İyi ikna edicilerin ortak özellikleri

Soğuk açılış

Bir çağrı merkezinde üç yüz kırk satış temsilcisinin kişiliği ölçüldü ve üç ay boyunca ne kadar satış yaptıkları izlendi. Çoğu insanın tahmini belli: en konuşkan, en enerjik, en dışadönük olanlar kazanır. Sonuç başka çıktı. En çok satanlar, ne çok dışadönük ne de çok içedönük olanlardı; ortada duranlardı. En dışadönükler, en sessizlerden bile daha az satmıştı.

Sahne

Pazartesi sabahı, yeni müşteri projesinin ilk günü. Deniz toplantı odasına girdiğinde Kaan çoktan konuşmaya başlamış. Proje müşterisi büyük bir kargo şirketi; ekranda Kaan'ın hazırladığı renkli sunum var. Kaan esprili, hızlı, kendinden emin. Müşterinin iki temsilcisi gülüyor, not alıyor. Toplantı bittiğinde Deniz içinden "işte böyle ikna edilir" diyor.

Öğleden sonra müşteriden bir e-posta geliyor: "Sunum için teşekkürler. Ama bizim asıl sorunumuzu henüz konuşmadık gibi hissediyoruz. Karar için biraz daha zamana ihtiyacımız var."

Ekipten Hülya Hanım, Deniz'in masasının yanından geçerken e-postayı okuyor. Yıllardır şirketin müşteri ilişkilerini yürüten, toplantılarda az konuşan biri. "Bir arayayım onları," diyor. Deniz kulak misafiri oluyor. Hülya Hanım telefonda neredeyse hiç sunum yapmıyor. Önce soruyor: "Toplantıdan sonra ne düşündünüz? En çok neyi konuşamadığımızı hissettiniz?" Sonra uzun süre dinliyor, arada not alıyor. Bir yerde "yani asıl dert, iadelerin müşteri hizmetlerini boğması, öyle mi?" diye soruyor. Karşı taraf "aynen" diyor. Hülya Hanım ancak o zaman, projenin tam bu sorunu nasıl çözeceğini üç cümleyle anlatıyor. Konuşmanın sonunda bir sonraki toplantının tarihi belli.

Akşam Deniz, 0.4'te doldurduğu profil sayfasını açıyor. "Konuşmaya başladığımda karşımdakinin beni dinleyip dinlemediğini fark ederim" cümlesine dört vermişti. Bugün Kaan'ı izlerken müşterinin dinleyip dinlemediğini hiç fark etmediğini hatırlıyor. Kaan da fark etmemişti.

Elif'e yazıyor: "Bugün ofisin en karizmatik insanını ve en sessiz insanını izledim. Sessiz olan kazandı."

Elif'in cevabı: "Sessiz olduğu için mi kazandı, yoksa başka bir şey yaptığı için mi?"

Kavramın adı

İyi ikna ediciler çoğu zaman en çok konuşanlar değil, konuşmakla dinlemek arasında esnekçe gidip gelebilenlerdir; karşılarındakine göre ne zaman anlatacaklarını, ne zaman soracaklarını bilirler.

Elif'in sorusu bu dersin özü. Hülya Hanım sessiz olduğu için kazanmadı; doğru anda konuştuğu ve doğru anda sustuğu için kazandı. Kaan konuşkan olduğu için kaybetmedi; müşterinin ne söylemek istediğini duymadan anlattığı için bir adım geri düştü. Ortak özellik bir kişilik tipi değil, bir alışkanlık: karşıdakini okuyup ona göre ayar yapmak.

Bu ders iyi ikna edicilerde sık görülen özellikleri, kendi profilinle karşılaştırabileceğin biçimde toplamaya çalışıyor. Ama baştan bir uyarı gerekiyor: bu özelliklerin hepsi aynı sağlamlıkta araştırılmadı.

Perde arkası

Soğuk açılıştaki çağrı merkezi araştırması bu konuda en çok anılan çalışmalardan biri.

Bu tartışmalı bulgudan çıkarılabilecek sağlam bir ders var mı? Belki şu: karizma ve konuşkanlık, ikna için ne gerekli ne de yeterli. Bulgunun kendisi tartışmalı olsa da, yönü pek çok başka gözlemle uyumlu. İyi ikna edicilerin ortak özelliklerini üç başlıkta toplamak mümkün, ve her birinin arkasındaki araştırmayı programın ilerleyen bölümlerinde ayrıca göreceğiz.

