"Herkes ne yapıyor" ile "ne yapılmalı": İki tür sosyal norm

Soğuk açılış

Bir hastanenin otoparkı. Arabasına dönen ziyaretçiler, ön camlarına sıkıştırılmış bir el ilanı buluyor. Otoparkın bir kısmı tertemiz, bir kısmı yere atılmış ilanlar ve çöplerle dolu. Bazı ziyaretçiler arabalarına yürürken, araştırmacının yardımcısı gözlerinin önünde elindeki kâğıdı yere atıyor. Ziyaretçilerin ellerindeki ilanla ne yaptığı gizlice not ediliyor. Temiz zeminde birinin çöp attığını görenler, ilanı en az yere atanlar oluyor. Kirli zeminde birinin çöp attığını görenler ise en çok. Aynı hareket, iki ayrı zeminde, iki zıt mesaj veriyor.

Sahne

Kaan'ın taslağı bir rakamla açılır: gece vardiyasında her beş sürücüden ikisi molasını hâlâ almıyordur ve taslak bunu "kabul edilemez" diye bitirir. Kaan rakamın doğru olduğunu söyler; Elif'in son haftalık raporundan almıştır. Kaan'a göre rakam, sürücüleri sarsacaktır. "İnsanlar sayı görünce ciddiye alır," der. "Kırk büyük bir sayı."

Deniz taslağı okurken iki kişiyi düşünür. Biri, üçteki çay masasına yeni yeni katılan sürücülerden biridir. Bu sürücü taslağı okuyunca ne anlayacaktır? Muhtemelen şunu: "Durmayan çok kişi var. Ben durmasam da tuhaf olmaz." Öbürü, hâlâ molayı atlayan bir sürücüdür. O da şunu anlayacaktır: "Beşte iki. Yalnız değilim."

Deniz bunu Kaan'a anlattığında Kaan itiraz eder: "Ama 'kabul edilemez' diyoruz." Deniz, cümlenin ikinci yarısının birinci yarısını taşıyamayacağını düşünür. Bir rakam, bir yargıdan daha akılda kalıcıdır. Sürücüler "kabul edilemez" kelimesini unutacak, "beşte iki"yi hatırlayacaktır.

Elif'in raporu başka bir şey de söylemektedir: gece sürücülerinin yüzde altmışı molasını almaktadır ve bu oran, Kazım Usta'nın mesajından beri her hafta artmaktadır. Deniz yeni bir taslak yazar: "Gece sürücülerimizin çoğu artık molasını alıyor; geçen haftaya göre daha da fazlası. Kazım Usta'nın üçteki çayı hâlâ sıcak." Taslak, hiçbir rakamı uydurmaz; yalnızca doğru olan rakamın doğru yüzünü gösterir. Ve "çay" cümlesi, durmanın grupta onaylanan bir şey olduğunu söyler.

Kaan ikna olmuş görünmez. "Ama sorunu küçültüyoruz," der. "Her beş sürücüden ikisi gece yarısı direksiyonda uyukluyor olabilir. Bunu da mı söylemeyeceğiz?" Deniz bunu inkâr etmez; sorun gerçekti ve küçülmemişti. Yalnızca sorunun büyüklüğünü kime, hangi kanaldan söyleyeceklerine karar vermeleri gerektiğini düşünüyordu. Kaan bir şey daha sorar: "Peki atlayanlar? Onlara bir şey söylemeyecek miyiz?" Deniz, onlara gruptan değil, tek tek, vardiya şefi aracılığıyla ulaşmayı önerir. Gruba gidecek mesaj, grubun normunu taşımalıdır; tek tek konuşulacak şey ise kişinin kendi gecesidir. Not gruba gider. Bir hafta sonra Elif'in raporunda molasını alanların oranı bir kez daha artmıştır.

