Benzerlik: Bize benzeyene inanırız

Soğuk açılış

1960'ların başında, Amerika'da bir mağazanın boya reyonu. Müşteriler bir boya seçip kasaya yöneldiğinde, bir satış görevlisi yanlarına gelip başka bir boyayı, kimine daha pahalısını kimine daha ucuzunu, önerir. Önerisini kendi deneyimine dayandırır. Bazı müşterilere, yakın zamanda kendi evinde tam onların alacağı kadar boya kullandığını söyler. Bazılarına ise, boyacılıkla uğraştığı için onların alacağının kat kat fazlasını kullandığını. İkinci satıcı daha deneyimlidir; ilk satıcı ise yalnızca müşteriye benzer. Müşterilerin fikrini daha çok değiştiren, benzeyen satıcı olur.

Sahne

Konya deposunun müdürü Muammer Bey, ilk telefon görüşmesinde Deniz'e açık konuşur: "Bu tür sistemleri biliyorum. Masa başında tasarlanır, sürücüye anlatılmaz, dayatılır." Deniz, Bursa'dan ve İzmir'den sonuçları anlatmaya başladığında Muammer Bey onu nazikçe durdurur: "Kızım, ben rakamları da bilirim. Rakamlar istenen şeyi gösterir."

Rasim Bey'in önerisi o zaman ağırlık kazanır: Konya'ya Harun Usta gitmelidir. Kaan bir şey ekler: "Harun Usta tek başına yeterli olmaz. Muammer Bey'e Konyalı bir şeyler söylemek lazım. Ben dedemin aslen Konyalı olduğunu söylerim, bir de şehrin futbol takımını över, sohbeti ısıtırım." Deniz bunu dinler ve Kaan'ın dedesinin Konyalı olmadığını bildiği için yalnızca tek bir soru sorar: "Muammer Bey bunu bir gün öğrenirse ne düşünür?"

Harun Usta Konya'ya bir sabah gelir ve Muammer Bey'le depoda, kamyonların arasında buluşur. Konuşma başta temkinlidir. Sonra ikisi aynı yaşta olduklarını, ikisinin de gençliklerinde aynı Ankara–Konya yolunda gece sürdüklerini, ikisinin de yıllar önce birer sürücü arkadaşlarını yorgunluk yüzünden bir kazada yaralanmış gördüklerini fark eder. Harun Usta bir şeyi daha anlatır: kendisi de bu sistemin Bursa'ya ilk geldiği gün, ona kuşkuyla bakanlardan biri olmuştur.

Muammer Bey'in en çok dinlediği kısım bu olur. Harun Usta, sistemi savunmaktan çok, kendi kuşkusunun nasıl değiştiğini anlatır: önce sürücüye sorulmadan kurulacağını düşündüğünü, sonra Bursa'da sürücülerin kendi molalarını seçtiğini, yöneticinin gördüğü her ekranı gördüğünü, yarım saatlik susturmanın bir sürücünün itirazıyla eklendiğini.

Ama Muammer Bey'in teknik soruları da vardır: sistemin dağ yollarında konum kaybedip kaybetmediği, kışın tesislerin kapalı olduğu gecelerde ne önerdiği. Harun Usta bunlardan birkaçının cevabını bilmez ve bunu söyler. Akşam Deniz'i arar; Deniz, Elif'le birlikte cevapları hazırlayıp ertesi gün Muammer Bey'e yollar.

Deniz'in yolladığı cevaplar kısa ve sadedir; bilinmeyen bir yer varsa onu da yazar. Dağ yollarında konumun bazen birkaç dakika kaybolduğunu, o sırada molanın bir önceki hesaba göre önerildiğini, kışın kapalı tesisler için sürücülerin elle not düşebileceği bir alan eklendiğini anlatır. Muammer Bey cevapları okur ve yalnızca bir satıra takılır: "Bunu bilmiyoruz, Konya'daki ilk ayda öğreneceğiz." Bu satır onu, diğer bütün satırlardan daha çok rahatlatır. Bir hafta sonra Muammer Bey denemeye başlamayı kabul eder, bir şartla: Konya'daki ilk toplantıya sürücülerle birlikte Harun Usta da katılacaktır.

Kavramın adı

Harun Usta'nın Konya'daki sabahı, bu dersin kavramını taşıyor:

Benzerliğin her türü aynı güçte değildir:

Harun Usta ile Muammer Bey arasındaki benzerliğin çoğu ilgiliydi: aynı yolları sürmüş, aynı kazayı görmüş, sisteme aynı kuşkuyla bakmışlardı. Kaan'ın önerisi ise yüzeysel bir benzerlik kurmaktı; üstelik uydurulmuş bir benzerlik.

