Kurum ve marka hikayeleri: Efsaneler nasıl yazılır?

Soğuk açılış

Hemen her şirketin, okulun ya da hastanenin içinde dolaşan birkaç hikâye vardır. Kurucunun ilk gün kapıyı kendisinin açtığı, büyük patronun bir gece en alt kademedeki çalışanın yanında sabahladığı, bir hatanın cezalandırılmayıp affedildiği hikâyeleri. Bu hikâyeler kimsenin yazmadığı ama herkesin bildiği bir yönetmelik gibidir: yeni gelenlere burada neyin önemli olduğunu, kimin nasıl davrandığını anlatır. Her kurum kendi hikâyelerinin kendine özgü olduğuna inanır. Araştırmacılar ise ilginç bir şey fark etti: farklı kurumlarda anlatılan hikâyeler, ayrıntıları dışında, şaşırtıcı biçimde birbirine benzer. Bu ders, kurum hikâyelerinin nasıl doğduğunu, neden bu kadar güçlü olduklarını ve bir kurum efsanesini abartmanın neden tehlikeli olduğunu anlatıyor.

Sahne

Hikâye önce Konya'daki yemekhanede, sonra İzmir'in gece grubunda, en sonunda Bursa'da duyulur. Hikâyenin özü hep aynıdır: aylık gece turlarından birinde Tahsin Bey, uykusu gelen bir sürücüyü yolcu koltuğuna geçirmiş, kamyonu Konya'ya kadar kendisi götürmüştür. Ama her anlatılışta bir ayrıntı eklenir: bir anlatımda yağmur yağıyordur, bir başkasında sürücü yaşlı ve hastadır, bir üçüncüsünde Tahsin Bey teslimatı kendi elleriyle boşaltmıştır.

Kaan hikâyeyi duyunca çok heyecanlanır. "Bu bizim kuruluş efsanemiz. Resmîleştirelim. Tanıtım kitapçığına koyalım, Tahsin Bey'in fotoğrafıyla. 'Genel müdürünün direksiyona geçtiği firma.' Kimsenin böyle bir hikâyesi yok."

Füsun Hanım ise bir şey sormak ister: gerçekten böyle bir şey oldu mu? Deniz, Muammer Bey'i arar. Muammer Bey güler ve gerçek hikâyeyi anlatır. Tahsin Bey o gece bir sürücünün yanında, yolcu koltuğundaydı. Sürücü yorulduğunu söyleyince Tahsin Bey onu bir sonraki tesiste durdurmuş, birlikte çorba içmişler ve Tahsin Bey vardiya şefini arayıp teslimatın bir saat gecikeceğini, bunun kendi kararı olduğunu söylemişti. Direksiyona geçmesi zaten mümkün değildi: Tahsin Bey'in ağır vasıta ehliyeti yoktu.

Deniz bunu Tahsin Bey'e anlattığında, Tahsin Bey'in tepkisi kısadır: "Ben kamyon kullanamam. Bunu söyleyin. Hiç kullanamam." Bir an düşünür, sonra ekler: "Ama o gece teslimatı geciktirdiğim doğru. Ve bunun için müşteriden azar işittim. Onu da söyleyin."

Kaan hayal kırıklığına uğrar: gerçek hikâye daha az kahramancadır. Ama Elif, Deniz'e bir şey gösterir. Kurum hikâyeleri üzerine yapılmış bir araştırmaya göre, hemen her kurumda "büyük patron da bir insan mı?" ve "üst konumdaki biri bir kuralı çiğnediğinde ne olur?" sorularına cevap veren hikâyeler dolaşır. Abartılmış hikâye yalnızca birinci soruya cevap veriyordu: genel müdür de bir insandır. Gerçek hikâye ise başka bir soruya, sürücüler için çok daha önemli bir soruya cevap veriyordu: bu şirkette yorgun olduğunu söylersen ne olur? Cevap: genel müdür teslimatı geciktirir ve azarı kendisi işitir.

Tanıtım kitapçığına gerçek hikâye girer; Tahsin Bey'in ehliyeti olmadığı ve müşteriden azar işittiği de dahil. Kaan son metni okuduğunda bir şeyi kabul eder: abartılmış hikâyeyi kendisi de ancak bir kez anlatabilirdi, gerçek olanı ise her toplantıda anlatabilir. Kitapçık dağıtıldıktan bir hafta sonra Bursa'dan bir sürücü, ilk kez, vardiyanın ortasında yorgun olduğunu yazıp molayı uzatmak için izin ister.

