Düşük top: Önce evet, sonra gerçek fiyat

Soğuk açılış

Bir ilanda beğendiğin bir daire kiralıksın; kira bütçene uyuyor, ev sahibiyle el sıkışıyorsun. Sözleşmeyi imzalamaya geldiğinde ev sahibi ekler: aidat ayrıca ödenecek, bir de iki aylık depozito. Bunları ilk gün duysaydın belki başka evlere de bakardın. Ama artık taşınma gününü kafanda planlamış, eşyaları nasıl yerleştireceğini düşünmüşsün. Çoğu kişi bu noktada geri dönmez. Bu derste bu tekniği konuşacağız: önce cazip koşullarla bir evet almak, sonra koşulları ağırlaştırmak. Neden işe yaradığını, karşı tarafta durduğunda onu nasıl tanıyacağını ve kendin bir söz verdiğinde koşullar değişirse ne yapman gerektiğini göreceğiz.

Sahne

Manisa denemesinin haberi derneğin üye listesine düştüğünde tek bir vaat taşır: otoparkın ilk otuz gecesi kimseye bir kuruş çıkarmayacaktır. Bu vaat üzerine on dört firma sürücülerinin adını yazdırır. On gün geçer ve işletmeciden imzalı bir kâğıt gelir. Park yerinin kendisi için para istenmeyecektir; ama geceleri alanı bekleyecek bir görevli tutulacak ve onun maaşı üye firmalar arasında bölüştürülecektir. Kamyon başına gecelik küçük bir tutardır; ilk haberde ise adı bile geçmemiştir.

Kaan için iş bitmiştir: "On dört firmaya söz verildi, şimdi vazgeçemeyiz." Füsun Hanım başka bir yerden bakar: firma sahiplerinin evet dediği şey bu değildi. Onlar ücretsiz bir aya evet demişti.

Deniz önce bir şeyi ayırır. Burada iki ayrı karar vardır. Birincisi derneğin kendi kararıdır: işletmecinin yeni koşuluyla bu deneme hâlâ yapılmaya değer mi? İkincisi üyelerin kararıdır: on dört firma bu yeni koşulla hâlâ katılmak istiyor mu?

Birinci karar için Deniz bir soru önerir: "Bu koşulları ilk gün bilseydik, yine evet der miydik?" Füsun Hanım hesabı yapar. Güvenlik görevlisinin ücreti, bir gece yol kenarında uyuklayan bir sürücünün riskiyle karşılaştırıldığında küçüktür; ama ödeyecek olan firmalardır ve onların bütçesi farklıdır. Dernek yine de evet diyecekti; ama koşulu duyuruya yazacaktı.

Sadettin Bey işletmeciyi arar. İlk yazışmada güvenlik görevlisinden hiç söz edilmediğini, bunun sonradan eklendiğini hatırlatır. Bir uzlaşma çıkar: ilk ayın güvenlik ücretini işletmeci üstlenir, ikinci aydan itibaren üyeler paylaşır.

İkinci karar için Kaan bir kestirme önerir: üyelere yeni koşulu ikinci ayın faturasıyla birlikte duyurmak. "Bir ay boyunca kullanmış olacaklar; vazgeçmezler." Deniz bunun tam olarak işletmecinin derneğe yaptığı şey olduğunu söyler. Dernek kendi başına gelen şeyi üyelerine aktarmamalıdır.

Sadettin Bey on dört firmaya kısa bir mektup yazar. Koşul değişmiştir; ikinci aydan itibaren kamyon başına gecelik tutar şudur; ilk ay yine ücretsizdir; bu yeni koşulla katılmak istemeyen firma listeden çıkabilir ve bunun için kimseye gerekçe borçlu değildir. Cevaplar bir haftada gelir. On iki firma kalır, iki firma çıkar. Çıkanlardan biri, Bilal Bey'in firmasıdır. Bilal Bey mektubun altına bir not düşer: "Bütçemiz bu ay sıkışık. Ama bize sorduğunuz için teşekkür ederim; üç ay sonra tekrar konuşalım."

