Satış anlatısı ve görünmeyen maliyet

Açılış sahnesi

İki cümle okuyacağım. İkisi de aynı şeyi satmaya çalışıyor.

Birincisi: "Bu sistemi almazsanız rakipleriniz sizi geçecek ve pazarda yerinizi kaybedeceksiniz."

İkincisi: "Şu anda her hafta ortalama iki gün, hangi ürünün ne kadar satılacağını tahmin etmeye harcıyorsunuz. Yılda yaklaşık yüz gün."

Birincisi bir korku üretiyor. İkincisi bir hesap gösteriyor.

Ve fark şurada: birinci cümle bir gelecek uyduruyor — kimse rakiplerin ne yapacağını bilmiyor.

İkinci cümle şu an olan bir şeyi sayıyor. Kişi zaten o iki günü harcıyor; sadece hiç toplamamıştı.

Ve bir şey daha var. Birinci cümleye karşı savunma var: "bizim sektörümüz öyle değil."

İkincisine karşı yok. Çünkü hesap kişinin kendi hayatından çıkıyor.

Korku yaratmak ile gerçek riski görünür kılmak aynı değildir.

Bu ders o sınırı çiziyor.

Bu derste ne olacak

Önce kaynağımızın yedi adımlı sırasını açacağız. Sonra görünmeyen maliyet kavramını kuracağız — bu dersin merkezi. Ardından maliyeti hesaplamanın dört yolunu göreceğiz. Sonra değişim baskısını ele alacağız ve korkuyla arasındaki farkı kuracağız. Ardından çözümün işleyişini anlatmayı konuşacağız. Sonra risk azaltmayı göreceğiz — en çok atlanan adım. Ardından net sonraki adımı ele alacağız. Son olarak satış anlatısının etik sınırlarını kuracağız. Dokuz örnekten satış görüşmesinden teklif metnine, deneme sürümünden referans aramaya bunları izleyeceğiz.

Sıfır noktası

Bir doktor muayenesini düşün.

Hasta bir şikâyetle geliyor. Doktor dinliyor, muayene ediyor, bir tanı koyuyor ve bir tedavi öneriyor.

Satış anlatısı sanki bu: sorunu bul, çözümü sun.

Şimdi benzetmenin kırıldığı iki yeri söyleyeyim ve ikisi de bu dersin merkezinde.

Birincisi: hasta zaten bir şikâyetle geliyor. Satışta çoğu zaman kişi bir sorunu olduğunu bilmiyor — ya da biliyor ama katlanılabilir sayıyor.

İkincisi ve daha önemlisi: doktorun sattığı bir ilaç yok.

Doktor tanı koyarken kendi çıkarını hesaba katmıyor — ya da katmaması bekleniyor. Satıcı katıyor.

Ve bu asimetri, bütün satış anlatısının etik zeminini kuruyor: sorunu tarif eden kişi, çözümü satan kişi.

Bu yüzden bir satış anlatısının dürüstlüğü tek bir yerde ölçülüyor: sorunu olduğundan büyük gösteriyor mu?

Mekanizma

Yedi adımlı sıra

Kaynağımız satış anlatısının temel sırasını veriyor.

Bir: müşterinin bugünkü durumu.

İki: görünmeyen maliyet.

Üç: değişim baskısı.

Dört: çözümün işleyişi.

Beş: benzer durumda kanıt.

Altı: risk azaltma.

Yedi: net sonraki adım.

Yüz otuz birinci derste marka anlatısının altı adımını kurmuştuk. Bu sıra ondan iki noktada ayrılıyor.

Fark bir: ikinci adım. Marka anlatısı sorunu tarif ediyor; satış anlatısı sorunun bedelini hesaplıyor.

Fark iki: altıncı ve yedinci adımlar. Satışta bir karar isteniyor ve karar bir risk taşıyor — bu risk ayrıca ele alınıyor.

Ve bir gözlem: satış konuşmalarının çoğu dördüncü adımdan başlıyor. Ürün anlatılıyor, ilk üç adım hiç kurulmuyor.