Kavramın adı

Kaan'ın ve Deniz'in taslakları, aynı kelimeyle anılan iki ayrı şeyi kullanıyordu:

İki norm çoğu zaman aynı yönü gösterir, ama ayrıştıklarında sorun başlar. Kaan'ın taslağı buyurucu normu ("kabul edilemez") söylerken betimleyici normu da ("yüzde kırkı atlıyor") söylüyordu ve ikincisi, birincisinin tersini fısıldıyordu. Soğuk açılıştaki kirli otopark da aynı şeyi yapıyordu: çöp atmanın yanlış olduğunu herkes bilir, ama yerdeki çöpler "burada insanlar çöp atar" diyordu.

Bu ayrışmanın bir de sinsi bir sonucu var:

Sosyal kanıt dersinde (5.3) insanın emin olmadığı yerde başkalarının ne yaptığına baktığını öğrenmiştik. Betimleyici norm, sosyal kanıtın bir gruba yayılmış hâlidir. Bu dersin uyarısı şu: sosyal kanıt, hangi yönü gösterdiğine dikkat edilmezse, istediğin davranışın tam tersine kanıt üretebilir.

Perde arkası

Yaygın yanılgı

"Olumlu bir norm mesajı için gerçeği güzelleştirmek gerekir." Deniz'in taslağı hiçbir rakamı değiştirmedi; yüzde kırk atlıyorsa, yüzde altmış alıyordu. Doğru olanın hangi yüzünü gösterdiğin, mesajın yönünü belirler. Ama sürücülerin çoğu atlıyor olsaydı, "çoğu alıyor" demek bir yalan olurdu ve ilk ayrıntılı rakamda bütün güveni götürürdü. O durumda doğru mesaj, betimleyici normu değil, buyurucu normu ya da gidişatı öne çıkarmak olurdu: "Her hafta daha fazla sürücü duruyor."

Hayatın içinden

Gölge ve kalkan

Normların gölgesi, betimleyici normu uydurmaktır: "Herkes bunu yapıyor" demek, gerçekte öyle olmasa bile. Bir ürünü "en çok tercih edilen" diye sunmak, bir davranışı "artık herkes böyle yapıyor" diye göstermek, bir kampanyada sahte bir çoğunluk yaratmak bu gölgenin biçimleridir. 10.1'deki sahte oybirliğinin geniş ölçekli hâlidir. Kaan'ın taslağı tersi bir hataydı: doğru bir rakamı yanlış yönde kullanmak. Kaan sürücüleri korkutup durdurmak istiyordu; ama korkutmak için seçtiği rakam, sürücülere atlamanın olağan olduğunu söylüyordu.

Gölgenin bir diğer biçimi, buyurucu normu bir utandırma aracına çevirmektir. "Bu kabul edilemez" cümlesi bir gruba söylendiğinde bir norm olabilir; ama tek tek kişilere, adlarıyla, bir mesajlaşma grubunda söylendiğinde bir teşhire dönüşür. Deniz'in atlayan sürücülere gruptan değil, vardiya şefi aracılığıyla ulaşması bu ayrımı korumak içindi.

Kalkan, dinleyici tarafında, "herkes bunu yapıyor" diyen bir mesaja sormaktır: bu gerçekten doğru mu, ve doğruysa, herkesin yapması bunu doğru yapar mı? İkna eden için kalkan, bir norm mesajı yazmadan önce iki soruyu sormaktır: bu mesaj insanlara çoğunluğun ne yaptığını mı söylüyor, yoksa neyin onaylandığını mı? Ve ikisi aynı yönü gösteriyor mu?

İKNA etiketi ve Ayna Testi

Normlar en çok Adım kapısında hissedilir: bir adımın atılıp atılmaması çoğu zaman o adımın grupta olağan ve onaylanan bir şey olup olmadığına bağlıdır. Deniz'in notu, durmayı hem olağan ("çoğu alıyor") hem onaylanan ("çay hâlâ sıcak") bir adım olarak sundu. Kaan'ın taslağı ise adımı onaylıyor ama olağan dışı gösteriyordu.

