Sinyal okumak

Açılış

Gaziantep, cumartesi akşamı. Selin telefonundaki mesajları bir tabloya geçiriyor. İkinci yirmi kavanozun dağıtımından iki hafta geçmiş; ilk yirmiyle birlikte kırk ev.

Mesajlar güzel. "Çok beğendik." "Torunlar bayıldı." "Böyle ezme hiç yemedim." "Mutlaka yine yap." Selin saydıkça sayı büyüyor: kırk evden otuz biri bir şekilde beğendiğini yazmış.

Annesi omzunun üstünden bakıyor. "Otuz bir! Bu iş olmuş kızım."

Selin bir an bu sayıya sevinmek istiyor. Sonra tablonun öteki sütununa bakıyor. Bu sütunu iki hafta önce açmıştı ve başlığı "ikinci kez isteyen"di. Orada dokuz isim var. Otuz bir değil, dokuz.

Bir sütun daha var, en sağda. Başlığı "başkasını getiren." Orada dört isim var; dört komşu, Selin'i hiç tanımayan birini ona yönlendirmiş, o kişi de aramış.

Selin üç sayıya bakıyor: otuz bir, dokuz, dört. Hangisinin bir şey söylediğini, hangisinin yalnızca kibar olduğunu ayırmak zorunda.

Tek fikir

İlk müşterilerden gelen her işaret aynı ağırlıkta değildir. "Beğendim" bir izlenimdir; kullanmaya devam etmek, ikinci kez almak, para ödemek ve başkasını getirmek ise davranıştır. Bir işi sürdürüp sürdürmeme kararı, sözlerin çokluğuna değil, davranışların sayısına dayanır.

Kavram

Bir ilk ürün müşterilerin eline geçtiğinde, kurucuya çok sayıda işaret gelir. Bunların çoğu sözdür: bir teşekkür, bir övgü, bir öneri, bir şikâyet. Sözler değerlidir; müşterinin ne düşündüğünü, neyi fark ettiğini, neyi istediğini söylerler. Ama bir işin devam edip etmeyeceğini söylemezler. İnsanlar kibar olmak için, kurucuyu kırmamak için ya da gerçekten beğendikleri hâlde bir daha almayacakları bir ürün için de "beğendim" der.

Bu yüzden ilk ürünün sonuçları okunurken işaretler ağırlıklarına göre sıralanır. Sözün en hafif, bedelli davranışın en ağır sayıldığı beş basamak vardır.

Söz. "Beğendim", "harika", "mutlaka yine alırım". Kolay verilir, bedelsizdir.

Kullanım. Müşteri ürünü gerçekten kullanıyor mu, ne sıklıkla? Bir uygulamada düğmeye basmak, bir kavanozu bitirmek, bir yatakta her gece yatmak. Kullanım sözden ağırdır, çünkü zaman ve alışkanlık ister.

Tekrar. Müşteri ikinci kez geliyor mu? İkinci kavanozu istemek, ikinci ay da kullanmaya devam etmek, ikinci siparişi vermek. Tekrar, ilk denemenin merakla değil ihtiyaçla yapıldığını gösterir.

Ödeme. Müşteri bu ürün için para veriyor mu, ve fiyat değiştiğinde vermeye devam ediyor mu? Bedavaya ya da indirimle kullanılan bir ürün, ödeme sinyali vermez.

Getirme. Müşteri başka birini ürüne yönlendiriyor mu? Burada da söz ile davranış ayrılır: "arkadaşlarıma tavsiye ederim" bir sözdür; tanımadığın birinin "falanca söyledi" diyerek seni araması ise bir davranıştır.

Basamaklar arasındaki fark, sayılar yan yana konduğunda görünür. Çoğu ilk üründe "beğendim" diyenlerin sayısı, kullananlardan; kullananların sayısı, tekrar edenlerden; tekrar edenlerin sayısı, ödeyenlerden ve getirenlerden fazladır. Bu daralmanın kendisi bir bilgidir. Hangi basamakta en çok müşteri kaybediliyorsa, ürünün ya da modelin sorunu oradadır: kullanmıyorlarsa ürün işini görmüyordur, kullanıp tekrar etmiyorlarsa iş bir kerelik bir merakı karşılamıştır, tekrar edip ödemiyorlarsa değer ile fiyat arasında bir kopukluk vardır.

Bunlar arasında, işin uzun vadede ayakta kalıp kalmayacağını en çok gösteren sinyal tekrardır.

Bu basamakları saymak için bir şeyin önceden hazırlanmış olması gerekir: her müşterinin hangi basamağa ulaştığını gösteren bir kayıt. Bu kayıt, ilk ürün dağıtılırken açılmazsa, sonradan yalnızca hatırlanan sözler kalır; ve hatırlanan sözler, sayılmış davranışlardan her zaman daha kalabalık ve daha olumludur. Haftalık döngünün sayı sütunu, tam olarak bu kaydın yeridir. İlk üründen itibaren her müşteri için tek bir satır tutmak, basamakları karar zamanı geldiğinde sayılabilir kılar.

