Alıcının zihni: İnsanlar neden satın alır?

Soğuk açılış

Bir nalbura matkap almaya giriyorsun. Satıcı sana devir sayısını, motor gücünü, darbe ayarını anlatıyor; sen başını sallıyorsun ama aklında başka bir şey var. Salondaki rafı asmak istiyorsun, çünkü cumartesi kayınvaliden gelecek ve kitaplar bir haftadır yerde duruyor. Aslında matkap istemiyorsun; duvarda bir delik istiyorsun. Daha doğrusu delik de istemiyorsun: düzenli bir salon ve misafir geldiğinde mahcup olmamak istiyorsun. Satıcı matkabı anlatırken sen rafı, rafı anlatırken de cumartesiyi düşünüyorsun. Bu ders, bir satın almanın arkasında duran iki katmanı, yani işlevsel ihtiyacı ve onu taşıyan duyguyu, ve bir şirketin satın alma kararının neden tek bir kişinin kararı olmadığını anlatıyor.

Sahne

Şirketin satış ekibinin ilk randevusu Kayseri'de, soğuk zincir taşımacılığı yapan orta büyüklükte bir firmayladır. Firma sahibi Suat Bey görüşmeyi kendisi istemiştir. Kaan sunumu hazırlar: otuz iki slayt, şoför tableti uygulamasının bütün özellikleri, rota planlama, mola hatırlatıcısı, yakıt raporu, harita katmanları. Deniz ekibe sahadan bilen kişi olarak eklenmiştir.

Görüşmenin ilk yirmi dakikasında Kaan özellikleri anlatır, Suat Bey nazikçe dinler, filo müdürü bir iki kez telefonuna bakar. Yakıt raporu slaytında Suat Bey ilk kez araya girer: "Bunları bizim mevcut takip sistemimiz de yapıyor." Kaan bir sonraki slayta geçer.

Mola bölümüne gelindiğinde Deniz bir soru sorar: "Suat Bey, bu görüşmeyi istemenize ne sebep oldu?" Suat Bey bir an durur. Geçen kış bir şoförleri gece Kayseri–Adana yolunda yorgunlukla bir bariyere sürtmüştür; kimse yaralanmamış, ama sigorta şirketi poliçe yenilemesinde firmanın gece sürüşlerini nasıl yönettiğini yazılı olarak sormuştur. Büyük bir müşterileri de aynı soruyu sözleşme yenilemesinde sormuştur. "Elimde gösterebileceğim bir şey yok," der Suat Bey. Sonra ekler, sesi değişir: "Bir de o geceden beri gece telefon çalınca yerimden fırlıyorum."

Filo müdürü ilk kez öne eğilir ve kendi derdini anlatır: şoförler yeni bir tablet istemez, ekranda bir şey daha görmek onlara yük gibi gelir. Muhasebeden gelen genç bir çalışan ise aylık maliyeti sorar. Toplantı odasında dört kişi vardır ve dört ayrı soru masadadır.

Dönüş yolunda Kaan sunumun neden tutmadığını anlamaz: "Bütün özellikleri gösterdik." Deniz arabada bir kâğıda iki sütun çizer. Sol sütuna "ihtiyaç" yazar: sigortacıya ve büyük müşteriye gösterilecek yazılı bir mola kaydı, şoförü yormayan bir ekran, öngörülebilir bir aylık bedel. Sağ sütuna "duygu" yazar: gece çalan telefonun korkusu, bir daha bir kazayla yüz yüze gelmemek, müşterinin karşısında hazırlıksız yakalanmamak. Altına da masadaki dört kişiyi yazar: karar veren, kullanan, bütçeyi tutan ve dışarıdan soruyu soran sigortacı.

