Matbaadan radyoya: Kitlelerin keşfi

Soğuk açılış

30 Ekim 1938 akşamı Amerika'da bir radyo tiyatrosu, Mars'tan gelen bir istilayı haber bülteni gibi canlandırdı. Ertesi sabah gazeteler milyonlarca insanın paniğe kapıldığını, yolların tıkandığını, insanların evlerini terk ettiğini yazdı. Bu hikâye seksen yılı aşkın süredir medyanın gücünün en ünlü kanıtı olarak anlatılıyor. Sorun şu: o gece yayını dinleyenlerin oranı, yapılan bir ölçümde yalnızca yüzde iki çıktı.

Sahne

Perşembe öğle arası, şirketin mutfağı. Deniz yeni projenin ekibine medyanın gücünden söz ediyor; müşteri, adres sorunu çözülünce bunu bütün müşterilerine bir e-posta kampanyasıyla duyurmak istiyor ve Deniz mesajın gücüne ikna olmuş.

"Medya insanları her şeye inandırabilir," diyor. "1938'de Amerika'da bir radyo tiyatrosu yüzünden milyonlarca insan Marslıların geldiğine inanıp sokağa dökülmüş. Kitle iletişiminin gücü bu."

Hülya Hanım kahvesini karıştırıyor, bir şey demiyor. Akşam Deniz aynı hikâyeyi Elif'e anlatınca Elif gülüyor.

"Bu hikâyeyi ben de çok duydum. Geçen yıl bir eğitimde bir medya tarihçisi anlatmıştı: o panik büyük ölçüde gazetelerin uydurmasıymış. O gece yayını dinleyen çok az kişi varmış. Gazeteler, kendilerinden reklam çalan radyoyu sorumsuz göstermek için olayı şişirmiş."

Deniz bir süre susuyor. "Yani medyanın gücünü kanıtlamak için anlattığım hikâye..."

"Evet," diyor Elif. "Medyanın gücünün kanıtı. Ama senin sandığın yönden değil. Radyonun değil, gazetelerin gücünün."

O hafta sonu Deniz, babasının eski radyosunu tamir ettirmek için Bakırköy'deki bir elektronikçiye götürüyor. Dükkânın sahibi, yaşlı bir usta, radyoyu açarken anlatıyor: "Çocukken mahallede radyosu olan iki ev vardı. Maç olduğunda bütün sokak o evlerin penceresinin önüne toplanırdı. Spiker 'gol' dediğinde bütün mahalle aynı anda bağırırdı." Deniz radyoya bakıyor: aynı anda aynı cümleyi duyan bir mahalle.

Kavramın adı

Matbaa, gazete ve radyo, sözü ilk kez binlerce, sonra milyonlarca kişiye aynı anda ulaştırdı; ikna bir kişiden bir kişiye geçen bir şey olmaktan çıkıp kitlelere yönelen bir güce dönüştü.

1.3'te kitle iknasını kişiler arası iknadan ayırmıştık: kitle iknası ölçek kazanır, ayar kaybeder. Bu ders o ölçeğin tarihsel olarak nasıl doğduğuna bakıyor. 2.5'teki meddahın dinleyicisi bir kahvehane dolusu insandı; 2.3'te gördüğümüz Romalı hatip bir forumda birkaç bin kişiye. Matbaa ise aynı metni binlerce nüshada çoğalttı, radyo da aynı sesi aynı anda milyonlarca eve taşıdı.

Bu dönüşümün iknaya getirdiği yeni sorular bugün de geçerli: mesajı kim kontrol ediyor, kaç kişi gerçekten duyuyor, ve duyanlar gerçekten etkileniyor mu? Propaganda tekniklerini ayrıntısıyla 30.1'de inceleyeceğiz; bu ders, o tekniklerin üzerinde yükseldiği altyapının hikâyesi.

Perde arkası

Kitle iletişiminin ikna tarihindeki yeri üç dönüm noktasıyla anlatılabilir: matbaa, gazete ve radyo. Ve bu dönemin iki düşünürü, kitlelerin nasıl ikna edileceği sorusunu ilk kez açıkça sordu.

