Kazanç odaklılar ve güvenlik odaklılar

Soğuk açılış

İki arkadaş aynı ilanı okuyor: bir şehirde açılan yeni bir iş. Biri hemen heyecanlanıyor: daha yüksek maaş, yeni bir şehir, belki bir terfi yolu. Öteki ilanı ikinci kez okuyor ve sorular sıralıyor: deneme süresi kaç ay, şirket ne kadar eski, işten çıkarılırsam ne olur? İkisi de aynı ilana bakıyor, ikisi de akıllı insanlar; ama biri neyi kazanabileceğine, öteki neyi kaybetmemesi gerektiğine bakıyor. Bu fark bir ruh hâli değil, bir yöneliştir ve ikna için önemli bir şey söyler: aynı teklifi bu iki kişiye aynı cümlelerle anlatırsan, birinin dilinde konuşurken ötekini kaybedersin. Bu derste, aynı teklifi bu iki yönelişe göre iki biçimde yazmayı öğreneceğiz; gerçekleri değiştirmeden.

Sahne

Bilal Bey'in firmasındaki ilk toplantıda Deniz karşısında iki kişi bulur. Bilal Bey'in yanında oturan, firmanın öbür ortağı, kardeşi Ertuğrul Bey'dir. Ertuğrul Bey on dakika içinde üç soru sorar ve üçü de aynı yöne bakar: kaza sayısı düşerse sigorta primini pazarlıkla indirebilirler mi? Rampa randevusu sayesinde günde kaç sefer kazanılır? Müşterilerine "sürücüsünü koruyan firma" diye anlatabilecekleri bir şey var mı? Bilal Bey ise tek bir konunun etrafında döner: yaşı ilerlemiş sürücüler tabletle uğraşmaktan usanıp istifa ederse ne olacak? Bir yıl önce iki kıdemli sürücülerini başka bir firmaya kaptırmışlardır; o günden beri en çok korktuğu şey, iyi bir sürücüyü kaybetmektir. Bir de cezalar vardır: sistem bir kural ihlalini kayda geçirirse, o kayıt bir denetimde aleyhlerine kullanılabilir mi?

Kaan toplantıdan çıkarken iyimserdir: "Ertuğrul Bey hazır. Bilal Bey'i de ona benzetmemiz lazım. Sunumu heyecanlı tutalım; kazançları büyük büyük gösterelim, Bilal Bey de havaya girer." Ertesi gün Kaan, Bilal Bey'e kısa bir telefon açar ve sistemin firmaya "yepyeni bir sayfa" açacağını anlatır. Telefon kapandıktan bir saat sonra Bilal Bey'den Deniz'e bir mesaj gelir: "Kaan Bey çok heyecanlı. Ben biraz daha düşünmek istiyorum."

Deniz bu mesajı bir uyarı olarak okur. Kaan'ın heyecanı Ertuğrul Bey'in diliyle konuşuyordu; Bilal Bey'in diliyle değil. Heyecan, Bilal Bey'in kaygısını gidermek bir yana, onu artırmıştı: bu kadar büyük bir değişiklik, kaybedilecek şeylerin de büyük olabileceği anlamına geliyordu.

Deniz aynı teklifi iki ayrı sayfada yazar ve iki sayfada da aynı gerçekler vardır. Ertuğrul Bey'in sayfası şöyle başlar: "Üç depoda ilk üç ayda neler kazanıldı?" Altında rampa beklemelerinde kazanılan saatler, sigorta görüşmesi için hazırlanabilecek kayıtlar ve Rasim Bey'in müşteriyle kurduğu yeni randevu düzeni vardır. Bilal Bey'in sayfası ise başka bir soruyla açılır: "Neyi kaybetmemek için ne yaptık?" Altında Arif Usta'nın, yaşına rağmen, Ankara'da tableti ilk benimseyenlerden olduğu, ilk iki haftadaki şikâyetlerin nasıl azaldığı, sürücü ekranındaki erişim kaydı ve bir madde daha vardır: denemenin ilk ayında, firmanın tek bir telefonla sistemi kapatma hakkı.

