Mert ve Ayça'nın dördüncü ayı

Durum

İzmir, ayın ilk pazartesisi. Mert ve Ayça'nın uygulaması dördüncü ayında. Üç ay boyunca ücretsizdi; dördüncü ayın başında, aylarca önce gelir modelleri üzerine konuşurken kurdukları karışımı ilk kez faturaya döktüler: aylık 300 lira taban ücret, dolan her saat için 20 lira ve ayda 600 liralık bir tavan.

Masada dört salonun bir aylık sayıları duruyor. Saadet Hanım'ın salonu sekiz saat doldurdu; faturası 460 lira, ilk gün ödedi. Filiz Hanım'ın salonu altı saat doldurdu; faturası 420 lira, ödedi ama telefonda "bir sonraki ay biraz pahalı geldi" dedi. Gönül Hanım'ın salonu dört saat doldurdu; faturası 380 lira, ödemedi. "Üç ay bedavaydı kızım, şimdi neden para istiyorsunuz?" diye sordu; uygulamayı da kullanmaya devam ediyor. Dördüncü salon, Filiz Hanım'ın Karşıyaka'daki meslektaşının salonu: altı koltuklu, hafta içi her gün iptal yaşayan bir yer. Bir ayda yirmi iki saat doldurdu; hesap 740 lira tuttu, tavan yüzünden 600 lira faturalandı. Salon sahibi faturayı ödedi ve ikinci şubesinde de kullanmak istediğini yazdı.

Ayça sayıları başka bir açıdan da hesaplamış. Dolan bir saat, küçük bir salon için ortalama dört yüz liralık bir hizmet demek. Gönül Hanım'ın dört saati ona yaklaşık 1.600 lira kazandırdı; ödemesi istenen 380 lira. Hesapta kazançlı; ama Gönül Hanım bunu böyle görmüyor.

Mert'in kafasında iki karşıt fikir var. Birincisi: fiyat yanlış. Taban ücreti kaldırıp yalnızca dolan saat başına para almalılar; salon saat dolmayan ayda borçlanmamalı. İkincisi: müşteri yanlış. Küçük, tek kişilik salonlar değil, Karşıyaka'daki gibi çok koltuklu ve çok iptal yaşayan salonlar asıl müşteri. Ayça bir üçüncüsünü söylüyor: dört salon çok az; Gönül Hanım bir istisna olabilir. Fiyatı ve segmenti olduğu gibi tutup aynı türden on salona daha ulaşmadan karar vermemeliler.

Bir şeyi daha biliyorlar: Saadet Hanım'ın ödemesi, Ayça'nın teyzesi olduğu için en hafif ödeme sinyali. Gerçekte yabancı birinden gelen ödeme ikiye iniyor: Filiz Hanım ve Karşıyaka'daki salon. Ödemeyen tek salonsa, ilk günden beri en az iptal yaşayan salon.

Bu ay boyunca harcadıkları para ve zaman ortada. Mert akşamlarını uygulamaya, Ayça hafta sonlarını salon ziyaretlerine veriyor; ikisinin de bir işi var. Ön kuluçka programı ay sonunda bir ara değerlendirme istiyor.

Mert ve Ayça'nın önünde üç seçenek var.

Seçenekler

1. Fiyatı değiştirmek: taban ücreti kaldırmak ve yalnızca dolan saat başına ücret almak. Saat dolmayan ayda salon hiç ödemez; Gönül Hanım'ın itirazına doğrudan cevap verilir.
2. Segmenti değiştirmek: küçük, tek kişilik salonlar yerine, çok koltuklu ve çok iptal yaşayan salonlara yönelmek. Karşıyaka'daki salonu örnek alıp benzer on salona ulaşmak; fiyatı olduğu gibi tutmak.
3. İkisini de değiştirmemek: fiyatı ve segmenti koruyup aynı türden on küçük salona daha ulaşmak ve dört salonluk sonucun bir istisna mı bir eğilim mi olduğunu görmek. Kararı iki ay sonraya bırakmak.

Senin kararın

Sonuçları okumadan önce kendi kararını ver. Burada aranan, sonucu tahmin etmek değil, kararını hangi sinyale dayandırdığını görebilmek.

Defter: Seçtiğin seçenek, dört salonun sinyal basamakları, seçeneğin elde tuttuğu ve tehlikeye attığı bilgiler, küçük örnek notu ve seçimini değiştirecek tek bir bilgi.

Sonuçlar

1. Fiyatı değiştirmek

Mert ve Ayça taban ücreti kaldırıyor; salonlar yalnızca dolan saat başına 20 lira ödüyor. Gönül Hanım ödemeye razı oluyor ve beşinci ayda dört saat için 80 lira ödüyor. Saadet Hanım ve Filiz Hanım da memnun; faturaları 160 ve 120 liraya iniyor. Karşıyaka'daki salon 440 lira ödüyor. Dört salonun toplam geliri 1.860 liradan 800 liraya düşüyor. Ödeme basamağı artık dört salonda da dolu; ama Ayça'nın bir aylık salon ziyaretleri ve Mert'in sunucu masrafı bu gelirle karşılanmıyor. Ay sonundaki ara değerlendirmede program danışmanı bir şeyi soruyor: bu fiyatla kaç salonla kendi saatlerinizi karşılarsınız? Hesap, birkaç yüz salon gerektiğini gösteriyor. Gönül Hanım'ın itirazı çözüldü, ama asıl soru, küçük bir salonun bu ürün için ne kadar ödeyebileceği, cevaplanmamış olarak duruyor: fiyat, en isteksiz müşteriye göre ayarlandı.

