi saha gözlemleridir; hakemli bir dergide yayımlanmadı, yöntemi ve verisi bağımsız olarak denetlenmedi. Kitapta anlatılan gözlemlerin ölçeği etkileyicidir, ama bunlar şirketin kendi anlatımıdır. Verbeke ve arkadaşlarının meta-analizi ise hakemli ve geniştir, ama başka bir soruyu cevaplar: satıcıların uyum yeteneğinin başarıyla ilişkili olduğunu gösterir, hangi soruların hangi sırayla sorulacağını göstermez. Dört soru türü, sorulacakları sırayı hatırlamak için kullanışlı bir iskelettir; bir kanun değil.

Derinleşmek isteyen için bu konunun bütün ayrıntısı, yani satış görüşmesinin aşamaları, itiraz karşılama ve uzun satış süreçleri, kardeş akademi Satış Psikolojisi'nde ayrıca işleniyor.

Yaygın yanılgı

"Danışman satışı, soru sorup ürünü hiç anlatmamaktır." Deniz'in toplantısında da sonunda bilgisayar açıldı ve slaytlar gösterildi. Fark, neyin ne zaman ve ne kadar gösterildiğindeydi: otuz iki slayt yerine Lâle Hanım'ın kendi söylediği soruna cevap veren üç slayt. Danışman yaklaşımı anlatmayı kaldırmaz; anlatılacak olanı alıcının ihtiyacına göre seçer.

Hayatın içinden

Gölge ve kalkan

Bu dersin gölgesi, danışman yaklaşımını bir maske gibi takmaktır: tarafsız bir danışman gibi soru sorup aslında her soruyu tek bir ürüne çıkan bir koridora dönüştürmek. Sorular yanıtı merak ettiği için değil, alıcıyı önceden belirlenmiş bir cevaba sürmek için sorulduğunda, danışmanlık bir sorgulamaya dönüşür.

Kaan Mersin'deki başarıdan sonra bu gölgeye yaklaşır. Bir sonraki görüşme için yirmi soruluk bir liste hazırlar: her soru bir öncekinin cevabını varsayar, ve listenin sonundaki soru hep aynıdır: "O zaman bizim uygulamamız tam size göre, değil mi?" Elif listeyi görünce bir şey sorar: "Karşındaki 'bu bizim için sorun değil' derse ne yapacaksın?" Kaan bu ihtimali hiç düşünmemiştir.

Deniz'in Lâle Hanım'la toplantısında böyle bir an olabilirdi. Kuyruk sorunu olmasaydı, Lâle Hanım'ın molaları zaten iyi yönetiliyor olsaydı, dürüst bir danışmanın söyleyeceği cümle şu olurdu: "Bu uygulamaya şu an ihtiyacınız yok gibi görünüyor." Danışman satışını bir teknikten ayıran şey, bu cümleyi söyleyebilmektir. Gökay Bey'in yaptığı da aynı gölgenin bir biçimidir: sonuç sorusunu, var olmayan bir sorunu büyütmek için kullanmak.

Soruları soran sensen, kendine şunu sor: cevabını gerçekten merak ettiğim bir soru mu soruyorum, yoksa cevabını zaten bildiğim ve karşımdakini oraya sürdüğüm bir soru mu? Sana sorular soran bir satıcının karşısındaysan soru başkadır: bu sorular benim durumumu mu anlamaya çalışıyor, yoksa beni bir cevaba mı yürütüyor?

İKNA etiketi ve Ayna Testi

Danışman satışında Neden kapısını satıcı değil, alıcı açar. Lâle Hanım'ın "kâğıtta dinlenmiş görünen şoför" cümlesi, Kaan'ın hiçbir slaytının taşıyamayacağı bir gerekçeydi, çünkü onu Lâle Hanım kendisi söylemişti. Sorular aynı zamanda Kredi'yi de kurdu: derdini dinleyen birine, ürününü anlatan birinden daha çok güvenilir.