Birinci dönüm noktası matbaa. On beşinci yüzyılın ortasında Avrupa'da hareketli harflerle baskının yaygınlaşması, aynı metnin çok sayıda nüshasını el yazmasına göre çok daha hızlı ve ucuz üretmeyi mümkün kıldı. On altıncı yüzyılın başında Almanya'da dinî tartışmaların kısa sürede geniş bir okur kitlesine yayılması, matbaanın fikirleri ne kadar hızlı taşıyabileceğinin ilk büyük örneklerinden biri oldu. Osmanlı'da Türkçe kitap basan ilk matbaa ise 1727'de İbrahim Müteferrika tarafından kuruldu. Basılan ilk kitap, Vankulu Lügati diye bilinen bir Arapça-Türkçe sözlüktü; ardından tarih, coğrafya ve dil kitapları geldi. Basılı söz, bilginin kimin elinde olduğu sorusunu da değiştirmeye başlamıştı.

İkinci dönüm noktası günlük gazete. Ondokuzuncu yüzyılda ucuz gazeteler, okuma yazma bilen geniş kitlelere her gün aynı haberi ulaştırmaya başladı. Gazete yalnızca haber vermiyordu; neyin haber olduğunu da seçiyordu.

Üçüncüsü radyo. Yirminci yüzyılın başında radyo, okuma yazma bilmeyi bile gerektirmeden sesi aynı anda milyonlarca eve taşıdı. Türkiye'de düzenli radyo yayınları 1927'de İstanbul'da başladı. Elektronikçinin anlattığı mahalle, radyonun yarattığı yeni deneyimin küçük bir resmiydi: aynı anda aynı cümleyi duyan bir topluluk.

Bu yeni dünyayı ilk düşünenlerden biri Amerikalı gazeteci Walter Lippmann'dı. 1922'de yayımladığı Public Opinion adlı kitabında, insanların dünyayı doğrudan değil, kafalarındaki resimler aracılığıyla tanıdığını ve bu resimlerin büyük ölçüde gazeteler tarafından çizildiğini savundu; kamuoyunun kendiliğinden oluşmadığını, üretilebileceğini öne sürdü. Altı yıl sonra halkla ilişkiler mesleğinin kurucularından sayılan Edward Bernays, Propaganda adlı kitabını şu fikirle açtı: kitlelerin alışkanlıklarının ve görüşlerinin bilinçli olarak yönlendirilmesi, demokratik toplumun önemli bir parçasıdır. Bernays için bu bir uyarı değil, bir meslek tanımıydı.

Bu hikâyenin ikna açısından ironisi, dersin belki de en önemli öğretisi. Radyonun insanları her şeye inandırabileceğini kanıtladığı sanılan olay, aslında gazetelerin insanları bir şeye, radyonun tehlikeli olduğuna, nasıl inandırdığının örneği. Ve bu inanç seksen yıl boyunca, ders kitaplarında, sunumlarda ve Deniz'in mutfaktaki konuşmasında tekrarlanarak yaşadı.

Yaygın yanılgı

Bunun tersi de yanlıştır: "Madem 1938 paniği bir efsane, medyanın gücü de abartılı." Medya insanların ne düşüneceğini her zaman belirlemeyebilir; ama neyi düşüneceklerini, neyin önemli olduğunu ve neyin haber olduğunu seçmekte büyük bir güce sahiptir. 1938'in gerçek hikâyesi bunun en iyi örneği: gazeteler neyin olduğunu değil, neyin olduğunun sanılacağını belirledi. Medyanın gündemi nasıl belirlediğini 30.3'te ayrıca konuşacağız.

Hayatın içinden

Gölge ve kalkan

Kaan bu hafta ekibe bir e-posta gönderdi: "Sektör raporuna göre müşterilerin yüzde sekseni bu tür projelerde ikinci yılda tedarikçi değiştiriyor. Uzun vadeli sözleşme şart." Deniz rapor sorduğunda Kaan bir bağlantı gönderdi; bağlantı, bir başka şirketin pazarlama blogundaki bir yazıya çıkıyordu. Yazının kendisi de kaynak göstermiyordu.

Bu, 1938 hikâyesinin küçük bir tekrarı. Bir iddia, bir yerde basılıp başka bir yerde tekrarlandıkça bir "rapor" ağırlığı kazanıyor. Kitle iletişiminin bir yan etkisi de bu: bir cümlenin kaç kez çoğaltıldığı, onun ne kadar doğru olduğuyla karıştırılabiliyor. Sık duyulan bir şeyin neden doğru gibi geldiğini 6.9'da ayrıca konuşacağız.

Kalkan, çoğaltılmış bir iddianın kaynağına kadar inmektir. Bir iddia "rapora göre", "araştırmalar gösteriyor ki" ya da "herkes biliyor ki" diye geldiğinde sor: ilk kim söyledi, neye dayanarak? Deniz bağlantıları izleyerek yüzde seksen rakamının bir ölçüme değil, bir pazarlama yazısındaki bir tahmine dayandığını buldu. 0.1'deki "günde beş bin reklam" rakamının da aynı yoldan yayıldığını hatırladı.