Birincisi dinleme ve soru sorma. Hülya Hanım'ın telefon görüşmesinde konuşmanın büyük kısmını karşı taraf yaptı. İyi ikna ediciler karşılarındakinin asıl derdini bulmadan çözüm anlatmaya başlamaz. Dinlemenin ikna üzerindeki etkisini Modül 19'da ayrıntısıyla işleyeceğiz.

İkincisi güvenilirlik. Hülya Hanım'ın müşteri tarafından "aynen" cevabını alması, karşı tarafın onun anladığına inanmasıyla mümkün oldu. Güvenin nasıl kurulduğunu, nasıl yıkıldığını Modül 11'de göreceğiz.

Üçüncüsü uyum ve esneklik. Bu, Grant'in bulgusunun asıl söylediği şey: aynı kişiye aynı anda hem anlatıp hem dinleyebilmek. İnsanların farklı biçimlerde ikna olduğunu ve mesajın karşıdakine göre nasıl ayarlanacağını Modül 13'te konuşacağız.

Bu üç özellik, doğuştan gelen yetenekler olmaktan çok öğrenilebilir davranışlar.

Öğrenilebilir oldukları için gözlemlenebilirler de. Bir dahaki toplantıda en ikna edici bulduğun kişiyi bir başka gözle izle. Konuşmanın ne kadarını o, ne kadarını karşısındakiler yapıyor? Bir öneri yapmadan önce karşısındakinin söylediğini kendi sözleriyle tekrar ediyor mu? Karşısındakinin yüzü değiştiğinde, bir itiraz belirdiğinde konuşmasının hızını ya da yönünü değiştiriyor mu? Bu üç soruya verdiğin cevaplar, o kişinin karizmasından çok daha fazlasını söyler. Deniz Pazartesi günü bu soruları Hülya Hanım için sorsaydı, telefon görüşmesinden önce bile kimin kazanacağını tahmin edebilirdi.

Yaygın yanılgı

Bu yanılgının bir de ters yüzü var: içedönükler ikna konusunda dezavantajlıdır. Grant'in çalışmasında çok içedönüklerin gelir tahmini çok dışadönüklerden bile yüksekti. İçedönük biri genellikle dinlemekte zorlanmaz; çoğu zaman zorlandığı şey, doğru anda sözü alıp net bir öneri yapmaktır. Bu yüzden her kişilik için ikna becerisinin gelişmesi gereken yer farklıdır: konuşkan olanın dinlemeyi, sessiz olanın sözü almayı öğrenmesi gerekir.

Hayatın içinden

Gölge ve kalkan

Kaan, Pazartesi toplantısında kaybetmedi; yalnızca bir adım geri düştü. Ama bu dersin onunla ilgili asıl konusu başka bir şey. Karizma, bir ikna aracı olduğu kadar bir perdedir de. Kaan'ın enerjisi, esprileri ve kendinden emin hâli, odadakilerin ona bakmasını sağlıyor; ama aynı zamanda söylediklerinin ne kadar sağlam olduğunu sorgulamalarını zorlaştırıyor. İnsanlar konuşan kişiyi beğendiklerinde, söylenen şeyi daha az eleştirel dinleme eğiliminde olabilir.

Kaan bunu bilir. Sunumlarında en zayıf iddiasını en esprili anına yerleştirir. Müşteri güler, ve o an kimse "bu rakam nereden geldi?" diye sormaz. Bu, karizmanın kendisinin değil, karizmanın kullanılma biçiminin bir sorunudur.

Bunu söylemek Kaan'ı kötü bir konuşmacı yapmaz. Enerjisi gerçek, esprileri gerçekten komik, odayı canlandırma yeteneği de gerçek bir beceri. Sorun becerinin kendisinde değil, bir zayıflığı örtmek için kullanılmasında. Aynı enerji, sağlam bir iddiayı akılda kalıcı kılmak için de kullanılabilirdi.

Kalkan, kişiyi ve mesajı birbirinden ayırmaktır. Etkileyici biriyle konuştuktan sonra kendine iki soru sor: Bu toplantıdan, konuşmacıyı değil de yalnızca söylenenleri hatırlasam, beni ikna eden ne kalıyor? Ve karşımdaki benim derdimi sordu mu, yoksa yalnızca kendi çözümünü mü anlattı? Deniz Pazartesi akşamı bu soruları sorduğunda, Kaan'ın sunumundan aklında üç espri ve tek bir somut rakam kaldığını, Hülya Hanım'ın telefonundan ise müşterinin asıl derdi kaldığını gördü.

