İkna bilime dönüşüyor: Yale deneylerinden bugüne

Soğuk açılış

1940'ların başında Amerikan ordusu, yeni askerlere savaşın nedenlerini anlatan bir film dizisi izletti. Ordu, filmlerin askerleri savaşa daha istekli kılacağından emindi. Sonra bir grup psikolog bunu gerçekten ölçtü: filmi izleyen askerlerle izlemeyenleri karşılaştırdı. Sonuç orduyu şaşırttı. Askerler savaş hakkında çok daha fazla şey öğrenmişti, ama savaşmaya daha istekli değildi. Bilgi değişmişti, motivasyon neredeyse yerinde duruyordu.

Sahne

Pazartesi sabahı, proje toplantısı. Müşteri, adres sorununun düzeltildiğini bütün müşterilerine bir e-postayla duyurmak istiyor ve e-postanın taslağını Deniz yazdı. İki versiyon hazırladı: biri kısa ve sade, öbürü uzun ve şirketin özrünü de içeren.

Kaan ekrana bakıp hemen karar veriyor: "Uzun olan. Müşteri özrü görmek ister. Ben bu işi on yıldır yapıyorum, biliyorum."

Hülya Hanım başka bir şey öneriyor: "Neden ikisini birden denemiyoruz? Müşteri listesinin küçük bir bölümüne birini, başka bir bölümüne öbürünü gönderelim. Bir hafta sonra hangisinin daha çok açıldığına, daha az şikâyet getirdiğine bakarız. Sonra kazananı herkese göndeririz."

Kaan omuz silkiyor. "Vakit kaybı. Sonuç belli."

Akşam Deniz durumu Elif'e anlatıyor. Elif hastanede veri analisti; gözleri parlıyor. "Hülya Hanım haklı. Ama bir şeye dikkat edin: iki grubu rastgele seçmeniz lazım. Mesela uzun versiyonu sadece eski müşterilere, kısa versiyonu sadece yenilere gönderirseniz, sonuçtaki farkın e-postadan mı yoksa müşteri tipinden mi geldiğini bilemezsiniz."

Deniz düşünüyor. "Yani Kaan'ın on yıllık tecrübesi yerine bir deney."

"Tecrübe neyi deneyeceğini söyler," diyor Elif. "Deney de tecrübenin haklı olup olmadığını."

Bir hafta sonra sonuçlar geliyor. Kısa versiyon daha çok açılmış, uzun versiyon daha az şikâyet almış. İkisi de bir şeyi iyi yapmış. Kaan'ın "sonuç belli" dediği soru, aslında iki ayrı sorunun cevabıymış.

Kavramın adı

Yirminci yüzyılın ortasında ikna, sezgi ve tecrübe alanı olmaktan çıkıp deneylerle sınanan bir araştırma konusuna dönüştü; bu dönüşümün öncüsü Yale Üniversitesi'ndeki bir araştırma programıydı.

Kitle iletişiminin yükselişi, 2.6'da gördüğümüz gibi, cevabı belirsiz sorular doğurmuştu: mesajın sahibi kim, onu gerçekte kaç kişi duyuyor, duyanlar etkileniyor mu? 1938 panik efsanesi, bu soruların ölçülmeden cevaplandığında ne kadar yanlış sonuçlara varılabileceğini göstermişti. Yale yaklaşımı tam olarak bu boşluğa girdi: "Medya insanları etkiler mi?" gibi genel bir soru yerine "Bu mesaj, bu kaynaktan, bu dinleyiciye, bu koşulda ne kadar etki eder?" gibi ölçülebilir sorular sordu.

Bu derste bu yaklaşımın nasıl doğduğunu ve neyi değiştirdiğini görüyoruz. Tutum değişiminin bugünkü modellerini Modül 9'da, kaynağın güvenilirliğini 11.1'de ayrıntısıyla konuşacağız.

Perde arkası

Yale yaklaşımının kökleri savaş yıllarına uzanıyor.

Soğuk açılıştaki film çalışması, savaş sırasında ordu için çalışan bir araştırma ekibinin işiydi. Ekibin başında genç bir psikolog, Carl Hovland vardı. Bulgular 1949'da yayımlandı: "Neden Savaşıyoruz" adlı film dizisi askerlerin savaş hakkındaki olgusal bilgisini belirgin biçimde artırmış, ama savaşmaya istekliliklerini neredeyse hiç değiştirmemişti. Bilgi vermek ile ikna etmek, ordunun sandığı gibi aynı şey değildi.