Kavramın adı

Suat Bey'in uygulamadan asıl beklediğinin adı:

Deniz'in sağ sütununun adı:

Toplantı odasındaki dört kişinin adı:

Bu ders iki eski temelin üstüne kurulur. 3.3'te kararların çoğunun önce duyguyla verildiğini, mantığın gerekçeyi sonradan yazdığını görmüştük; Suat Bey'in "elimde gösterebileceğim bir şey yok" cümlesi gerekçeydi, "gece telefon çalınca yerimden fırlıyorum" cümlesi ise kararı taşıyan şeydi. Modül 6'daki zihin kısayolları da bir satın almanın içinde çalışır. 6.3'te gördüğümüz kayıptan kaçınma, Suat Bey'in bir sözleşmeyi ya da bir poliçeyi kaybetme korkusunda; 6.5'teki varsayılanın gücü ise filo müdürünün "şoförler yeni bir tablet istemez" itirazında görünür: alışılmış olan, değişmek için bir neden beklemez.

Perde arkası

Bu dersin çerçevesi, yani bir satın almayı ihtiyaç ve duygu olarak iki sütuna ayırmak, akademinin öğretim aracıdır. Arkasında iki farklı gelenek var.

Bu modülün bir köprü olduğunu da söylemek gerekiyor. Burada satış ve pazarlamanın ikna açısından çekirdeğini göreceğiz; satış görüşmesinin ayrıntıları ve tüketici kararlarının derinliği bu akademinin kardeşleri olan Satış Psikolojisi ve Tüketici Psikolojisi akademilerinde ayrıca işleniyor.

Yaygın yanılgı

"Kurumlar duygusuz karar verir; şirket satışlarında yalnız rakamlar konuşur." Suat Bey'in gece çalan telefon korkusu bir firmanın satın alma kararının tam ortasındaydı. Webster ve Wind'in modeli de kurumsal satın almanın içine bireylerin kendi kaygılarını koyar: filo müdürünün şoförlerden yakınma işitme kaygısı, muhasebecinin bütçeyi aşma kaygısı. Rakamlar masaya gelir, ama onları masaya getiren insanlardır.

Hayatın içinden

Gölge ve kalkan

Bu dersin gölgesi, alıcının duygusal boyutunu bulduktan sonra onu büyütmektir. Duygu bir kararın ağırlığını taşır; bu yüzden onu bilen satıcı, ihtiyacı karşılamak yerine kaygıyı körükleyerek satış yapabilir.

Kaan dönüş yolunda Deniz'in sağ sütununa bakar ve bir fikir bulur: "Bir sonraki sunumu kaza fotoğraflarıyla açalım. Gece yolda yan yatmış tırlar, ezilmiş bariyerler. Suat Bey'in korkusu oradaysa, onu orada yakalayalım." Deniz itiraz eder. Suat Bey'in korkusu zaten vardı; onu büyütmek ona yeni bir bilgi vermez, yalnızca kararını daha az düşünerek vermesini sağlar. 12.1'de gördüğümüz gibi, ne yapabileceğini göstermeyen bir korku dinleyiciyi çoğu zaman ürüne değil, kaçmaya yöneltir. Üstelik uygulama bir kazayı önleme sözü veremez; yalnızca yorgunluğu görünür kılan bir kayıt sunar. Korkuyu büyütüp sonra ürünü bir çare gibi sunmak, ürünün yapamayacağı bir işi vaat etmek olur.

Gölgenin ikinci biçimi Zuhal Hanım'ın bir an düşündüğü cümlededir: alıcının bir kaygısını fark edip onu bir utanca çevirmek. Kalkan, duyguyu adlandırmakla onu kullanmak arasındaki farkı görmektir.

Satan tarafta duruyorsan sorulacak soru şudur: bu ürün alıcının yapmaya çalıştığı işi gerçekten yapıyor mu, yoksa ben yalnızca onun kaygısını mı satıyorum? Alan tarafta duruyorsan soru başkadır: şu an bir ihtiyacı mı karşılıyorum, yoksa bir satıcının büyüttüğü bir korkuyu mu yatıştırıyorum?

İKNA etiketi ve Ayna Testi

Satın alma, İKNA Modeli'nin dört kapısının en somut göründüğü yerdir. Kaan'ın sunumu doğrudan Neden'e girdi, yani özelliklere, ama Suat Bey'in İlgi'si başka yerdeydi: sigortacının sorusunda. Deniz'in tek sorusu İlgi kapısını açtı. Satın alma merkezindeki dört kişi de Kredi kapısının dört ayrı kilidiydi: her biri farklı bir nedenle güvenmek ya da güvenmemek üzereydi.