İKNA etiketi ve Ayna Testi

İyi ikna edicilerin ortak özellikleri en çok İKNA Modeli'nin Kredi kapısına hizmet eder. Hülya Hanım'ın müşteriyi dinleyip derdini tek cümlede özetlemesi, ona Kaan'ın bütün enerjisinin sağlayamadığı bir güven verdi: "Bu kişi bizi anlıyor." Kredi kapısını yalnızca uzmanlık değil, karşındakinin anlaşıldığını hissetmesi de açar.

Hülya Hanım'ın yöntemi Ayna Testi'nden rahatça geçer: müşteri, "derdinizi bulmak için soru soruyorum, sonra çözümü ona göre anlatacağım" dendiğini duysa buna sevinirdi. Kaan'ın en zayıf iddiasını en esprili anına saklaması ise geçemez. Müşteri, gülmelerinin bir rakamı sorgulamamaları için zamanlandığını bilseydi, o sunumu aynı biçimde kabul etmezdi. Karizmanın kendisi testten geçer; dikkati dağıtmak için kullanıldığı an geçemez.

Bugünün görevi

Kapanış

Üç cümlede

1. İyi ikna ediciler çoğu zaman en çok konuşanlar değil, konuşmakla dinlemek arasında karşılarındakine göre esnekçe gidip gelebilenlerdir.
2. Ara dışadönüklerin satışta öne çıktığı bulgusu ilgi çekici ama tek bir çalışmaya dayanıyor; rozeti Tartışmalı.
3. Dinlemek, güven kurmak ve karşıdakine göre ayar yapmak kişilik özelliği değil, öğrenilebilir alışkanlıklardır; karizma ise bazen bir perdedir.

Mini test

1. Grant'in çalışmasında dışadönüklük ile satış geliri arasındaki ilişki hangi biçimdeydi: (a) düz çizgi, dışadönüklük arttıkça satış artıyor, (b) ters U, ortadakiler en çok satıyor, (c) hiçbir ilişki yok?
2. Bu bulgunun rozeti neden Tartışmalı?
3. Hülya Hanım'ın telefon görüşmesini Kaan'ın sunumundan ayıran neydi?
4. "İçedönükler ikna konusunda dezavantajlıdır" cümlesi neden yanıltıcıdır?
5. Etkileyici bir konuşmacıyı dinledikten sonra karizmanın bir perde olup olmadığını anlamak için hangi soruyu sorabilirsin?

Yanıtlar

1. (b). Ortada duranlar en yüksek gelir tahminine sahipti; çok dışadönükler, çok içedönüklerden bile daha düşük bir tahmin aldı.
2. Çünkü bulgu tek bir şirkette, tek bir sektörde ve telefonla yapılan satışta ölçüldü; rakamlar da modelin tahminleri. Farklı işlerde ve kültürlerde güçlü bir tekrarı yok.
3. Hülya Hanım önce sordu ve dinledi, müşterinin asıl derdini tek cümlede özetleyip onaylattı, çözümü ancak sonra ve kısaca anlattı. Kaan ise müşterinin derdini duymadan, kendi hazırladığı sunumu anlattı.
4. Grant'in çalışmasında çok içedönüklerin gelir tahmini çok dışadönüklerden yüksekti. İçedönükler çoğu zaman dinlemekte zorlanmaz; gelişmeleri gereken yer genellikle doğru anda sözü alıp net bir öneri yapmaktır.
5. Konuşmacıyı değil de yalnızca söylenenleri hatırlasam beni ikna eden ne kalıyor? Ya da: karşımdaki benim derdimi sordu mu, yoksa yalnızca kendi çözümünü mü anlattı?

Merak kancası

Deniz bu hafta iki şeyi yeniden düşünmek zorunda kaldı: karizmanın ikna demek olmadığını ve kendi profilindeki "dinlerim" notunun abartılı olduğunu. Bunlar iknaya dair yaygın inançların yalnızca ikisi. "İyi konuşan kazanır", "karizma doğuştandır", "doğru argüman herkesi ikna eder" gibi cümleler o kadar sık tekrarlanır ki kimse sorgulamaz. 1.5'te iknaya dair yedi büyük yanılgıyı tek tek ele alacak ve her birinin neden yanlış olduğunu göreceğiz.