5.5'te sevme ilkesini ve beklenmedik bir ortak noktanın, örneğin aynı doğum gününün, bir ricayı nasıl kolaylaştırdığını görmüştük. O ders yüzeysel benzerliğin bile bir etkisi olabildiğini gösteriyordu. Bu dersin sorusu başka: hangi benzerlik bir mesajı güvenilir kılar? 11.1'deki güvenilirliğin iki bileşenini hatırlarsak, ilgili benzerlik özellikle dürüstlüğü besler: "Benim yerimde olmuş biri, bana doğruyu söyler."

Perde arkası

Brock'un bulgusu dikkat çekicidir, çünkü uzmanlığın, yani 11.1'de gördüğümüz güvenilirlik bileşenlerinden birinin, belirli bir durumda benzerliğe yenildiğini gösterir. Müşteri, kendi evini boyayacak biri olarak, kendisininkine benzer bir deneyimi, bir boyacının deneyiminden daha uygulanabilir bulmuş olabilir. Benzerlik burada yüzeysel değil, ilgiliydi: aynı miktarda boya, aynı tür iş.

Künyedeki rozet "Tartışmalı" der ve bunun nedeni açıktır. Bu tek bir saha deneyidir, 1960'larda yapılmıştır ve bildiğimiz kadarıyla aynı biçimde tekrarlanmamıştır. Benzerliğin genel olarak sevgiyi ve güveni artırdığı pek çok başka çalışmada gösterildi; ama benzerliğin bir uzmanın deneyiminden daha ikna edici olduğu iddiası, bu tek çalışmanın üzerinde durur. Bu yüzden bulguyu bir kural olarak değil, bir olasılık olarak okumak gerekir: belirli kararlarda, benzer bir deneyim uzmanlıktan daha çok iş görebilir. Mesajı dinleyicinin özelliklerine göre biçimlendirmek ise Modül 13'te ele alınacak.

Yaygın yanılgı

"Benzerlik, uzmanlığın yerini tutar." Harun Usta Muammer Bey'e çok benziyordu; ama sistemin dağ yollarında nasıl çalıştığını bilmiyordu ve bunu söyledi. Benzerlik bir kapıyı açtı; ama teknik soruların cevabı Deniz'den ve Elif'ten geldi. Brock'un bulgusu bile benzerliğin uzmanlığı her zaman yendiğini değil, belirli bir kararda daha ikna edici olabildiğini söyler. En güçlü kaynak, çoğu zaman ikisini birlikte taşır ya da ikisini birlikte getirir.

Hayatın içinden

Gölge ve kalkan

Benzerliğin gölgesi, Kaan'ın önerisiydi: benzerlik uydurmak. Bir satıcının müşterinin memleketinden olduğunu söylemesi, onun mesleğini bildiğini ima etmesi, aynı takımı tuttuğunu iddia etmesi, gerçekte olmayan bir benzerliği bir güven kısayolu olarak kullanmaktır. Kaan bunu kötü niyetle önermemişti; sohbeti ısıtmak istemişti. Ama Muammer Bey gibi biri, bir gün Kaan'ın dedesinin Konyalı olmadığını öğrenirse, yalnızca o cümleye değil, sistemle ilgili her cümleye de kuşkuyla bakardı.

Gölgenin daha ince bir biçimi, benzerliği seçici olarak öne çıkarmaktır: dinleyiciye benzeyen yanları büyütüp, onun kararıyla ilgili gerçek farkları saklamak. Bir sözcünün "Ben de sizin gibi bir anneyim" demesi, eğer satılan ürünün zararlarını bildiği hâlde söylüyorsa, benzerliği bir perde olarak kullanmaktır.

Kalkan, dinleyici tarafında, bir benzerlik hissettiğinde kendine sormaktır: bu benzerlik konuşulan kararla ilgili mi? Aynı memleketten olmak, bir sistem hakkında doğruyu söyleyeceğinin kanıtı değildir; aynı sorunu yaşamış olmak belki biraz daha fazlasıdır. İkna eden için kalkan, Harun Usta'nın yaptığıdır: gerçek ve ilgili benzerliği göstermek, uydurmamak ve benzerliğin cevaplayamadığı soruları söyleyip cevabı bilen birini getirmek.

İKNA etiketi ve Ayna Testi

Kredi kapısı benzerliğin açtığı kapıdır, çünkü dinleyici kendisine benzeyen birinin kendisine doğruyu söyleyeceğine daha kolay inanır. Harun Usta'nın Muammer Bey'le paylaştığı yollar ve kuşkular, Deniz'in rakamlarının açamadığı bir kredi kapısını açtı. Ama o kapıdan geçen her teknik soru, yine de uzmanlığın cevabını bekliyordu.

