Kişilik özellikleri ve mesaj uyumu

Soğuk açılış

Sosyal medyada bir şeyi beğendiğinde, bir fotoğrafın altına bir yorum bıraktığında ya da gece yarısı bir şarkıyı açtığında, arkanda bir iz kalır. Bazı araştırmacılar, bu izlerden bir insanın kişiliğini şaşırtıcı bir doğrulukla tahmin edebildiklerini gösterdi. Ardından doğal bir soru geldi: kişiliği bilinen birine, kişiliğine uyan bir mesaj gösterilirse, o kişi daha kolay ikna olur mu? Birkaç çalışma evet dedi; biri de milyonlarca insana ulaşan reklamlarla. Bu bulgu reklamcıları heyecanlandırdı, birçok insanı da korkuttu. Ama bulgunun kendisi, ilk göründüğü kadar sağlam değildi. Bu ders, kişiliğe göre mesaj uyarlamanın neyi gösterdiğini, neyi gösteremediğini ve yapılabilir olsa bile ne zaman yapılmaması gerektiğini anlatıyor.

Sahne

Kaan'ın okuduğu makale bir şirketi anlatır: insanların sosyal medyada beğendikleri sayfalardan dışa dönük mü içe dönük mü olduklarını tahmin eden ve her birine ayrı bir reklam gösteren bir şirket. Kaan için bu, mola mesajlarının bir sonraki adımıdır. "Sürücülerin çoğunun herkese açık hesabı var. Bir hafta içinde hepsini tarayıp kimin dışa dönük kimin içe dönük olduğunu çıkarırız. Dışa dönüklere 'Arkadaşların tesiste, uğra bir çay iç'; içe dönüklere 'Sessiz bir park yeri seni bekliyor.' Herkes kendi diliyle."

Deniz fikrin bir yanını sever: mesajın tek bir dil yerine farklı insanlara farklı biçimlerde ulaşması, 13.1'den beri üzerinde durdukları şeydir. Ama iki sorun görür. İlki kanıtla ilgilidir. Elif'le makaleyi ve ardından yayımlanan eleştirileri okurlar. Laboratuvardaki bir çalışmada insanlar kişiliklerine uyan reklamları daha olumlu değerlendirmiştir; ama bu bir anketti, bir davranış değil. Milyonlarca kişiye ulaşan saha çalışması ise davranışı ölçmüştür; ama reklamları kimin göreceğine araştırmacılar değil, reklam platformunun kendisi karar vermiştir. Elif'in özeti kısadır: "Uyumlu reklamı gören insanlarla uyumsuz reklamı görenler zaten başka insanlarmış. Farkın ne kadarı reklamdan, ne kadarı bu seçimden geliyor, bilmiyoruz."

İkinci sorun daha ağırdır. Sürücüler bu sisteme, konumlarının yalnızca güvenlik için kullanılacağına güvenerek katılmıştır. Nurullah'ın verisinin sızdığı gece hâlâ herkesin aklındadır; şeflerin her erişimi bu yüzden sürücü ekranına düşmektedir. Şimdi bir de sürücülerin kişisel hesaplarının, onlara sorulmadan taranması söz konusudur. Deniz bunu Harun Usta'ya bir varsayım olarak anlatır. Harun Usta'nın cevabı tek cümledir: "Telefonumdaki fotoğraflara bakan bir sisteme kimse molasını emanet etmez."

Elif başka bir yol önerir: kişiliği tahmin etmek yerine sürücülere sormak. Sistemin ayarlarına küçük bir seçenek eklenir: mola hatırlatmaları "kısa ve düz", "biraz sohbet gibi" ya da "rakamlarla" gelebilir; isteyen istediği zaman değiştirir. Harun Usta ilk gün "kısa ve düz"ü seçer. Emre "sohbet gibi"yi. Kazım Usta hiçbir şey seçmez; varsayılan ona yeter.

Bir ay sonra Elif sonuçlara bakar. Hatırlatma biçimini seçen sürücülerin mola oranı, seçmeyenlerinkinden yalnızca biraz yüksektir ve bu farkın ne kadarının seçimden, ne kadarının seçenleri zaten daha istekli olmasından geldiği belli değildir. Ama Elif'in anketinde bir şey açıkça öne çıkar: sürücülerin çoğu, seçme hakkı verilmesini sistemin en sevdikleri yanlarından biri olarak anar.

