Başarı ölçütünü önceden yazmak

Açılış

Kayseri, iki hafta sonra, pazar akşamı. Oğuzhan'ın defteri masada açık; sayfanın üstünde, iki hafta önce yazıp altını çizdiği üç satır var. O satırlara bakmamaya çalışıyor.

Sekiz ödeyenle konuştu. Hepsine prototipin fotoğraflarını gösterdi, fiyatı söyledi, deneme için iade edilebilir bir kapora istedi. İki kişi kaporayı bıraktı. Üç kişi "çok güzel, ablamla konuşup dönerim" dedi; biri bunu söylerken prototipin fotoğrafını kendi telefonuna istedi. Üç kişi fiyatı duyunca konuyu değiştirdi.

Babası sayıları dinliyor. "İki kapora, üç de neredeyse evet. Beş eder. Sekizde beş fena değil."

Oğuzhan bir an o hesaba tutunmak istiyor. "Neredeyse evet" kulağa evet gibi geliyor. Fotoğrafı telefonuna isteyen adamın yüzündeki ilgiyi hatırlıyor.

Sonra defterdeki üç satırı okuyor. Birinci satırda kendi el yazısıyla şunu yazmış: "Kapora bırakan sayılır. Söz sayılmaz."

Tek fikir

Bir deneyin sonucu, sonuç gelmeden önce yazılmış bir ölçütle okunmazsa, kurucu her sonucu istediği gibi okur. Başarı ölçütü deneyden önce yazılır: ne sayılacak, hangi eşiğin üstü devam, hangi eşiğin altı dur, aradaki bölgede ne yapılacak.

Kavram

Deney, sorulmuş bir soruya cevap arar; ama cevap, soru sorulmadan önce neyin "evet" sayılacağı belirlenmemişse anlamını yitirir. Sonuç geldikten sonra karar vermeye çalışan bir kurucu, sonucu kendi umuduna göre okumaya çok yatkındır. İki "evet" ve üç "belki" gören biri, "belki"leri yarım evet sayar; on kişiden üçünün aldığını gören biri, "ilk deneme için iyi" der; hiç kimsenin almadığını gören biri, "yanlış kişilere sordum" der. Bunların her biri bazen doğrudur; ama hangisinin doğru olduğu, sonuçtan sonra söylendiğinde ayırt edilemez.

Neyin sayılacağı, eşiğin en çok ihmal edilen parçasıdır. 7.1'deki kanıt gücü burada işe yarar: söz, davranış ve para farklı şeylerdir. "Beğendi" ile "kapora bıraktı" aynı sütunda sayılırsa, eşik ne kadar yüksek yazılmış olursa olsun, sonuç bir sözle şişirilebilir. Eşik bu yüzden bir davranışa ya da bir ödemeye bağlanır ve neyin sayılmayacağı da açıkça yazılır.

Eşiğin kendisi, varsayımın iş için ne anlama geldiğinden çıkarılır. Yatak işi maliyetini karşılayan bir fiyatta ayda belli sayıda satış gerektiriyorsa, deneyde "evet" diyenlerin oranı o satış sayısına ulaşmayı mümkün kılacak bir oran olmalıdır. Eşik bir umut sayısı değil, bir ihtiyaç sayısıdır: "Bu oranın altında bu iş bu modelle ayakta durmaz."

Çoğu deney iki değil üç sonuç bölgesiyle yazılır. Eşiğin açıkça üstü: devam. Açıkça altı: dur ya da modeli değiştir. Aradaki gri bölge ise kendi kararını önceden ister: daha fazla kişiyle tekrarlamak, deneyi değiştirmek ya da varsayımı daraltmak. Gri bölgenin kararı yazılmamışsa, kurucu sonucu doğal olarak "devam"a yuvarlar.

Hedef kaydırmayı önlemenin en basit yolu, eşiği tarihli olarak yazmak ve bir başkasına göstermektir: bir ortağa, bir danışmana, deftere tarih atılmış bir sayfaya. Deneyin ortasında eşiği değiştirmek gerekiyorsa, bu yapılabilir; ama bunun için yeni bir sayfa açılır, eski eşik silinmez ve neden değiştiği yazılır. Değişen eşik, yeni deneyin eşiğidir; eski sonucu kurtarmaz.

Eşiği yazarken bir tuzaktan daha kaçınmak gerekir: ölçülemeyecek bir şeyi saymak. "Müşteriler ilgilenirse" bir eşik değildir, çünkü ilginin ne olduğu sonradan tartışılabilir. Sayılacak şey, iki kişinin aynı sonuca bakıp aynı sayıyı yazabileceği kadar açık olmalıdır: bir kapora, bir imza, ikinci bir sipariş, belli bir sürede geri dönen bir mesaj. İki kişi aynı sonucu farklı sayıyorsa, eşik henüz yazılmamış demektir.