Ayna Testi Deniz'in notunu kolayca geçer: "Size gerçek rakamı, çoğunluğun ne yaptığını söyledik, çünkü durmanın burada olağan olduğunu görmenizi istedik" cümlesi sürücülere olduğu gibi söylenebilirdi. Uydurulmuş bir norm ise geçemezdi: "Herkes duruyor dedik, aslında durmuyorlardı, ama siz de durursunuz diye düşündük."

Bugünün görevi

Kapanış

Üç cümlede

1. Betimleyici norm insanların çoğunun ne yaptığını, buyurucu norm ise grubun neyi onayladığını söyler; ikisi ayrıştığında, göz önündeki betimleyici norm çoğu zaman daha güçlü çıkar.
2. Bir sorunun ne kadar yaygın olduğunu söylemek, o davranışın olağan olduğunu da söyler; davranışı zaten doğru yapanlarda bir bumerang etkisi yaratabilir.
3. Kalkan, bir norm mesajında hangi normu öne çıkardığını sormak, yalnızca doğru bilgilerle çalışmak ve doğru olanın, istenen davranışı olağan ve onaylanan gösteren yüzünü seçmektir.

Mini test

1. Betimleyici norm ile buyurucu norm arasındaki fark nedir?
2. Cialdini ve arkadaşlarının otopark çalışmasında çöp atmayı en çok hangi koşul azalttı, hangisi artırdı?
3. Schultz ve arkadaşlarının çalışmasındaki bumerang etkisi neydi ve nasıl ortadan kalktı?
4. Kaan'ın taslağı neden istediğinin tersini yapabilirdi?
5. Deniz'in taslağı neden bir güzelleme değildi?

Yanıtlar

1. Betimleyici norm, bir gruptaki insanların çoğunun gerçekte ne yaptığına dair algıdır. Buyurucu norm ise grubun neyi onayladığına ve neyi onaylamadığına dair algıdır. Biri "burada insanlar bunu yapar", öbürü "burada insanlar bunun yapılması gerektiğini düşünür" der.
2. Temiz bir zeminde birinin çöp attığını görmek, çöp atmanın burada olağan olmadığını vurguladığı için çöp atmayı en çok azalttı. Kirli bir zeminde aynı hareket, çöp atmanın olağan olduğunu vurguladığı için en çok artırdı.
3. Ortalamanın altında enerji tüketen haneler, komşularının ortalamasını öğrenince tüketimlerini ortalamaya doğru artırdı. Bu etki, ortalamanın altındaki hanelere bir onay işareti, yani buyurucu bir norm eklendiğinde ortadan kalktı.
4. Çünkü "beşte ikisi atlıyor" bilgisi bir betimleyici normdu ve atlamanın olağan olduğunu söylüyordu. Durmaya başlayan sürücüler "durmasam da tuhaf olmaz", atlayanlar "yalnız değilim" diye okuyabilirdi. "Kabul edilemez" kelimesi bu rakamı taşıyamazdı.
5. Çünkü hiçbir rakamı değiştirmedi; yüzde kırk atlıyorsa yüzde altmış alıyordu ve oran her hafta artıyordu. Deniz yalnızca doğru olanın, durmayı olağan gösteren yüzünü seçti. Sürücülerin çoğu atlıyor olsaydı aynı cümle bir yalan olurdu.

Merak kancası

Notun gönderildiği hafta İzmir grubunda beklenmedik bir tartışma çıkar. Grupta kendilerine "eski toprak" diyen birkaç kıdemli sürücü, Bursa'dan gelen yeni sürücülerin mola düzenini benimsemesini alayla karşılar: "Bursalılar her şeye uyar." Bursalı sürücüler de bir gün sonra kendi gruplarında İzmirlileri "yolu bilmeyen sahil şoförleri" diye anar. Aynı şirketin, aynı sistemi kullanan sürücüleri iki gruba ayrılmıştır. 10.4'te sosyal kimliğe bakacağız: "biz" ile "onlar" nasıl bu kadar kolay doğar?