Kavramın adı

Kaan'ın önerdiği şeyin genel adı şudur:

Bunun büyük ölçekli ve dijital biçiminin de bir adı vardır:

Bu tahminin dayandığı şey de ayrıca adlandırılır:

13.1'de mesaj uyumunun ortalama etkisini ve uyumun en çok kişinin o anki koşullarına yapıldığında işe yaradığını görmüştük. Kişilik ise tanımı gereği kalıcı bir özelliktir. Kişiliğin satın almalarla ilişkisi için Tüketici Psikolojisi'nde Kişilik satın almayı ne kadar belirler? dersine bakılabilir; burada soru, kişiliğe göre yazılmış bir mesajın ikna edip etmediğidir.

Perde arkası

Rozetin "Tartışmalı" olmasının nedeni bu ikinci çalışmaya yöneltilen eleştiridir. Eckles, Gordon ve Johnson (2018), çalışmada kullanıcıların reklamlara rastgele atanmadığını gösterdiler. Reklam platformu, reklamları kampanyanın hedefini en çok gerçekleştireceğini tahmin ettiği kişilere gösteriyordu; bu yüzden uyumlu ve uyumsuz reklamı gören gruplar, yaş ve cinsiyet gibi özelliklerde birbirinden belirgin biçimde farklıydı. Eleştirmenlere göre bu tür bir seçimden kaynaklanan küçük bir yanlılık bile bildirilen farkların önemli bir kısmını açıklayabilirdi. Yani kişiliğe uyan mesajın reklam değerlendirmesini olumlu etkilediğine dair laboratuvar bulguları vardır; ama bunun büyük ölçekte gerçek davranışı ne kadar değiştirdiği, sağlam biçimde gösterilmiş değildir. Kişiye özel siyasi ve ticari mesajların daha geniş tartışmasına 26.7'de döneceğiz.

Yaygın yanılgı

"Kişiliğe göre yazmak, karşındakini iyi tanımak demektir." Bu dersteki yöntem, karşındakini tanımak değil, onu bir tahmine indirgemektir. Bir sürücünün beğenilerinden "içe dönük" etiketini çıkarmak, onun o gece yorgun mu, aceleci mi, kızgın mı olduğunu söylemez. Harun Usta'yı tanımak, ona sormaktan geçti; profiline bakmaktan değil.

Hayatın içinden

Gölge ve kalkan

Bu dersin gölgesi, kişiliğe göre ikna etmenin, dinleyicinin haberi olmadan yapılmasıdır. Dijital izlerden çıkarılan bir profil, dinleyicinin kendini savunabileceği bir şey değildir: neyin, neden kendisine gösterildiğini bilmez. Etki küçük olsa bile, milyonlarca kişiye uygulandığında küçük etkiler toplanabilir; ve en önemlisi, dinleyici kendi kararını kendisinin verdiğini sanırken, karar ona göre biçimlendirilmiş bir ortamda verilmiştir. Kaan'ın önerisi kötü niyetli değildi; ama sürücülere sorulmadan hesaplarının taranması, sistemin üzerine kurulduğu güveni bir haftada yıkabilirdi.

Gölgenin ikinci biçimi, etiketin insanın yerine geçmesidir. Bir kez "içe dönük" diye etiketlenen bir sürücü, artık her mesajda o etiketin gözünden görülür; değişen ruh hâli, yorgunluğu, o geceki ihtiyacı görünmez olur.

Dinleyicinin savunması, sana fazlasıyla "uygun" gelen bir reklam ya da mesaj gördüğünde şunu merak etmektir: bu bana neden gösteriliyor ve bunun için hakkımda ne biliniyor? İkna edenin kalkanı ise Elif'in önerisinde yatar: kişiliği tahmin etmek yerine sormak, seçimi dinleyiciye bırakmak ve bunu açıkça yapmak.

İKNA etiketi ve Ayna Testi

Kişiliğe göre ikna en çok İlgi kapısını hedefler: dinleyicinin dikkatini, ona uygun bir dille çekmek. Ama gizli yapıldığında Kredi kapısını kapatır. Sürücüler hesaplarının tarandığını öğrendiği gün, bütün mola mesajlarına kuşkuyla bakmaya başlardı. Elif'in seçenek ekranı ise İlgi'yi dinleyicinin kendi eline verdi ve Kredi'yi korudu.