İKNA etiketi ve Ayna Testi

Kitle iletişimi, İKNA Modeli'nin İlgi kapısını ilk kez endüstriyel bir ölçekte açtı: aynı mesaj aynı anda milyonlarca kişinin dikkatini çekebiliyordu. Ama Orhan Bey'in panosu, ilginin ölçeğiyle Kredi kapısının aynı şey olmadığını gösteriyor. Pano herkese ulaştı, ama kimse ona güvenmedi; ustabaşının sözü daha az kişiye ulaştı, ama herkes ona güvendi. Kitle iletişiminin en büyük sınırı da burada: ölçek, güveni kendiliğinden getirmez.

Serhat'ın yayından önce ihbarı doğrulaması, Ayna Testi'ni hiç zorlamıyor; dinleyiciler onun bir haberi neden geciktirdiğini öğrenseler minnettar olurlardı. 1938'in gazeteleri ise testin en sert örneklerinden biri: okurlar, panik haberlerinin rakip bir mecrayı itibarsızlaştırmak için şişirildiğini bilselerdi, o haberleri aynı biçimde okumazlardı. Kaan'ın kaynaksız "sektör raporu" da aynı soruyla çöküyor.

Bugünün görevi

Kapanış

Üç cümlede

1. Matbaa, gazete ve radyo, sözü önce binlerce, sonra milyonlarca kişiye aynı anda ulaştırarak iknanın ölçeğini değiştirdi; Lippmann ve Bernays bu yeni dünyada kamuoyunun üretilebileceğini ilk açıkça söyleyenlerdendi.
2. 1938 "Dünyalar Savaşı" paniği büyük ölçüde bir gazete abartısıydı; radyonun gücünün kanıtı sanılan olay, gazetelerin gücünün kanıtıdır.
3. Ölçek güveni kendiliğinden getirmez; bir iddianın kaç kez çoğaltıldığı, ne kadar doğru olduğunu göstermez.

Mini test

1. 1938 radyo yayını sırasında yapılan bir dinleyici ölçümünde yayını dinleyenlerin oranı ne çıktı?
2. Pooley ve Socolow'a göre gazeteler paniği neden abarttı?
3. Lippmann'ın Public Opinion kitabındaki temel fikir nedir?
4. Orhan Bey'in panosu ile ustabaşının sözü arasındaki fark, dört kapıdan hangi ikisinin farkını gösterir?
5. Kaan'ın "sektör raporuna göre yüzde seksen" iddiasına karşı kalkan nedir?

Yanıtlar

1. Aranan yaklaşık beş bin haneden yalnızca yüzde ikisi yayını dinlediğini söyledi; bu da milyonlarca kişinin paniğe kapıldığı anlatısını zayıflatıyor.
2. Çünkü radyo, gazetelerin reklam gelirini paylaşan yeni bir rakipti. Gazeteler paniği şişirerek radyonun sorumsuz ve güvenilmez olduğunu reklamverenlere ve düzenleyicilere göstermek istedi.
3. İnsanların dünyayı doğrudan değil, kafalarındaki resimler aracılığıyla tanıdığı ve bu resimlerin büyük ölçüde gazeteler tarafından çizildiği; kamuoyunun kendiliğinden oluşmadığı, üretilebileceği.
4. İlgi ve Kredi. Pano herkesin dikkatine ulaşabiliyordu ama güven yaratmadı; ustabaşı daha az kişiye ulaştı ama herkesin güvendiği bir yüzdü. Ölçek güveni kendiliğinden getirmez.
5. İddianın ilk kaynağına kadar inmek: ilk kim söyledi, neye dayanarak? Deniz bunu yapınca rakamın bir ölçüme değil, kaynaksız bir pazarlama yazısındaki tahmine dayandığını buldu.

Merak kancası

İkinci Dünya Savaşı sırasında Amerikan ordusu, askerlerine savaşın nedenlerini anlatan filmlerin gerçekten işe yarayıp yaramadığını merak etti ve bunu ölçmesi için bir grup psikolog görevlendirdi. Savaştan sonra o psikologlar Yale Üniversitesi'nde iknayı ilk kez bilimsel olarak inceleyen programı kurdular: kim söylüyor, ne söylüyor, kime söylüyor? 2.7'de iknanın nasıl bir bilime dönüştüğünü ve ilk deneylerin ne bulduğunu göreceğiz.