Aynı çalışmalarda bir başka bulgu daha çıktı: bir konuda yalnızca kendi tarafının argümanlarını vermek mi, yoksa karşı argümanları da anıp cevaplamak mı daha etkiliydi? Cevap, dinleyiciye bağlıydı. Başlangıçta karşı görüşte olanları iki taraflı mesaj daha çok etkiliyordu; zaten aynı fikirde olanları ise tek taraflı mesaj. Tek taraflı ve iki taraflı mesajların bugünkü bilgisini 16.2'de göreceğiz; burada önemli olan, iknanın ilk kez "her durumda geçerli" bir kural yerine "kime göre" diye sorulmaya başlaması.

Savaştan sonra Hovland Yale Üniversitesi'ne döndü ve iknayı sistemli olarak inceleyen bir program kurdu.

Yale yaklaşımının yaygın bir özeti, aynı yıllarda siyaset bilimci Harold Lasswell'in kurduğu bir cümleye dayanır: kim, neyi, hangi kanalla, kime, hangi etkiyle söylüyor? Bu cümle bugün de iletişim derslerinin ilk sayfalarında durur. Yale programı bu cümlenin her parçasını bir deneye çevirmeye çalıştı.

Bugün aynı mantık, Hülya Hanım'ın önerdiği türden testlerde yaşıyor. İnternet şirketleri bir düğmenin rengini, bir e-postanın başlığını ya da bir sayfanın düzenini iki farklı gruba göstererek sürekli deniyor. Yale'deki psikologların laboratuvarda yaptığını, bugün milyonlarca kullanıcıyla her gün yapılan deneyler yapıyor. Yöntem aynı: sezgiyle karar vermek yerine, iki seçeneği karşılaştırmak.

Yale programının bıraktığı en kalıcı miras belki de tek bir bulgu değil, bir alışkanlık: "Bu işe yarar" cümlesinin ardından "Nereden biliyoruz?" diye sormak. Bu soru, iknayı Aristoteles'ten beri süren gözlem ve sezgi geleneğinden ayırdı. Bu programın bundan sonraki derslerinde, her araştırmanın yanında gördüğün rozetler de aynı sorunun cevabı: bu bilgiyi nereden biliyoruz ve ne kadar emin olabiliriz?

Yaygın yanılgı

Bunun karşı ucunda başka bir yanılgı duruyor: "Bir deney yapıldıysa sonuç kesindir." Deniz'in e-posta testinde bile sonuç tek bir cevap vermedi: kısa versiyon daha çok açıldı, uzun versiyon daha az şikâyet aldı. Bir deney yalnızca sorduğun soruya cevap verir, ve çoğu zaman o soruyu nasıl sorduğuna göre farklı bir cevap verir. Bir araştırmayı nasıl okuyacağımızı 34.6'da ayrıntısıyla konuşacağız.

Hayatın içinden

Gölge ve kalkan

Kaan'ın "Ben bu işi on yıldır yapıyorum, biliyorum" cümlesi, tecrübeyi bir tartışmayı kapatmak için kullanıyor. Cümle bir argüman gibi görünüyor ama aslında bir bilgi değil, bir yetki iddiası: "Benim tecrübem, ölçüm yapma ihtiyacını ortadan kaldırıyor." Bu, karşısındakileri sorgulamaktan caydırır; on yıllık tecrübeye karşı çıkmak kendini beğenmişlik gibi görünür.

Kaan'ın bu cümleyi kurmasının bir nedeni daha olabilir: bir deney, onun yanıldığını gösterebilir. Tecrübeye yaslanan biri için ölçüm bir tehdittir, çünkü yetkisini sınar. Bu yüzden "vakit kaybı" ve "sonuç belli" cümleleri, bazen gerçekten vakit kazandırmak için değil, sınanmaktan kaçınmak için kurulur.

Kalkan, tecrübeye saygı gösterip ölçümü yine de istemektir. "Tecrübenle bu versiyonun daha iyi olacağını düşünüyorsun; küçük bir grupla deneyip görelim, haklıysan bunu kanıtlamış oluruz" cümlesi, karşıdakinin bilgisini küçümsemeden onu sınamaya davet eder. Kaan'ın bunu reddetmesi de bir bilgidir: kendi iddiasını sınamaktan kaçan biri, o iddiaya senin sandığın kadar güvenmiyor olabilir.