Aynanın önünde Kaan'ın önerisi geçemezdi: "Sosyal medya hesaplarınızı size sormadan taradık ve kişiliğinizi tahmin edip mesajlarınızı ona göre yazdık" cümlesi sürücülere söylenemezdi. Tevfik Bey'in gerekçesi de aynı testti. Seçenek ekranı ise rahatça geçer: "Hatırlatmaların nasıl gelmesini istediğinizi siz seçin; istediğiniz zaman değiştirin."

Bugünün görevi

Kapanış

Üç cümlede

1. Kişilik özelliklerine uyan mesajlar laboratuvarda daha olumlu değerlendirildi; ama büyük ölçekli saha bulgusu yöntem sorunları yüzünden eleştirildi ve gerçek davranış üzerindeki etkisi belirsiz kaldı.
2. Psikolojik hedefleme dijital ayak izlerinden kişiliği tahmin eder; etkisinin büyüklüğü belirsiz olsa bile, dinleyicinin haberi olmadan yapılması mahremiyet ve güven sorunu yaratır.
3. Dinleyici, bir mesajın neden kendisine gösterildiğini sorarak korunur; ikna eden ise kişiliği tahmin etmek yerine dinleyiciye sorup seçimi açıkça ona bırakarak.

Mini test

1. Hirsh, Kang ve Bodenhausen'in çalışmasında ne yapıldı ve ne bulundu?
2. Matz ve arkadaşlarının saha çalışmaları neyi bildirdi?
3. Eckles, Gordon ve Johnson'ın eleştirisinin özü neydi?
4. Kaan'ın önerisinin kanıt dışındaki en büyük sorunu neydi?
5. Seçenek ekranının sonuçları neyi gösterdi ve neyi göstermedi?

Yanıtlar

1. Tek bir ürün için kişiliğin beş büyük alanından her birini hedefleyen beş reklam hazırlandı. 324 katılımcı reklamları değerlendirdi ve reklamlar, katılımcıların kişilik eğilimleriyle ne kadar örtüşüyorsa o kadar olumlu değerlendirildi. Ölçülen şey bir değerlendirmeydi, satın alma değil.
2. Dışa dönüklük ya da yeniliğe açıklığı beğenilerden tahmin edilen 3,5 milyondan fazla kişiye reklam gösterildi. Kişiliğe uyan reklamların yüzde 40'a varan oranda daha çok tıklama ve yüzde 50'ye varan oranda daha çok satın alma getirdiği bildirildi.
3. Kullanıcılar reklamlara rastgele atanmamıştı; reklam platformu reklamları kendi tahminine göre dağıttığı için uyumlu ve uyumsuz reklamı gören gruplar yaş ve cinsiyet gibi özelliklerde farklıydı. Bu seçimden doğan küçük bir yanlılık bile bildirilen farkların önemli bir kısmını açıklayabilirdi.
4. Sürücülerin kişisel hesaplarının onlara sorulmadan taranmasıydı. Sürücüler sisteme konumlarının yalnızca güvenlik için kullanılacağına güvenerek katılmıştı; bu tarama, sistemin üzerine kurulduğu güveni yıkabilirdi.
5. Seçim yapan sürücülerin mola oranının yalnızca biraz yüksek olduğunu ve bu farkın seçimden mi, seçenlerin zaten daha istekli olmasından mı geldiğinin belli olmadığını gösterdi. Ama sürücülerin çoğu seçme hakkını sistemin en sevdikleri yanlarından biri olarak andı.

Merak kancası

Tahsin Bey, denemenin bütün depolara yayılacağını duyuran bir mesajı şirketin bütün sürücülerine kendisi göndermek ister ve taslağını Deniz'e yollar. Deniz taslağı İzmir'de Kazım Usta'ya ve Konya'da Muammer Bey'e okutur. İkisinin tepkisi birbirine hiç benzemez. Kazım Usta, mesajın "molanın sürücünün hakkı olduğu" cümlesine takılır ve bunun yeterince güçlü söylenmediğini düşünür. Muammer Bey ise aynı cümlenin Konya'da ters anlaşılacağından kaygılanır; onun sürücüleri molayı bir hak olarak değil, ailelerine ve birbirlerine karşı bir sorumluluk olarak görmektedir. 13.5'te buna bakacağız: farklı değerlere sahip insanlara aynı mesajla nasıl hitap edilir?