Görünmeyen maliyet

Bu dersin merkezi.

Neden görünmüyor? Üç sebebi var.

Bir: dağılmış. Günde yirmi dakika, kimse toplamıyor.

İki: alışılmış. Yıllardır böyle; bir maliyet değil bir durum sayılıyor.

Üç: başka bir yere yazılmış. Kayıp "sezon böyle" ya da "piyasa böyle" diye açıklanıyor.

Ve mekanizması şu: kişi zaten ödüyor. Sen yeni bir maliyet üretmiyorsun; var olanı görünür kılıyorsun.

Bu, korkudan tam olarak burada ayrılıyor. Korku olmayan bir geleceği anlatıyor; görünmeyen maliyet var olan bir bugünü sayıyor.

Ve bir sonuç: görünmeyen maliyet gösterildiğinde kişi savunmaya geçmiyor, hesap yapmaya başlıyor.

Maliyeti hesaplamanın dört yolu

Bir: zaman. Kaç saat, kaç kişi, ne sıklıkta? En kolay hesaplanan ve en az konuşulan.

İki: kayıp. Ne kadar ürün, müşteri ya da fırsat gidiyor?

Üç: hata. Yanlış kararların bedeli. Nadir ama büyük.

Dört: fırsat maliyeti. Bu işle uğraşırken yapılamayan şey.

Ve hesaplama kuralı: sayıyı müşteri veriyor, satıcı değil.

Bir satıcı "haftada iki gün harcıyorsunuz" derse bu bir iddia. Müşteri "evet, yaklaşık iki gün" derse bu bir bulgu.

Bunun yolu soru sormak — yüz yirmi ikinci derste kurduğumuz açık uçlu soru burada bir satış aracı: "bu işi kim yapıyor ve ne kadar sürüyor?"

Ve dürüst bir sınır: hesap abartılmıyor. Yüz otuz birinci derste kurduğumuz kural burada da geçerli — abartılı sonuç kısa vadede işe yarıyor ve kontrol edildiğinde her şeyi çürütüyor.

Değişim baskısı ile korku

Üçüncü adım ve bu dersin etik ekseni.

İkisi de bir aciliyet üretiyor. Ayrım kaynakta.

Değişim baskısı: var olan bir eğilimden geliyor. "Bu maliyet her yıl artıyor" — ölçülebilir ve gösterilebilir.

Korku: uydurulmuş bir gelecekten geliyor. "Yoksa geride kalırsınız" — ölçülemez ve kanıtlanamaz.

Üç ayırt edici soru var.

Bir: bu iddia ölçülebilir mi? Ölçülemiyorsa korku.

İki: kaynağı gösterilebilir mi? Gösterilemiyorsa korku.

Üç: kişi kendisi doğrulayabilir mi? Doğrulayamıyorsa korku.

Ve bir uyarı: gerçek riskler de var. Bir sistemin gerçekten çökme ihtimali varsa bunu söylemek korku üretmek değil, bilgi vermek.

Fark yine yüz yirmi sekizinci derste kurduğumuz yerde: iddianın gücü, kanıtın gücüyle eşleşiyor mu?

Çözümün işleyişi

Dördüncü adım ve genellikle tek başına anlatılıyor.

Üç şey söylenmesi gerekiyor.

Nasıl çalışıyor. Mekanizma. Özellik listesi değil, işleyiş.

Ne değişiyor. Müşterinin gününde somut olarak ne farklı olacak?

Ne değişmiyor. Bu en çok atlanan ve en çok güven veren kısım.

Üçüncüsü şaşırtıcı biçimde etkili: "şu işi yine siz yapacaksınız" cümlesi, on tane özellikten daha inandırıcı.

Çünkü her şeyi çözdüğünü söyleyen bir çözüm, hiçbir şeyi çözmediğini düşündürüyor.

