"Biz" demek, "sen" demek: Zamirlerin psikolojisi

Soğuk açılış

Bir şikâyet için bir şirketi aradığını düşün. Birinci temsilci şöyle der: "Sorununuzu ilgili birimimize ilettik, en kısa sürede dönüş yapacağız." İkinci temsilci: "Sorununuzu ben takip edeceğim; yarın öğlene kadar size kendim döneceğim." İki cümle de aynı süreci anlatıyor olabilir. Ama biri bir kurumun, öbürü bir insanın sesidir. Zamirler dilin en küçük, en fark edilmeyen kelimeleridir; "ben", "biz", "sen" diye düşünmeden söyleriz. Oysa hangisini seçtiğimiz, dinleyiciye karşısında kimin durduğunu, kimin sorumluluk aldığını ve kendisinin bu ilişkide nerede durduğunu söyler. Bu ders zamirlerin ikna üzerindeki etkisini anlatıyor; ama kanıtın tek bir makaleye dayandığını da baştan söyleyerek.

Sahne

Füsun Hanım'ın fark ettiği şey bir tablo değil, bir histir. Sadık Bey'in son bir aydaki mesajlarını okurken iki tür cümle görür. Bazıları kurumsal bir sesle yazılmıştır: "Turgutlu'da yer ayırdık." Bazıları ise kişisel: "Senin için Turgutlu'da bir yer tuttum." Füsun Hanım cevapları da okur. Birinci tür mesajlara gelen cevaplar kısadır: "Tamam." İkinci tür mesajlara gelenler daha sıcaktır: "Sağ ol abi", "Sen ayırdın ya, giderim." Fethi Usta'nın bir gece yazdığı cevap da bu ikinci türdendir.

Kaan'ın ilk tepkisi itiraz olur. "'Biz' demek arkasında bir şirket olduğunu gösterir; insanlar buna güvenir. 'Ben' dersen, sadece Sadık Bey'in sözü olur." Kaan'ın bir gerekçesi daha vardır: 5.7'de birlik ilkesini konuşmuşlardı; "biz" demek, insanları aynı tarafta toplamak değil miydi?

Deniz bu iki görüşü Elif'le tartışır. Elif, müşteri hizmetlerinde zamir kullanımını inceleyen bir çalışmayı anlatır: müşteri temsilcileri kendilerinden "biz" yerine "ben" diye söz ettiğinde, müşteriler temsilcinin kendileri için bir şey hissettiğini ve onların adına harekete geçtiğini daha çok düşünmüş, daha memnun kalmış ve daha çok satın almıştır. Müşteriye "siz" ya da "sen" diye seslenen cümlelerin ise pek bir etkisi olmamış, bazen olumsuz sonuç vermiştir. Elif ekler: "Ama bu tek bir makale. Bir şirketin müşteri hizmetleriyle bir şefin sürücüsü arasındaki ilişki aynı şey değil."

Deniz, Kaan'ın birlik itirazını da ciddiye alır ve bir şeyi fark eder: Türkçede "biz" iki ayrı şey anlatabilir. Sadık Bey'in "yer ayırdık" cümlesindeki "biz", şirketi anlatır; sürücü bu "biz"in dışındadır. Konya'daki kâğıttaki "Bizim depo" ise sürücüyü de içine alır. Birincisi bir kurumun sesidir; ikincisi bir topluluğun. 5.7'deki birlik ilkesi ikincisinden söz ediyordu.

Sadık Bey'le birlikte basit bir kural yazarlar. Sürücü için bir şey yapıldığında, yapan kişi "ben" der: "Senin için yer tuttum." Sürücüyü de içine alan bir durumdan söz edilirken "biz" kullanılır: "Bu ay hepimiz daha az molasız sürdük." "Sen" ise suçlayıcı cümlelerde kullanılmaz: "Molanı atladın" yerine "Dün gece mola kaydın yok; bir sorun mu vardı?" Kaan kurumsal duyuruların, örneğin Tahsin Bey'in mesajlarının, "biz" diliyle kalmasında ısrar eder ve bunda haklıdır: o mesajlar gerçekten bir kurumun sesidir.