Deniz iki sayfayı iki kardeşe birlikte gönderir ve e-postanın başına tek bir cümle yazar: "İkinizin soruları farklıydı; ikisine de cevap vermeye çalıştık." Ertesi hafta deneme sözleşmesi imzalanır. Ertuğrul Bey sözleşmeye üç aylık hedefleri yazdırır; Bilal Bey kapatma maddesini. Toplantının sonunda Bilal Bey Deniz'e şunu söyler: "Kaan Bey'in telefonundan sonra korkmuştum. Sizin sayfanızı okuyunca, korktuğum şeyleri sizin de düşündüğünüzü gördüm."

Kavramın adı

Bilal ve Ertuğrul Beyleri ayıran şey psikolojide şöyle adlandırılır:

Bu ayrımı ikna için önemli kılan ikinci bir kavram vardır:

Bu kavramlar başka akademilerde de karşına çıkacak: Satış Psikolojisi'nde Acıdan kaçış, hazza koşu satış görüşmesinde, Tüketici Psikolojisi'nde Kazanmak için mi, kaybetmemek için mi? alışverişte bu ayrımı anlatır. Burada sorumuz, aynı teklifin iki yönelişe nasıl yazılacağıdır. 6.1'de çerçevelemeyi görmüştük: aynı bilgi kazanç ya da kayıp diliyle anlatılabilir. Düzenleyici uyum bunun bir adım ötesidir: hangi çerçevenin işe yarayacağı, dinleyicinin yönelişine bağlıdır.

Perde arkası

Rozetin yanındaki "koşullara bağlı" notu bu yüzdendir. Düzenleyici uyumun ikna üzerindeki etkisi pek çok çalışmada bulunmuştur; ama bu etkinin büyüklüğü, uyumun neye ve nasıl kurulduğuna göre belirgin biçimde değişir. 13.1'de gördüğümüz genel bulguyla da örtüşür: uyum, o anki koşullara göre kurulduğunda daha güçlü olabilir. Bilal Bey'in önleme odağının bir kısmı kalıcı bir mizaçtı, bir kısmı ise bir yıl önce iki sürücüsünü kaybetmenin bıraktığı izdi. Sağlık mesajlarında kazanç ve kayıp çerçevesinin ne zaman işe yaradığı ise 14.4'te ele alınacak.

Yaygın yanılgı

"Yaklaşma odaklı insanlar iyimser ve cesur, önleme odaklılar ise karamsar ve çekingendir." Bu ayrım bir değer yargısı değildir. Önleme odağı, bir firmanın iyi sürücülerini korumasını, bir hatanın büyümeden yakalanmasını sağlar; Bilal Bey'in kapatma maddesi, denemeyi daha az riskli ve bu yüzden daha kolay kabul edilir kıldı. İki yöneliş de bir işletmede gereklidir; Bilal ve Ertuğrul Beylerin firması belki de bu yüzden yirmi yıl ayakta kalmıştı.

Hayatın içinden

Gölge ve kalkan

Bu dersin gölgesi, düzenleyici uyumu gerçeği bükmek için kullanmaktır. Önleme odaklı birine aslında var olmayan bir tehlikeyi büyütmek, ya da yaklaşma odaklı birine gerçekleşmesi çok zor bir kazancı kesin gibi göstermek, onun yönelişini bir kaldıraç olarak kullanmaktır. Kaan'ın coşkusu bir aldatma değildi; ama "yepyeni bir sayfa" cümlesi, Bilal Bey'in kaybetmekten korktuğu her şeyi silip atmayı önerir gibi duyuldu.

Gölgenin ikinci biçimi, iki kişiye birbiriyle çelişen iki ayrı teklif yapmaktır. Ertuğrul Bey'e kazançların büyük olduğunu, Bilal Bey'e ise riskin neredeyse hiç olmadığını söyleyip bu iki cümlenin aynı masada buluşmasını göze alamamak, uyumun değil, ikiyüzlülüğün işaretidir.

Kalkan, dinleyici tarafında, sana çok "doğru" gelen bir teklifle karşılaştığında sormaktır: bu teklif bana doğru geliyor çünkü gerçekten iyi mi, yoksa yalnızca benim baktığım yerden anlatıldığı için mi? Teklifin öbür yüzünü, yani kazanç odaklıysan risklerini, güvenlik odaklıysan fırsatlarını ayrıca sor. İkna eden açısından da yol bellidir; Deniz'in iki sayfası onu gösterir: aynı gerçekleri iki ayrı soruyla açmak ve iki sayfayı iki kardeşe birlikte göndermek.