2. Segmenti değiştirmek

Mert ve Ayça, çok koltuklu salonlara yönelmeye karar veriyor. Karşıyaka'daki salon sahibi onları üç meslektaşıyla tanıştırıyor. İki ay içinde benzer altı salona ulaşıyorlar; dördü uygulamayı deniyor, üçü ilk faturayı ödüyor ve hepsi tavana yakın bir tutar ödüyor. Gelir artıyor. Ama iki şey değişiyor. Birincisi, büyük salonlar küçük salonların hiç istemediği şeyleri istiyor: birden çok kalfa için ayrı listeler, şubeler arasında aktarım, ay sonu raporu. Mert'in bekleyen listesi hızla uzuyor ve ürün, ilk kurdukları "tek düğme" sadeliğinden uzaklaşıyor. İkincisi, Saadet Hanım ve Filiz Hanım gibi ilk müşteriler, yeni ekranlarla karışan uygulamadan şikâyet etmeye başlıyor. Gönül Hanım uygulamayı bırakıyor. Segment değişikliği ödeme basamağını güçlendirdi; ama başlangıçtaki problemi, küçük salonun boş kalan koltuğunu, başka bir probleme, büyük salonun iş akışını yönetmeye doğru çekti.

3. İkisini de değiştirmemek

Mert ve Ayça fiyatı ve segmenti koruyor ve iki ay boyunca toptancılar aracılığıyla on küçük salona daha ulaşıyor. Yedisi uygulamayı deniyor. İlk iki ay ücretsiz değil; baştan ücretli başlıyorlar. Yedi salondan beşi ilk faturayı ödüyor, ikisi ödemiyor; ödemeyenlerin ikisi de ayda üç saatten az dolduruyor. İki ayın sonunda tablo daha net: on küçük salonun yedisi ödüyor; ödemeyenlerin ortak özelliği, ayda çok az iptal yaşamaları. Gönül Hanım'ın itirazı bir istisna değil, bir alt grubun sesi çıkıyor: az iptal yaşayan salon için taban ücret pahalı. Ama bu bilgiyi almak iki ay sürdü; ara değerlendirmede ellerinde yalnızca "bekliyoruz" vardı ve danışman bunu bir karar olarak kabul etmekte zorlandı. Bu sürede Karşıyaka'daki salonun ikinci şube isteğine de cevap vermediler; salon sahibi başka bir uygulamayı denemeye başladı.

Ne öğrendik

Bu vakada hiçbir seçenek bedelsiz değildi. Fiyatı değiştirmek, en isteksiz müşteriyi kazandı ama geliri küçülttü. Segmenti değiştirmek, ödemeyi güçlendirdi ama ürünü ve ilk müşterileri başka bir yöne çekti. Beklemek, en temiz bilgiyi verdi ama zaman ve bir fırsat kaybettirdi. Seçenekleri ayıran şey, her birinin hangi sinyale ağırlık verdiğiydi.

Dört salonun sinyal tablosu karışıktı. Gönül Hanım kullanıyor ama ödemiyordu; Filiz Hanım ödüyor ama tereddüt ediyordu; Saadet Hanım ödüyordu ama akrabaydı; Karşıyaka'daki salon ise dört basamağın dördünde de doluydu: kullanıyor, devam ediyor, ödüyor ve ikinci bir şubeyi getirmek istiyordu. Bu salonun ihtiyacı ötekilerden güçlüydü; ve güçlü ihtiyacı olan kullanıcılar, ürün hakkında ötekilerin henüz göremediği şeyleri görebilir.

Bu çerçeve, Karşıyaka'daki salonu ikinci seçeneğin lehine bir kanıt olarak okumayı cazip kılıyor. Ama dikkat gerektiriyor: öncü kullanıcının ihtiyacı, ancak zamanla pazarın geri kalanına yayılırsa yolu gösterir. Çok koltuklu bir salonun bugünkü ihtiyacı, küçük salonların yarınki ihtiyacı olmayabilir; belki yalnızca başka bir segmentin bugünkü ihtiyacıdır. Bunu ayırt etmek, bir salonla değil, birkaç salonla mümkün.

Üç seçeneğin ortak bir dersi daha var: dört salon, hangi seçenek seçilirse seçilsin, küçük bir örnek. Fiyatı ya da segmenti değiştirme kararı bu dört salona dayanıyorsa, kararın yanına bir gözden geçirme tarihi ve yeni bir eşik yazılmalı. Üçüncü seçenek bunu doğrudan yaptı; ilk iki seçenek de yapabilirdi.

Sonraki derse köprü

Hangi seçeneği seçersen seç, Mert ve Ayça bu kararı iki ay sonra yeniden okuyacak. O gün hangi gerekçeyle, hangi sinyale bakarak, ne bekleyerek karar verdiklerini hatırlamaları gerekecek; hafıza ise sonuçlara göre geçmişi yeniden yazar. Sonraki ders bir atölye, karar günlüğü üzerine: her büyük kararı tarih, gerekçe ve beklentiyle kaydetmeye başlamayı ele alıyor.