Sinyalleri okurken üç uyarı akılda tutulur. Birincisi, sözler tamamen atılmaz; neden sorusunu cevaplarlar ve tek değişikliği seçerken işe yararlar. Ama karar sayısı olarak kullanılmazlar. İkincisi, 7.5'teki küçük örnek uyarısı burada da geçerlidir: dokuz kişilik bir tekrar sayısı bir yön gösterir, bir kesinlik değil. Üçüncüsü, tanıdıklardan gelen davranış bile yabancılardan gelenden daha hafiftir; bir komşunun ikinci kavanozu istemesi, Selin'i tanımayan birinin istemesinden daha az şey söyler.

Vaka işletmelerinde

İki vakada da en kalabalık sütun en az şey söyleyen sütundu; ve iki vakada da asıl soru, sayıların en çok daraldığı ya da hiç dolmadığı basamakta duruyordu.

Ne biliyoruz

İnsanların yapacaklarını söyledikleri ile gerçekte yaptıkları arasındaki fark, davranış bilimlerinde uzun süredir ölçülüyor.

Bu bulgu Selin'in tablosuna doğrudan bir oran vermiyor; ama bir yönü doğruluyor. "Mutlaka yine alırım" bir niyettir ve niyet ile davranış arasındaki mesafe, deneysel olarak bile ölçülebilecek kadar geniştir. Otuz bir sözün dokuz isteğe, dört getirmeye daralması, bu mesafenin küçük bir kavanoz işindeki görüntüsüdür.

Yaygın hatalar

Girişim Defteri

İlk ürününün sonuçlarını beş basamağa göre yeniden sayacak ve en çok daralan basamağı bulacaksın.

Defter: Tarihli beş basamaklı sinyal tablosu, sütun toplamları, en büyük düşüş ve iki "neden" sorusu, tanıdık işaretleri, boş kalan sütun ve sonraki görüşme planı.

Özet

1. İlk müşterilerden gelen işaretler beş basamakta sıralanır: söz, kullanım, tekrar, ödeme, getirme; her basamak bir öncekinden daha ağırdır.
2. Davranış sinyalleri bir bedel taşıdığı için sözlerden daha güvenilir bir karar dayanağıdır; sözler nedeni açıklamak için kullanılır.
3. Sayıların soldan sağa daralması bir bilgidir; en büyük düşüşün olduğu basamak, sorunun nerede olduğunu gösterir. Elde tutma, en sağlam erken işaretlerden biridir.
4. Boş kalan bir basamak, özellikle ödeme, bir sonuç değil bir sonraki dönemin sorusudur; küçük örnek ve tanıdık uyarıları burada da geçerlidir.

Kendini sına

1. Selin'in tablosunda en büyük daralma nerede oldu ve bu ona ne söyledi?
2. Selin'in dokuz "ikinci kez isteyen"i neden henüz bir satın alma sayılmıyor?
3. Ayça, Mert'in sevindiği sonuçlarda hangi boşluğu gösterdi?

Yanıtlar

1. Kavanozu bitirenlerle ikinciyi isteyenler arasında: on dokuz evden dokuzu ikinci kavanozu istedi. Bu, ezmenin kullanıldığını ama bir kısmı için kahvaltının değil bir kerelik bir merakın ürünü olabileceğini, ya da fiyatın veya alışkanlığın tekrarı durdurduğunu düşündürüyor. Selin bu basamağa iki "neden" sorusu yazdı ve sonraki görüşmelerini bitirip istemeyen evlerle yapmaya karar verdi.
2. Çünkü üçüncü parti il müdürlüğünün cevabını beklediği için hiçbir istek henüz karşılanmadı ve ödenmedi. Dokuz sayısı bir tekrar isteğidir; ancak kavanozlar teslim edilip ödendiğinde bir satın alma, yani gerçek bir tekrar sinyali olur.
3. Kullanım, tekrar ve getirme sütunları doluydu, ama ödeme sütunu boştu, çünkü dört hafta boyunca hiç ücret istemediler. Bildikleri her şey bedava bir ürünün sinyaliydi; salonların bu ürün için para verip vermeyeceğini bilmiyorlardı ve bunu bir sonraki ayın sorusu olarak yazdılar.

Sonraki derse köprü

Selin'in tablosu tekrar basamağında daralıyor, Mert ile Ayça'nınki ödeme basamağında boş. İkisi de bir şeyin değişmesi gerektiğini düşünüyor, ama neyin? Selin belki müşterisini, Mert ile Ayça belki gelir modelini değiştirecek. Her yön değişikliği aynı türden değil. Sonraki ders pivot türleri üzerine: segmenti, problemi, kanalı, gelir modelini ya da ürünü değiştirmeyi birbirinden ayırt etmeyi ele alıyor.