İKNA etiketi ve Ayna Testi

Yale yaklaşımının kaynak, mesaj, alıcı ayrımı, İKNA Modeli'nin dört kapısıyla güzel bir biçimde örtüşüyor. Kaynağın güvenilirliği Kredi kapısının, mesajın içeriği Neden kapısının, dinleyicinin dikkati ve özellikleri ise İlgi kapısının alanı. Adım kapısı, yani mesajın davranışa dönüşmesi, Yale'nin film çalışmasının en büyük dersiydi: askerler bilgiyi almış, ama harekete geçmemişti. Bilgi Neden kapısını açabilir; Adım kapısı ayrı bir iştir.

Hülya Hanım'ın önerdiği test Ayna Testi'nden sorunsuz geçiyor: müşterilere iki farklı e-posta gönderildiğini söyleseniz kimse rahatsız olmaz, çünkü ikisi de doğru ve ikisi de onların yararına. Deneylerin her zaman bu kadar masum olmadığını ise bilmek gerekiyor: insanların duygularını ya da kararlarını habersizce değiştirmeyi amaçlayan deneyler, Ayna Testi'nde çok daha zorlanır. Bu konuyu bilgilendirilmiş rıza başlığı altında 33.4'te konuşacağız.

Bugünün görevi

Kapanış

Üç cümlede

1. İkinci Dünya Savaşı'nda ordu filmleri üzerine yapılan çalışmalar, bilgi vermek ile ikna etmenin aynı şey olmadığını gösterdi: askerlerin bilgisi arttı, ama savaşma isteği neredeyse değişmedi.
2. Savaştan sonra Hovland ve arkadaşlarının Yale'de kurduğu program, iknayı kaynak, mesaj ve alıcı öğelerine ayırıp kontrollü deneylerle incelemeye başladı.
3. Tecrübe neyi deneyeceğini söyler, deney de tecrübenin haklı olup olmadığını; ölçümden kaçan bir iddia, sahibinin sandığı kadar sağlam olmayabilir.

Mini test

1. Ordunun film dizisi üzerine yapılan çalışmada ne bulundu: (a) filmler hem bilgiyi hem motivasyonu artırdı, (b) filmler bilgiyi artırdı ama motivasyonu neredeyse değiştirmedi, (c) filmlerin hiçbir etkisi olmadı?
2. Aynı çalışmalarda tek taraflı ve iki taraflı mesajlar hakkında ne bulundu?
3. Yale yaklaşımı iknayı hangi üç öğeye ayırır?
4. Elif neden iki e-posta versiyonunun gönderileceği grupların rastgele seçilmesi gerektiğini söyledi?
5. Kaan'ın "Ben bu işi on yıldır yapıyorum, biliyorum" cümlesine karşı kalkan nedir?

Yanıtlar

1. (b). Askerler savaş hakkında çok daha fazla şey öğrendi, ama savaşmaya istekliliklerinde belirgin bir değişiklik olmadı. Bilgi vermek ile ikna etmek aynı şey değildi.
2. Etkinin dinleyiciye bağlı olduğu bulundu. Başlangıçta karşı görüşte olanlarda iki taraflı mesaj, zaten aynı fikirde olanlarda tek taraflı mesaj daha etkiliydi.
3. Kaynak, yani iletişimci; mesaj, yani iletişim; ve alıcı, yani dinleyici. Her birinin özellikleri kontrollü deneylerle ayrı ayrı incelendi.
4. Çünkü gruplar örneğin eski ve yeni müşteriler diye ayrılırsa, sonuçtaki farkın e-postadan mı yoksa müşteri tipinden mi geldiği bilinemez. Rastgele seçim, iki grubun e-posta dışında benzer olmasını sağlar.
5. Tecrübeye saygı gösterip ölçümü yine de istemek: küçük bir grupla deneyip görelim, haklıysan kanıtlamış oluruz. Karşıdakinin bunu reddetmesi de bir bilgidir.

Merak kancası

Modül 2 burada bitiyor: evrimden Atina'ya, belâgatten meddahlara, matbaadan Yale'ye. Bu yolculuğun sonunda iknanın bir bilim olduğunu gördük. Ama bilim ilk sorusunu nereye yöneltti? İnsanın kafasının içine. Kararlarımızın bir kısmı göz açıp kapayıncaya kadar, bir kısmı uzun uzun düşünerek verilir. 3.1'de içimizdeki bu iki kişiyle, hızlı düşünme ve yavaş düşünmeyle tanışacağız.