Lâle Hanım bir gün Deniz'in kâğıdını görse rahatsız olmazdı; Deniz yöntemini ona tek cümleyle söyleyebilirdi: "Önce şu anki düzeninizi, sonra sizi zorlayan yeri, sonra bunun neye mal olduğunu, en sonda da bir çözümün sizin için neyi değiştireceğini sorduk; ürünü ancak ondan sonra gösterdik." Kaan'ın yirmi soruluk listesi ise aynı açıklıkla anlatılamazdı: "Her soruyu sizi tek bir cevaba götürmek için sıraladık."

Bugünün görevi

Kapanış

Üç cümlede

1. Danışman satışı, ürünü anlatmadan önce alıcının durumunu, sorununu, sorunun sonuçlarını ve çözümün değerini sorularla keşfetmek ve ürünü ancak bu sorunlara bağlanabildiği ölçüde sunmaktır.
2. Bu yaklaşım bir danışmanlık şirketinin saha gözlemlerine dayanan bir kitaptan çıkmıştır; hakemli bir meta-analiz satıcının uyum yeteneğinin başarıyla ilişkili olduğunu gösterir, ama soru türlerini doğrudan sınamaz.
3. Gölge, soruları alıcıyı önceden belirlenmiş bir cevaba süren bir koridora çevirmek ve sonuç sorularıyla olmayan sorunları büyütmektir; kalkan, cevabını gerçekten merak ettiğin soruları sormak ve gerektiğinde "şu an ihtiyacınız yok" diyebilmektir.

Mini test

1. Rackham'ın dört soru türü nelerdir? Deniz'in dört sorusunu bu türlere yerleştir.
2. Sonuç sorusu ile fayda sorusu arasındaki fark nedir?
3. Rackham'a göre deneyimsiz satıcılar hangi soru türünü fazla sorar?
4. Bu dersin rozeti neden "Uygulama"dır? Verbeke ve arkadaşlarının meta-analizi neyi gösterir, neyi göstermez?
5. Elif, Kaan'ın yirmi soruluk listesinde neyi sorunlu buldu?

Yanıtlar

1. Durum, sorun, sonuç ve fayda soruları. "Molaları nasıl takip ediyorsunuz?" durum; "sizi en çok zorlayan yer neresi?" sorun; "kuyrukta uyanık geçen saatler kayda dinlenme diye girince ne oluyor?" sonuç; "bekleme ile dinlenmeyi ayıran bir kayıt neyi değiştirirdi?" fayda sorusudur.
2. Sonuç sorusu, bir sorunun yol açtığı etkileri ve maliyetleri konuşmaya getirir; fayda sorusu ise bir çözümün ne kazandıracağını alıcının kendisinin söylemesini sağlar.
3. Durum sorularını; bunlar alıcıyı sıkar ve satıcının zaten öğrenebileceği bilgileri sorar.
4. Çünkü Rackham'ın çalışması bir danışmanlık şirketinin hakemli olarak yayımlanmamış saha gözlemleridir. Meta-analiz satışa ilişkin bilginin ve satıcının uyum yeteneğinin başarıyla ilişkili olduğunu gösterir; ama hangi soruların hangi sırayla sorulacağını göstermez.
5. Her sorunun bir öncekinin cevabını varsaydığını ve listenin hep aynı soruyla bittiğini; karşı taraf "bu bizim için sorun değil" derse Kaan'ın ne yapacağını hiç düşünmemiş olmasını.

Merak kancası

Bir aylık deneme iyi gider ve Lâle Hanım öteki iki depo için bir fiyat teklifi ister. Kaan teklifi üç paket olarak hazırlar: temel, orta ve tam paket. Deniz rakamlara bakınca bir şey fark eder: orta paket tam paketten çok az ucuzdur ama içinde çok daha az şey vardır; sanki kimsenin seçmesi için değil, tam paketi makul göstermek için oradadır. Kaan gülümser: "İşin sırrı bu." 24.3'te buna bakacağız: teklif tasarımı, paketler, seçenekler ve tuzak seçenek.