Kavramın adı

Elif'in anlattığı çalışmanın gösterdiği şeyin bir adı vardır:

Deniz'in fark ettiği ayrımın da bir adı vardır:

5.7'de birlik ilkesini görmüştük: insanlar, kendileriyle ortak bir kimliği paylaştığını hissettikleri kişilerden daha kolay etkilenir. Kapsayıcı "biz" bu duyguyu kurar; dışlayıcı "biz" ise, ne kadar sıcak söylenirse söylensin, dinleyiciye karşısında bir kurum olduğunu hatırlatır.

Perde arkası

Rozetin "Tartışmalı" olması temel olarak tek bir makaleye dayanmasından gelir. Packard ve arkadaşlarının bulgusu beş çalışmada tutarlıydı; ama başka ekiplerin bağımsız tekrarları henüz azdır ve bulgu müşteri hizmetleri bağlamında ölçülmüştür. Kacewicz ve arkadaşlarının çalışması ise zamirlerin konumu nasıl yansıttığını gösterir; bir zamiri değiştirmenin ikna üzerinde ne etki yaptığını değil. Bu yüzden Sadık Bey'in kuralı bir bilimsel yasa değil, makul bir çalışma alışkanlığıdır.

Yaygın yanılgı

"Dinleyiciye 'sen' diye seslenmek onu merkeze koyar, bu yüzden her zaman iyidir." Packard ve arkadaşlarının bulgusu bunun da her zaman doğru olmadığını gösterir: müşteriye seslenen zamirler pek bir etki yapmadı ve bazen olumsuz sonuç verdi. Özellikle bir hatayı anlatan cümlelerde "sen", dinleyiciyi merkeze değil, sanık sandalyesine koyar.

Hayatın içinden

Gölge ve kalkan

Bu dersin gölgesi, zamirleri bir samimiyet görüntüsü yaratmak için kullanmaktır. Bir temsilcinin "ben takip edeceğim" deyip hiçbir şey yapmaması, "ben"in taşıdığı sorumluluk duygusunu boş bir söze çevirir; ve ilk fark edildiğinde, kurumsal bir "biz"in yaratacağından daha büyük bir hayal kırıklığı yaratır. Kaan'ın kaygısı bu yüzden yersiz değildi: "ben" bir söz verir ve o söz tutulmalıdır.

Gölgenin ikinci biçimi, dışlayıcı bir "biz"i kapsayıcıymış gibi kullanmaktır. "Hepimiz bu şirketin bir parçasıyız" diyen bir yöneticinin, aynı cümlede yalnızca yönetimin kararlarını aktarması, dinleyiciye bir topluluk duygusu verirken ona hiçbir söz hakkı tanımaz.

Kalkan, dinleyici tarafında, bir "biz" duyduğunda sormaktır: bu "biz"in içinde ben var mıyım? Bir "ben" duyduğunda ise: bu kişi gerçekten bu işi üstleniyor mu, ve söz verdiği şeyi yaptı mı? İkna eden içinse aynı kural bir kalkandır: yalnızca gerçekten yapacağın şey için "ben" demek, dinleyiciyi gerçekten içine alıyorsan "biz" demek ve suçlayıcı cümlelerde "sen"den kaçınmak.

İKNA etiketi ve Ayna Testi

Zamirler en çok Kredi kapısını etkiler. "Ben" diyen bir şef, sözünü kendi adına verir ve böylece güveni kişisel bir bağa dönüştürür; ama bu güven, ancak söz tutulduğunda kalıcıdır. Kapsayıcı "biz" ise Neden kapısını da açar: "hepimiz" diye başlayan bir cümle, davranışın nedenini bir topluluğun ortak hedefine bağlar.