Kaan cevapları okuduktan sonra Deniz'in masasına gelir. Kendi önerisini savunmaz; başka bir şey sorar. Faturayla duyursalardı kaç firma kalırdı? Belki on dördü de. Ama ikinci ayın sonunda, faturayı açan bir firma sahibinin aklından ne geçerdi? Kaan cevabı kendisi verir: "Bu dernekle bir dahaki işte sözleşmenin her satırını okurum." Deniz yalnızca başını sallar. On iki firma, koşulu bilerek kalmıştır; onların evet'i artık bir alışkanlık değil, bir karardır.

Kavramın adı

İşletmecinin derneğe yaptığı şeyin bir adı vardır:

Bu eğilimin arkasındaki kuvvetin de bir adı vardır:

Bir de görünmeyen bir kuvvet vardır:

5.2'de tutarlılık ilkesini ricayı alanın yanından görmüştük: küçük bir evetin kişiyi nereye taşıyabileceğini. Bu teknik o ilkenin en sert kullanımıdır, çünkü burada büyüyen şey istek değil, aynı isteğin fiyatıdır. Satıcının tarafından bakan bir okuma için Satış Akademisi'ndeki taahhüt ve tutarlılık dersine bakılabilir. Ekranlarda koşulları son adımda değiştiren arayüzler ise 31.8'de ele alınacak.

Perde arkası

"Sağlam" rozeti, otuz yılı aşkın bir süreye yayılan çalışmaların bir meta-analizde aynı yönü göstermesinden gelir. Meta-analizin iki koşulu bu derste önemlidir. İşletmecinin eklediği tutar küçüktü; tekniğin en iyi işlediği yer de tam burasıdır. Firmaların evetleri derneğin bütün üyelerine duyurulmuştu; yani açıktı. İkisi bir arada, firmaları geri dönmekten en çok alıkoyacak koşullardı.

Yaygın yanılgı

"Düşük top yalnızca kötü niyetli satıcıların işidir." İşletmeci belki kötü niyetli değildi; güvenlik görevlisinin maliyetini ilk yazışmada unutmuş olabilirdi. Kaan'ın faturayla birlikte duyurma önerisi de kötü niyetli değildi; denemenin dağılmasından korkuyordu. Teknik, niyetten bağımsız olarak, koşulların sonradan değiştiği her yerde kendiliğinden çalışır. Bu yüzden onu tanımak, karşıdakinin niyetini okumaktan daha güvenilir bir korumadır.

Hayatın içinden

Gölge ve kalkan

Bu dersin gölgesi, maliyetin bir kısmını bilerek gizlemek ve karşıdaki kişi karar verdikten sonra ortaya çıkarmaktır. Bu teknik, Burger ve Caputo'nun bulduğu gibi, ilk evet açık ve ek maliyet küçük olduğunda en iyi işler; yani tam da kişinin "bu kadar küçük bir şey için geri dönmem tuhaf olur" diye düşüneceği yerde. Gölgenin gücü, kişinin kendi sözüne bağlılığını ona karşı kullanmasından gelir.

Kaan'ın faturayla duyurma önerisi bu gölgenin içindeydi. Deneme dağılmasın diye istiyordu; ama on dört firmaya, işletmecinin derneğe yaptığının aynısını yapacaktı. Bir kurum kendisine yapılan bir düşük topu sessizce aşağıya aktardığında, gölge zincir boyunca büyür: herkes bir öncekinin değiştirdiği koşulu bir sonrakine ödetir.

Gölgenin bir de görünmeyen bedeli vardır: güven. Bilal Bey'in notu bunun tersini gösteriyordu. Firmasını listeden çekmişti; ama "bize sorduğunuz için" teşekkür ediyor ve üç ay sonra yeniden konuşmayı öneriyordu. Açıkça yeniden sorulan bir soru bir firmayı kaybettirmişti, ama ilişkiyi kaybettirmemişti.

Kalkan, istenen taraf için, Deniz'in sorusudur: "Bu koşulları ilk gün bilseydim, yine evet der miydim?" Cevap hayırsa, eski evet yeni teklifi bağlamaz. İsteyen taraf için kalkan, koşul değiştiğinde onu açıkça söylemek, nedenini vermek ve çıkışı kolay ve gerekçesiz bırakmaktır.