İKNA etiketi ve Ayna Testi

Düzenleyici uyum en çok Neden kapısını değiştirir. Ertuğrul Bey için neden, kazanılacak saatler ve sigorta pazarlığıydı; Bilal Bey için ise kaybedilmeyecek sürücüler ve kapatma hakkı. Aynı sistemin iki ayrı nedeni vardı ve ikisi de gerçekti. Adım kapısı da iki kardeşe göre ayrı açıldı: biri sözleşmeye hedef yazdırdı, öteki bir çıkış maddesi.

Aynanın önünde Deniz'in e-postası rahatça durur: "İkinizin soruları farklıydı; ikisine de cevap vermeye çalıştık" cümlesi, iki sayfayla birlikte iki kardeşe birlikte gönderildi. Kaan'ın ilk planı ise geçemezdi: "Bilal Bey'i kardeşine benzetmek için kazançları büyük gösterdik ve risklerden söz etmedik."

Bugünün görevi

Kapanış

Üç cümlede

1. İnsanlar hedeflerine iki ayrı yönelişle bakabilir: yaklaşma odağında kazanca ve ilerlemeye, önleme odağında güvenliğe ve kayıptan kaçınmaya yönelirler.
2. Bir teklif dinleyicinin yönelişiyle örtüşen bir dille sunulduğunda, dinleyici onu "doğru" hissedebilir ve bu his teklifin değerini artırabilir; ama bu etkinin büyüklüğü koşullara göre değişir.
3. Kalkan, dinleyici için sana doğru gelen bir teklifin öbür yüzünü de sormak; ikna eden için ise aynı gerçekleri iki ayrı soruyla açmak ve iki versiyonun yan yana konduğunda çelişmemesini sağlamaktır.

Mini test

1. Yaklaşma odağı ile önleme odağı arasındaki fark nedir?
2. Düzenleyici uyum nedir ve ikna gücünü nasıl artırabilir?
3. Motyka ve ekibinin bulgularına göre düzenleyici uyumun etkisi hangi koşullara göre değişir?
4. Kaan'ın telefonu Bilal Bey'i neden daha kuşkulu yaptı?
5. Deniz'in iki sayfası, düzenleyici uyumun gölgesinden nasıl kaçındı?

Yanıtlar

1. Yaklaşma odağında kişi ideallerine, ilerlemeye ve kazanca yönelir ve hevesli stratejiler kullanır. Önleme odağında ise kişi sorumluluklarına, güvenliğe ve kayıptan kaçınmaya yönelir ve tetikte stratejiler kullanır.
2. Bir kişinin bir hedefe ulaşma biçiminin onun yönelişiyle örtüşmesidir. Kişi kendi yönelişine uyan yolu "doğru" hissedebilir ve bu his teklifin kendisine duyduğu değeri artırabilir.
3. Yönelişin kaynağına, yani kalıcı bir eğilim mi yoksa durumun uyandırdığı bir yöneliş mi olduğuna; yönelişin hangisi olduğuna; uyumun nasıl kurulduğuna ve kişinin uyumu bizzat yaşayıp yaşamadığına göre değişir. Etkiler değerlendirme, niyet ve davranış üzerinde ayrı ayrı incelendi.
4. Çünkü Kaan'ın coşkusu yaklaşma odağının diliyle konuşuyordu. Önleme odaklı Bilal Bey için "yepyeni bir sayfa" gibi büyük bir değişiklik, kaybedilecek şeylerin de büyük olabileceği anlamına geliyordu.
5. İki sayfada da aynı gerçekler vardı; yalnızca açılış soruları farklıydı. Deniz iki sayfayı iki kardeşe birlikte gönderdi, böylece iki versiyon aynı masada buluştuğunda çelişen hiçbir şey kalmadı.

Merak kancası

Kaan bir akşam bir makale okur: bir şirket, insanların sosyal medyada beğendikleri şeylerden kişiliklerini tahmin ediyor ve dışa dönük olanlara bir reklam, içe dönük olanlara başka bir reklam gösteriyormuş. Sabah ilk iş Deniz'e uğrar: "Sürücülerin sosyal medya hesaplarına bakalım. Kim dışa dönük, kim içe dönük, çıkaralım. Mola mesajlarını herkese kişiliğine göre gönderelim." Deniz hem bunun işe yarayıp yaramayacağını hem de yapılıp yapılmaması gerektiğini düşünür. 13.4'te buna bakacağız: kişilik özelliklerine göre mesaj uyarlamanın kanıtı ve sınırı.