Sadık Bey'in kuralı Ayna Testi'nden kolayca geçer: "Senin için bir şey yaptığımda 'ben' diyorum, çünkü onu ben yaptım; hepimizi ilgilendiren bir şeyde 'biz' diyorum" cümlesi sürücülere söylenebilirdi. Boş bir "ben" ise geçemezdi: "'Ben takip edeceğim' dedim, çünkü bunun size daha sıcak geleceğini biliyordum; takip etmeyi düşünmüyordum."

Bugünün görevi

Kapanış

Üç cümlede

1. Zamirler, dinleyiciye karşısında kimin durduğunu ve kimin sorumluluk aldığını söyler; müşteri hizmetlerinde "biz" yerine "ben" diyen temsilciler daha empatik ve daha harekete geçen biri olarak algılandı.
2. "Biz" iki ayrı şey anlatabilir: dinleyiciyi içine alan bir topluluk ya da onun karşısında duran bir kurum; "sen" ise özellikle suçlayıcı cümlelerde dinleyiciyi sanık sandalyesine koyabilir.
3. Kalkan, dinleyici için bir "biz"in içinde olup olmadığını ve bir "ben"in sözünü tutup tutmadığını sormak; ikna eden için ise yalnızca gerçekten yapacağın şey için "ben", dinleyiciyi gerçekten içine aldığında "biz" demektir.

Mini test

1. Packard ve arkadaşları şirket temsilcilerinin zamir kullanımı hakkında ne buldu?
2. Kacewicz ve arkadaşlarına göre zamir kullanımı konumu nasıl yansıtır?
3. Kapsayıcı biz ile dışlayıcı biz arasındaki fark nedir?
4. Sadık Bey'in "yer ayırdık" cümlesi neden daha soğuk karşılanıyordu?
5. Sadık Bey'in kuralı "sen" zamirini nasıl ele alıyor?

Yanıtlar

1. Temsilcilerin kendilerinden "biz" yerine "ben" diye söz etmesinin, müşterilerin temsilcinin onlar için bir şey hissettiği ve onların adına harekete geçtiği algısını artırdığını, bunun da memnuniyeti, satın alma niyetini ve satın almayı artırdığını buldu. Müşteriye seslenen zamirlerin ise pek etkisi yoktu ve bazen olumsuz sonuç veriyordu.
2. Daha yüksek konumdaki kişiler daha az "ben", daha çok "biz" ve "sen" kullanır. Yazarlara göre yüksek konum dikkatin başkalarına, düşük konum ise kendine yönelmesiyle ilişkilidir.
3. Kapsayıcı biz dinleyiciyi de içine alır ("bizim depo", "hepimiz"); dışlayıcı biz ise dinleyiciyi dışarıda bırakır ("biz şirket olarak"). Türkçede iki kullanım aynı kelimeyle yapılır ve farkı bağlam gösterir.
4. Çünkü oradaki "biz" dışlayıcıydı: şirketi anlatıyordu ve sürücüyü dışarıda bırakıyordu. Sürücüye karşısında, onun için bir şey yapan bir insan değil, bir kurum olduğunu hatırlatıyordu.
5. "Sen" zamiri suçlayıcı cümlelerde kullanılmaz. "Molanı atladın" yerine "Dün gece mola kaydın yok; bir sorun mu vardı?" gibi, durumu anlatan ve nedenini soran bir cümle kurulur.

Merak kancası

Birkaç hafta sonra gece sürücülerinin İzmir grubunda Harun Usta'nın yazdığı iki satırlık bir söz dolaşmaya başlar: "Depo dolu, yol uzun; önce mola, sonra sürüş." Söz kısa sürede Konya ve Bursa gruplarına da geçer; bir sürücü onu kamyonunun torpidosuna bantlar. Kaan sözü çok beğenir ve onu her yere, afişlere, hatırlatmalara, tesislerin girişine yazdırmak ister. Füsun Hanım ise bir şeyden kuşkulanır: bu söz, kafiyeli olduğu için mi bu kadar doğru geliyor? 14.8'de buna bakacağız: ritim, tekrar ve kafiye, bir cümleyi neden akılda kalır ve inandırıcı kılar?