Kavramın adı

Elif'in gösterdiği araştırmanın adı verdiği bir olgu vardır:

Bu hikâyelerin ortak yapısının da bir adı vardır:

15.3'te dinleyiciyi kahraman, anlatıcıyı rehber yapmayı görmüştük. Kurum hikâyeleri ilginç bir istisnadır: bu hikâyelerin kahramanı çoğu zaman kurumun bir üyesidir, ama asıl dinleyici kurumun yeni gelen üyeleridir. Hikâye onlara, burada nasıl davranılacağını anlatır.

Perde arkası

"Çerçeve" rozeti bu çalışmanın türünden gelir. Martin ve arkadaşlarının çalışması, kurum hikâyelerini sınıflandıran ve onların ortak yapısını gösteren nitel bir incelemedir; bir hikâyenin kurum içindeki davranışı ne ölçüde değiştirdiğini ölçen bir deney değildir. Hikâyenin Bursa'daki sürücüyü molasını uzatmak için izin istemeye cesaretlendirmiş olabileceği akla yatkındır; ama tek bir olaydan böyle bir sonuç çıkarılamaz. Ders bu yüzden bu çerçeveyi, bir kurumun hikâyelerini okumak ve dürüstçe anlatmak için bir araç olarak sunar. Markaların kendi hikâyelerini nasıl kurduğu ise 24.6'da ele alınacak.

Yaygın yanılgı

"Bizim hikâyelerimiz başka hiçbir yerde yok." Martin ve arkadaşlarının bulgusu bunun tersini gösterir: kurumların hikâyeleri birkaç ortak kalıpta buluşur. Bu, hikâyelerin değersiz olduğu anlamına gelmez. Bir hikâyeyi bir kuruma ait kılan, kalıbı değil, ayrıntılarıdır: Tahsin Bey'in çorbası, ehliyetsizliği ve işittiği azar.

Hayatın içinden

Gölge ve kalkan

Bu dersin gölgesi, bir kurum efsanesini bilerek abartmak ya da uydurmaktır. Bir kurucunun ya da yöneticinin olduğundan daha kahramanca gösterilmesi, kısa vadede kuruma bir parlaklık kazandırabilir; ama efsane bir gün sorgulandığında, bütün kurum hikâyelerinin güvenilirliği zarar görür. Daha sinsi bir tehlike de vardır: abartılmış bir efsane, kurumun gerçek değerlerini değil, olmak istediği şeyi anlatır; ve çalışanlar, efsane ile gerçek arasındaki farkı her gün yaşar. Kaan bir aldatmaca peşinde değildi; ama "genel müdürünün direksiyona geçtiği firma" cümlesi, ehliyeti olmayan bir yöneticiye yasa dışı bir şey yaptırıyordu ve ilk soran sürücü bunu fark ederdi.

Gölgenin ikinci biçimi, kurum hikâyelerini çalışanları denetlemek için kullanmaktır. "Bir zamanlar bir çalışan kuralı çiğnedi ve kovuldu" türünden hikâyeler, kurallara uyumu sağlamanın ucuz bir yoludur; ama hikâye abartılmışsa ya da yanlış bir ders veriyorsa, çalışanları gereksiz yere korkutur.

Kalkan, dinleyici tarafında, bir kurum efsanesiyle karşılaştığında sormaktır: bu hikâye gerçekten böyle mi oldu ve bana burada nasıl davranmam gerektiği hakkında ne söylüyor? Hikâyeyi anlatacak kişi için Deniz'in izlediği yol bir ölçüdür: efsaneyi bir kaynaktan doğrulamak, gerçek hikâyenin abartılmış olandan daha anlamlı bir soruya cevap verip vermediğine bakmak ve hikâyenin kahramanına, onun nasıl anlatılmasını istediğini sormak.

İKNA etiketi ve Ayna Testi

Kurum hikâyeleri en çok Kredi kapısında iş görür: bir kurumun söylediği değerlerin gerçekten yaşandığını gösteren somut bir kanıttır. Ama bu kanıt yalnızca hikâye doğruysa işe yarar. Tahsin Bey'in gerçek hikâyesi, ehliyetsizliği ve işittiği azarla birlikte, Kredi kapısını açtı; abartılmış efsane ise ilk sorgulamada kapıyı kapatırdı. Hikâye Adım kapısını da açtı: Bursa'daki sürücü, ilk kez, yorgun olduğunu söyledi.