Ve bir teknik: işleyiş bir sahne olarak anlatılıyor. "Sistem talebi gösteriyor" bir özellik; "sabah geldiğinizde ekranda o günün tahmini duruyor ve siparişi ona göre veriyorsunuz" bir sahne.

Benzer durumda kanıt

Beşinci adım ve yüz otuz ikinci derste vaka olarak kurmuştuk. Burada satış bağlamında bir ek var.

Kanıtın benzer durumda olması gerekiyor.

Üç benzerlik ekseni var.

Ölçek. Aynı büyüklükte mi?

Sektör. Aynı işi mi yapıyor?

Sorun. Aynı sorunu mu yaşıyordu?

Üçü de tutmadığında müşteri kanıtı kabul etmiyor — ve haklı: "onlarda çalıştı" cümlesi, koşullar farklıysa bir bilgi taşımıyor.

Ve dürüst bir hamle: benzemeyen bir vaka verilecekse fark açıkça söyleniyor. "Onlar sizden büyük, ama sorun aynıydı" cümlesi hem kanıtı hem sınırı veriyor.

Risk azaltma

Altıncı adım ve en çok atlanan.

Bir müşteri karar vermiyorsa sebebi genellikle çözümü beğenmemek değil; riski taşıyamamak.

Dört risk türü var.

Para riski. Ya işe yaramazsa?

Zaman riski. Ya uygulama uzarsa?

İtibar riski. Bu kararı ben savundum; başarısız olursa ne olur?

Değişim riski. Ekip direnirse?

Üçüncüsü en güçlüsü ve en az konuşulanı: karar veren kişi kurumun parasını değil kendi konumunu riske atıyor.

Ve risk azaltmanın dört yolu var, her risk için bir tane.

Küçük başlangıç. Sınırlı bir denemeyle başlamak.

Aşamalı geçiş. Eskisi çalışırken yenisi kuruluyor.

Referans. Aynı kararı vermiş biriyle konuşturmak — itibar riskini o kişi paylaşıyor.

Geri dönüş yolu. Vazgeçilirse ne oluyor?

Dördüncüsü en güçlü olanı ve satıcının en çok direndiği: geri dönüş yolunu göstermek satışı zorlaştırıyor gibi görünüyor, aslında kolaylaştırıyor.

Net sonraki adım

Yedinci adım ve tek bir kuralı var: adım küçük ve belirli olmalı.

Üç özelliği taşıması gerekiyor.

Somut. Ne yapılacak, kim yapacak, ne zaman?

Küçük. Bir sonraki karar, nihai karar değil.

Geri alınabilir. Bu adım bir taahhüt değil.

Ve en sık yapılan hata: son adımı büyük tutmak. "Sözleşmeyi imzalayalım" bir adım değil bir uçurum.

Doğru adım genellikle bir bilgi adımı: bir toplantı, bir deneme, bir hesaplama.

Yüz onuncu derste oyun için kurduğumuz ilke burada da çalışıyor: geri dönüşü kapatan karar, kişiyi karar vermekten alıkoyuyor.

Etik sınırlar

Bu bölümün kapanışı ve üç sınır var.

Bir: sorun büyütülmüyor. Görünmeyen maliyet sayılıyor, uydurulmuyor.

İki: aciliyet uydurulmuyor. Yapay son tarih ve azalan stok, kişinin düşünme süresini elinden alıyor.

Üç: kişinin çıkarı gözetiliyor. Bu çözüm ona uygun değilse söylenmeli.

Üçüncüsü en zor olanı ve en çok karşılık vereni: bir satıcının "bu size uygun değil" demesi, o an bir satış kaybettiriyor ve uzun vadede bir güven kuruyor.

Ve yüz otuz birinci derste kurduğumuz üç soru burada son ölçü: kişi tam bilgiyle aynı kararı verir miydi, karar geri alınabiliyor mu, yarar kimde?

Örneklerden okuma

Önce görünmeyen maliyete üç örnekten bakalım.

Şimdi korku ile baskı ayrımına üç örnekten bakalım.