Ayna Testi iki yaklaşımı kesin olarak ayırır. Kaan'ın önerisi açıklanamazdı: "Dedemin Konyalı olduğunu söyledim, çünkü hemşerime daha çok güveneceğinizi biliyordum." Harun Usta'nın yaklaşımı ise olduğu gibi anlatılabilirdi: "Size kendi kuşkumu ve onun nasıl değiştiğini anlattım, çünkü sizin şimdi durduğunuz yerde ben de durdum."

Bugünün görevi

Kapanış

Üç cümlede

1. İnsanlar kendilerine benzeyen kişileri daha çok sever, onlara daha çok güvenir ve onların mesajlarını daha kolay kabul eder; belirli kararlarda benzerlik uzmanlıktan bile daha ikna edici olabilir.
2. Benzerliğin en güçlü türü, konuşulan kararla doğrudan ilgili olanıdır; aynı memleketten olmak gibi yüzeysel bir benzerlik bir sohbeti ısıtabilir ama bir kararın güvenilirliğini taşımaz.
3. Kalkan, dinleyici için bir benzerliğin kararla ilgili olup olmadığını sormak; ikna eden için ise gerçek ve ilgili benzerliği göstermek, benzerlik uydurmamak ve benzerliğin cevaplayamadığı soruları bilen birini getirmektir.

Mini test

1. Brock'un boya reyonu deneyinde hangi satıcı daha ikna edici oldu ve neden şaşırtıcıdır?
2. İlgili benzerlik ile yüzeysel benzerlik arasındaki fark nedir?
3. Brock'un bulgusu neden "Tartışmalı" olarak işaretlenir?
4. Harun Usta ile Muammer Bey arasındaki hangi benzerlik en çok işe yaradı?
5. Kaan'ın önerisi neden Ayna Testi'nden geçemez?

Yanıtlar

1. Önerisini müşteriye benzer bir deneyime, yakın zamanda aynı miktarda boya kullanmış olmaya dayandıran satıcı, kat kat fazla boya kullanmış daha deneyimli satıcıdan daha çok müşterinin fikrini değiştirdi. Şaşırtıcıdır, çünkü benzerlik, güvenilirliğin bileşenlerinden biri olan uzmanlığı bu durumda geride bıraktı.
2. İlgili benzerlik, konuşulan kararla doğrudan ilgili olan benzerliktir: aynı sorunu yaşamış olmak, aynı koşullarda çalışmak gibi. Yüzeysel benzerlik ise kararla ilgisi olmayan benzerliktir: aynı memleketten olmak, aynı takımı tutmak gibi.
3. Çünkü tek bir saha deneyidir, 1960'larda yapılmıştır ve aynı biçimde tekrarlandığına dair bilgi yoktur. Benzerliğin sevgiyi ve güveni artırdığı genel bulgusu başka çalışmalarla desteklenir; ama benzerliğin uzmanlıktan daha ikna edici olduğu iddiası bu tek çalışmaya dayanır.
4. Sisteme aynı kuşkuyla bakmış olmaları. Aynı yaşta olmaları ve aynı yolları sürmüş olmaları sohbeti açtı; ama Muammer Bey'in en çok dinlediği şey, Harun Usta'nın da sisteme bir zamanlar kuşkuyla baktığı ve bu kuşkunun nasıl değiştiğiydi.
5. Çünkü uydurulmuş bir benzerliğe dayanıyordu ve ancak dinleyici bilmediği sürece işe yarayabilirdi. "Dedemin Konyalı olduğunu söyledim, çünkü hemşerime daha çok güveneceğinizi biliyordum" cümlesi Muammer Bey'e söylenemezdi; fark edildiğinde ise bütün güveni götürürdü.

Merak kancası

Konya'daki ilk sürücü toplantısında Harun Usta, sürücülerin önünde beklenmedik bir şey anlatır: yıllar önce bir gece, Ankara yolunda birkaç saniyeliğine direksiyonda uyuyakaldığını ve uyandığında kamyonun karşı şeride kaydığını. Bunu daha önce kimseye, Kazım Usta'ya bile anlatmamıştır. Salondaki sürücüler o andan sonra onu farklı dinler. Kaan toplantıdan sonra Deniz'e sorar: "Neden bunu anlattı? Kendini zayıf göstermedi mi?" 11.4'te kusurun gücüne bakacağız: bir zayıflığı kabul etmek neden bazen güven kazandırır?