Aynanın önünde kitapçıktaki hikâye rahatça durur: "Tahsin Bey'in o gece gerçekten ne yaptığını, kamyon kullanamadığını ve müşteriden azar işittiğini de söyleyerek anlattık" cümlesi bütün sürücülere söylenebilirdi. Kaan'ın önerisi ise geçemezdi: "Genel müdürümüzün direksiyona geçtiğini yazdık, çünkü kulağa daha kahramanca geliyordu; ehliyeti olmadığını biliyorduk."

Bugünün görevi

Kapanış

Üç cümlede

1. Her kurumun içinde, yeni gelenlere burada nasıl davranılacağını anlatan hikâyeler dolaşır; ve bu hikâyeler, kurumlar kendilerine özgü olduklarına inansa da, birkaç ortak kalıpta buluşur.
2. Bir kurum hikâyesini o kuruma ait kılan, kalıbı değil, ayrıntılarıdır; ve bir efsanenin gücü kahramanlığında değil, dinleyicinin kendi sorusuna verdiği cevaptadır.
3. Kalkan, dinleyici için bir efsanenin gerçekten böyle olup olmadığını ve ona ne söylediğini sormak; ikna eden için ise efsaneyi doğrulamak, gerçek hikâyenin daha anlamlı bir soruya cevap verip vermediğine bakmak ve kahramanına nasıl anlatılmak istediğini sormaktır.

Mini test

1. Benzersizlik paradoksu nedir?
2. Martin ve arkadaşlarına göre kurum hikâyelerinin ortak teması neydi?
3. Tahsin Bey hakkındaki efsane ile gerçek hikâye arasındaki fark neydi?
4. Gerçek hikâye neden abartılmış efsaneden daha anlamlıydı?
5. Martin ve arkadaşlarının çalışmasından neden davranışa dair kesin bir sonuç çıkarılamaz?

Yanıtlar

1. Kurumların kendi hikâyelerinin kendilerine özgü olduğuna inanmasına karşın, farklı kurumlarda anlatılan hikâyelerin, ayrıntıları dışında, birkaç ortak kalıp etrafında şaşırtıcı biçimde benzeşmesidir.
2. Denetimdi: insanların, kendi denetimleri dışındaki olayları anlama ve öngörme isteği. Hikâyeler, kurumda neyin nasıl olacağını öngörmeye yardım ediyordu.
3. Efsaneye göre Tahsin Bey, uykusu gelen sürücüyü yolcu koltuğuna geçirip kamyonu sabaha kadar kendisi sürmüştü. Gerçekte Tahsin Bey yolcu koltuğundaydı; sürücüyü bir tesiste durdurmuş, birlikte çorba içmişler ve teslimatı bir saat geciktirmişti. Ağır vasıta ehliyeti olmadığı için direksiyona geçmesi zaten mümkün değildi.
4. Çünkü sürücüler için daha önemli bir soruya cevap veriyordu: bu şirkette yorgun olduğunu söylersen ne olur? Cevap, genel müdürün teslimatı geciktirmesi ve azarı kendisinin işitmesiydi. Abartılmış efsane ise yalnızca genel müdürün cesur olduğunu söylüyordu.
5. Çünkü Martin ve arkadaşlarının çalışması kurum hikâyelerini sınıflandıran nitel bir incelemedir; bir hikâyenin kurum içindeki davranışı ne ölçüde değiştirdiğini ölçen bir deney değildir.

Merak kancası

Kitapçık dağıtıldıktan birkaç gün sonra Deniz Konya'ya gider ve bir akşam yemekhanede Harun Usta'nın, Bursa'dan misafir olarak geldiği bir gece, Tahsin Bey'in hikâyesini anlattığına tanık olur. Harun Usta hikâyeyi kitapçıktaki gibi anlatmaz: Tahsin Bey'in sesini taklit eder, çorbayı üfleyişini canlandırır, müşterinin telefondaki azarını bağırarak söyler ve tam en önemli yerde susup bir yudum çay içer. Yemekhane kahkahalarla dolar, sonra sessizleşir. Kaan bunu kaydedip her yere yaymak ister. Deniz ise hikâyeyi Harun Usta'nın yaptığı gibi anlatmanın bir sanatı olduğunu düşünür. 15.8'de buna bakacağız: meddah tekniği ve Anadolu hikâye anlatıcılığından dersler.