Son olarak risk ve sonraki adıma üç örneğe bakalım.

Usta katmanı

Şimdi üç ince noktaya bakalım.

Birincisi, satış anlatısında en ikna edici cümle genellikle satıcının aleyhine olanı. "Bu, sizin durumunuzda ilk altı ay bir şey değiştirmez" cümlesi, bütün vaat cümlelerinden daha çok güven kuruyor — çünkü müşteri o cümlenin bir satış cümlesi olmadığını biliyor. Yüz otuz ikinci derste vaka için kurduğumuz ilkeyle aynı: olumsuz bilgi, olumluyu inanılır kılıyor.

İkincisi, karar veren kişi genellikle sorunu yaşayan kişi değil. Sorunu yaşayan operasyonda; kararı veren yönetimde. Bu ikisi farklı maliyetlere bakıyor: biri kendi gününü, öteki bütçeyi. Bir satış anlatısının ikisine birden konuşması gerekiyor ve çoğu yalnızca birine konuşuyor.

Üçüncüsü, bir üretim notu. Satış malzemelerinde en yararlı belge itiraz listesi: müşterilerin gerçekten söylediği cümleler ve her birine verilen cevap. Bu liste toplanmadığında her satıcı aynı itirazı ilk kez duyuyormuş gibi karşılıyor. Ve listedeki en sık itiraz, çoğu zaman anlatının hangi adımının eksik olduğunu gösteriyor.

Yaygın hatalar ve yanlış bilinenler

Uygulama — kendin dene

Birinci adım. Yedi adımı sırayla yaz. Her biri tek cümle.

İkinci adım. Görünmeyen maliyeti dört yoldan biriyle hesapla: zaman, kayıp, hata ya da fırsat.

Üçüncü adım. Hesabı bir soruya çevir. Müşteri bu sayıyı kendisi söyleyebilir mi?

Dördüncü adım. Korku taraması yap. Metindeki her aciliyet iddiası için üç soruyu sor: ölçülebilir mi, kaynağı gösterilebilir mi, kişi doğrulayabilir mi?

Beşinci adım. "Ne değişmiyor" cümlesini yaz. Bu çözümün yapmadığı bir şey söyle.

Altıncı adım. Dört risk türünü listele ve her biri için bir azaltma yolu yaz.

Yedinci adım. Sonraki adımı küçült. Nihai karar değil, bir bilgi adımı olsun.

Son kontrol. Üç etik soruyu uygula: kişi tam bilgiyle aynı kararı verir miydi, karar geri alınabiliyor mu, yarar kimde?

Kilit özet

Birincisi: satış anlatısı yedi adımlıdır ve marka anlatısından iki noktada ayrılır — maliyetin hesaplanması ve riskin ayrıca ele alınması.

İkincisi: görünmeyen maliyet kişinin zaten ödediği bedeldir; yeni bir maliyet üretilmez, var olan görünür kılınır.

Üçüncüsü: korku uydurulmuş bir geleceği anlatır, değişim baskısı var olan bir eğilimi gösterir; ayrım ölçülebilirlikte.

Dördüncüsü: "ne değişmiyor" cümlesi, on tane özellikten daha inandırıcıdır.

Beşincisi: kararı engelleyen şey çözümü beğenmemek değil riski taşıyamamaktır; en güçlü risk türü kişisel itibar riskidir.

Sonraki derse köprü

Satış anlatısını kurduk. Şimdi bir fikri henüz var olmayan bir şey için anlatmaya geçiyoruz.

Sıradaki derste girişim sunumu var: problemden doğrulamaya. Bir kurucunun kendi hikâyesi ile pazarın kanıtı iki ayrı şey ve karıştırıldığında sunum çöküyor. Tanınabilir bir problemin nasıl kurulduğunu, büyüklüğünün nasıl gösterildiğini, mevcut çözümlerdeki boşluğun nasıl tarif edildiğini ve bir iddianın hangi kanıtla doğrulandığını konuşacağız.