Son olarak, eşiğin altında kalmak bir başarısızlık değil, bir bilgidir. Önceden "yanlışsa ne yapacağım" diye yazılmış bir kararla birleştiğinde, kötü bir sonuç kurucuya aylar kazandırabilir. Asıl kayıp, kötü bir sonucun iyi bir sonuç gibi okunması ve kurucunun aylarca yanlış bir yolda yürümesidir.

Vaka işletmelerinde

İki eşik de bir umuttan değil, bir hesaptan geldi; ve ikisi de neyin sayılmayacağını, sayılacak olandan daha açık yazdı.

Ne biliyoruz

Bir kurucunun varsayımlarını açıkça yazıp sınamasının sonuçlarını değiştirip değiştirmediği, girişimcilerle yapılmış randomize bir deneyle sınandı.

Bu çalışmanın Oğuzhan'a söylediği şey dikkat çekici: bilim insanı gibi davranan girişimciler daha çok yön değiştirdi ama daha çok işi bırakmadı. Önceden yazılmış bir eşik, kurucuyu cesaretsiz kılmıyor; kötü bir sonucu kötü olarak görmesini ve ona göre yön değiştirmesini kolaylaştırıyor.

Yaygın hatalar

Girişim Defteri

En riskli varsayımın için deneyden önce bir başarı eşiği yazacak ve onu tarihleyip birine göstereceksin.

Defter: Tarihli eşik sayfası (varsayım, deney, sayılan ve sayılmayan, örnek büyüklüğü, süre, üç bölge ve kararları), eşiğin hesap dayanağı, eşiği gördüğü kişinin adı ve tarihi.

Özet

1. Deneyin başarı ölçütü sonuç gelmeden yazılır; sonradan yazılan ölçüt sonuca göre yazılır.
2. İyi bir eşik dört parçalıdır: neyin sayılacağı, kaç birimden, hangi sürede ve her sonuç bölgesinde hangi karar; neyin sayılmayacağı da açıkça yazılır.
3. Eşik bir umut sayısı değil, bir ihtiyaç sayısıdır ve maliyet ya da satış hesabından çıkarılır; gri bölgenin kararı da önceden yazılır.
4. Hedef kaydırma çoğu zaman bilinçli değildir; tarihli yazmak ve birine göstermek onu önler ve eşiğin altında kalmak bir başarısızlık değil, bir bilgidir.

Kendini sına

1. Oğuzhan'ın babası sonucu neden "sekizde beş" diye okudu ve Oğuzhan neden bu okumayı kabul etmedi?
2. Hasan Usta eşiğinde sözlü memnuniyeti neden saymadı ve yüz ekmek sayısı nereden geliyordu?
3. Gri bölgenin kararını önceden yazmak neden önemlidir?

Yanıtlar

1. Babası iki kaporaya "ablamla konuşup dönerim" diyen üç kişiyi de ekledi. Oğuzhan deneyden önce yalnızca kaporayı bırakanın sayılacağını, sözlerin sayılmayacağını yazmış ve sayfanın fotoğrafını Murat Bey'e göndermişti; sözleri sonradan saymak hedef kaydırma olurdu. Sonuç iki kapora, yani tam gri bölge; önceden yazdığı karar dört ödeyenle daha konuşmaktı.
2. Çünkü şirket kararını sözle değil, kahvaltı müdürlerinin doldurduğu bir şikâyet formu ve satın alma süreciyle veriyor; sözlü memnuniyet bir sipariş anlamına gelmiyor. Yüz sayısı maliyet tablosundan geliyordu: yüz yirmi ekmeklik sipariş kâra geçiş noktasını günde 261 ekmeğe indiriyordu ve yüzün altında bu nokta, ilk aylarda ulaşabileceğini düşündüğü satışın üstüne çıkıyordu.
3. Çünkü gri bölgenin kararı yazılmamışsa kurucu sonucu doğal olarak umduğu yöne, çoğu zaman "devam"a yuvarlar. Önceden yazılmış bir gri bölge kararı, Oğuzhan'daki "dört kişiyle daha konuş" ya da Hasan Usta'daki "saat kiralamaya devam et, üç ay sonra bak" gibi, belirsiz bir sonuca bile net bir sonraki adım verir.

Sonraki derse köprü

Oğuzhan'ın deneyi bir fotoğraf, bir fiyat ve bir kaporaydı; Hasan Usta'nınki iki haftalık gerçek bir teslimat. İkisi aynı soruyu çok farklı bedellerle soruyor. Bir açılış sayfası, ürün yokken alınan bir ön sipariş ya da hizmeti elle yürütmek de aynı soruyu başka bedellerle sorabilirdi. Sonraki ders deney türleri üzerine: bu seçenekler arasından varsayıma ve bütçeye uyanı seçmeyi ele alıyor.