İKNA etiketi ve Ayna Testi

Düşük top, Adım kapısından geçilmiş bir kararı arkadan kilitlemeye çalışır: kişi bir adım atmıştır, şimdi o adımın bedeli artar. Ama bu kilit Kredi kapısını kırar. İşletmecinin sonradan eklediği tutar küçüktü; derneğin ona güveni ise o yazıyla birlikte küçüldü. Sadettin Bey'in mektubu tersini yaptı: on dört firmaya, bu derneğin koşulları değiştiğinde haber vereceğini gösterdi.

Aynanın önünde Sadettin Bey'in mektubu rahatça durur: "Koşul değişti, işte yeni tutar ve nedeni; isteyen çıkabilir" cümlesi firmalara olduğu gibi söylenebilirdi. Kaan'ın önerisi ise zorlanırdı: "Yeni ücreti ikinci ayın faturasıyla bildirdik, çünkü bir ay kullandıktan sonra vazgeçmeyeceğinizi düşündük."

Bugünün görevi

Kapanış

Üç cümlede

1. Düşük top tekniği önce cazip koşullarla bir evet alır, sonra koşulları ağırlaştırır; kişinin ilk kararı, maliyet arttıktan sonra da sürme eğilimindedir.
2. Etki güvenilirdir; ilk karar özgürce ve açıkça verildiğinde ve ek maliyet küçük olduğunda en güçlü hâlini alır.
3. Kalkan, istenen için "bu koşulları ilk gün bilseydim yine evet der miydim?" diye sormak; isteyen için ise koşul değiştiğinde bunu açıkça söylemek ve çıkışı kolay bırakmaktır.

Mini test

1. Düşük top tekniği nasıl işler?
2. Cialdini ve arkadaşlarının üçüncü deneyi hangi koşulu gösterdi?
3. Burger ve Caputo'nun meta-analizine göre etki en çok hangi iki koşulda büyüyordu?
4. Deniz hangi iki kararı birbirinden ayırdı?
5. Kaan'ın faturayla duyurma önerisi neden reddedildi?

Yanıtlar

1. Önce karşıdakinden cazip koşullarla bir evet alınır, ardından koşullar ağırlaştırılır. Kişinin verdiği ilk karar, maliyet arttıktan sonra da sürme eğiliminde olduğu için, bütün maliyeti baştan duyanlara göre daha fazla kişi eyleme bağlı kalır.
2. Etkinin yalnız ilk karar yüksek bir seçim duygusuyla verildiğinde ortaya çıktığını gösterdi; kişi ilk kararı kendi verdiğini hissetmiyorsa sonradan gelen maliyet onu bağlamıyordu.
3. İlk evet başkalarının önünde açıkça söylendiğinde ve ikinci istek ilkinden yalnızca biraz daha maliyetli olduğunda.
4. Derneğin kendi kararını, yani işletmecinin yeni koşuluyla denemenin hâlâ yapılmaya değer olup olmadığını; ve üyelerin kararını, yani on dört firmanın yeni koşulla hâlâ katılmak isteyip istemediğini.
5. Çünkü bu, işletmecinin derneğe yaptığı şeyin aynısını firmalara yapmak olurdu: koşulu, karar verildikten ve bir ay kullanıldıktan sonra ortaya çıkarmak. Dernek kendi başına gelen düşük topu üyelerine aktarmamalıydı.

Merak kancası

Turgutlu otoparkının ikinci ayında bir gece, kayıt masasındaki Sadık Bey yeni gelen bir sürücünün kararsız kaldığını görür. Sürücü formu eline almış ama doldurmamıştır. Sadık Bey, sürücü bir şey söylemeden ekler: "Üstelik sabah çorbası da tesisten." Sürücü formu doldurur. Kaan bunu duyunca her kayıt masası için bir cümle listesi hazırlamak ister. Elif, bunun da bir tekniğin adı olduğunu söyler. 17.4'te buna bakacağız: "dahası da var" tekniği, yani teklifi karar verilmeden önce iyileştirmek.