Deniz'in iki sütunu, Suat Bey'e açıkça gösterilse bir sorun çıkmazdı: "Sizin işinizin bir sigortacıya ve bir müşteriye yazılı kayıt sunmak olduğunu, gece telefonlarının da sizi yorduğunu anladık; uygulamanın bunlardan hangisini yapıp hangisini yapamayacağını söyleyeceğiz." Kaan'ın kaza fotoğrafı planı ise aynı açıklıkla anlatılamazdı: "Korkunuzu büyüttük, ki uygulamayı daha az düşünerek alın."

Bugünün görevi

Kapanış

Üç cümlede

1. İnsanlar bir ürünü özellikleri için değil, belirli bir durumda yapmaya çalıştıkları bir iş için "işe alır"; ve bu işin hem işlevsel hem duygusal bir boyutu vardır.
2. Bir kurumda satın alma kararı tek bir kişinin değil, kullanan, etkileyen, bütçeyi tutan ve karar veren kişilerden oluşan bir satın alma merkezinin kararıdır.
3. Gölge, alıcının duygusal boyutunu bulup onu büyütmek ve ürünün yapamayacağı bir işi vaat etmektir; kalkan, duyguyu adlandırmakla onu kullanmak arasındaki farkı görmektir.

Mini test

1. Yapılacak iş nedir? Suat Bey'in uygulamadan beklediği iş neydi?
2. Deniz'in iki sütununda hangi ihtiyaçlar ve hangi duygular vardı?
3. Webster ve Wind'in satın alma merkezi modelinde hangi roller bulunur? Toplantı odasındaki kişileri bu rollere yerleştir.
4. Kaan'ın sunumunun neden tutmadığını açıkla.
5. Deniz, Kaan'ın kaza fotoğrafı fikrine neden itiraz etti?

Yanıtlar

1. Bir alıcının belirli bir durumda ilerleme kaydetmek için bir ürünü "işe aldığı" görevdir. Suat Bey'in işi, sigorta şirketine ve büyük müşterisine gece sürüşlerini nasıl yönettiğini gösterecek yazılı bir mola kaydı sunmaktı.
2. İhtiyaçlar: yazılı bir mola kaydı, şoförü yormayan bir ekran, öngörülebilir bir aylık bedel. Duygular: gece çalan telefonun korkusu, bir kazayla yeniden yüz yüze gelmemek, müşterinin karşısında hazırlıksız yakalanmamak.
3. Kullanıcılar, etkileyiciler, satın alıcılar, karar vericiler ve kapı bekçileri. Suat Bey karar verici; filo müdürü ve şoförler kullanıcı; muhasebeci bütçeyi tutan satın alıcı; sigorta şirketi dışarıdan etkileyici.
4. Sunum özelliklerden başladı ve Suat Bey'in yapmaya çalıştığı işe hiç değinmedi; yakıt raporu ve harita gibi özellikler onun için bir değer taşımıyordu, ve odadaki öteki kişilerin soruları masaya hiç gelmedi.
5. Korkuyu büyütmek Suat Bey'e yeni bir bilgi vermez, yalnızca daha az düşünerek karar vermesini sağlar; ne yapabileceğini göstermeyen korku çoğu zaman kaçmaya yöneltir; ve uygulama bir kazayı önleme sözü veremez, yani ürünün yapamayacağı bir iş vaat edilmiş olur.

Merak kancası

Haftaya satış ekibinin ikinci randevusu vardır: Mersin'de liman taşımacılığı yapan bir firma. Kaan yine sunumu hazırlamaya oturur. Deniz bir öneri yapar: ilk yarım saatte hiçbir slayt açılmasın, uygulamanın adı bile anılmasın; yalnızca sorular sorulsun. Kaan buna güler: "Satıcı ürününü anlatmazsa ne satar?" 24.2'de buna bakacağız: satmadan satmak ve danışman yaklaşımı.