En riskli varsayım

Açılış

Kayseri, cumartesi sabahı. Oğuzhan atölyeye erkenden gelmiş ve duvarın önünde bir karar vermiş: ilk iş tıbbi malzeme dükkânı. Dükkân sahibine prototipin fotoğraflarını götürecek, vitrinde yer isteyecek, "koyarız" sözünü bir tarihe bağlayacak. Kolay bir iş. Tanıdık bir yüz, yarım saatlik bir ziyaret.

Ceketini giyerken telefonu çalıyor. Murat Bey.

"Ablam aradı. Yatağın fiyatını sordu; söyleyemedim, çünkü bilmiyorum. 'Fiyatı belli olmayan bir şey için babamın odasını boşaltmam' dedi."

Oğuzhan telefonu kapatıp duvara bakıyor. Gelir bloğunun yanındaki kâğıtta "sanıyoruz" yazıyor ve altında hiçbir kanıt notu yok. Ne kendi tahmini, ne bir söz, ne bir rakam.

Babası tezgâhın başından seslenmiş: "Dükkâna gidiyor musun?"

Oğuzhan ceketini çıkarıp askıya geri asıyor. "Önce başka bir şey sormam lazım."

Tek fikir

Bütün varsayımlar aynı anda sınanamaz ve hepsi aynı ağırlıkta değildir. Sınanacak ilki, yanlış çıkarsa işi bitirecek olan ve en az kanıta dayananıdır; çoğu zaman kurucunun en kolay sınayacağı değil, sormaktan en çok kaçındığı varsayımdır.

Kavram

Varsayım haritası bir yapılacaklar listesi verir, ama sıra vermez. Haritadaki "sanıyoruz" cümlelerinin her biri bir deneyi hak eder; oysa bir kurucunun zamanı, parası ve dikkati sınırlıdır. Seçim yapmak için her cümleye ikinci bir soru sorulur: bu cümle yanlışsa ne olur?

Cevap üç türlüdür. Bazı varsayımlar yanlış çıktığında yalnızca küçük bir ayar gerekir: kutunun rengi, teslim saati, mesajın dili. Bazıları yanlış çıktığında modelin bir bloğu değişir: bir kanal yerine başka bir kanal, bir ortak yerine başka bir ortak. Bazıları ise yanlış çıktığında iş ayakta duramaz: müşteri bu sorunu çözmek için hiçbir şey ödemeyecekse, ürünü kullanmayacaksa ya da iş hiçbir gerçekçi satış miktarında kâra geçemeyecekse.

Bu tanımda iki eksen var. Birincisi etki: yanlışsa ayar mı, blok değişikliği mi, iş biter mi? İkincisi kanıt: 7.1'deki işaret ve onun arkasındaki kanıtın gücü. İki ekseni bir tabloya koyunca dört köşe çıkar. Etkisi küçük ve kanıtı güçlü olanlar beklenebilir. Etkisi küçük ama kanıtı zayıf olanlar, işin akışında, deneme yanılmayla öğrenilir. Etkisi büyük ve kanıtı güçlü olanlar, iyi haber; ama düzenli gözden geçirilmelidir. Asıl köşe, etkisi büyük ve kanıtı zayıf olan cümlelerdir; en riskli varsayım bu köşeden seçilir.

Bu köşede birden fazla cümle varsa, üçüncü bir soru sorulur: hangisi ötekilerin önünde duruyor?

Burada sık görülen bir sapma var: kurucular sınamaya en kolay ve en rahat varsayımdan başlar. Bir dükkânı ziyaret etmek, bir tedarikçiden teklif almak, bir logo denemek; bunların hepsi ilerleme hissi verir ve kimse "hayır" demez. Oysa en riskli varsayımlar çoğu zaman en rahatsız edici olanlardır: fiyat sormak, birinden para istemek, bir satın almacıya "bizi seçer misiniz?" demek. Bir varsayımı sormaktan kaçındığını fark eden kurucu, çoğu zaman en riskli varsayımın yanında duruyordur.

İkinci bir sapma da, bütün riskli varsayımları aynı anda sınamaya çalışmaktır. Bir deney bir soruya cevap verir; üç soruyu birden sınayan bir deney, sonuç kötü çıktığında hangisinin yanlış olduğunu söylemez. Bu yüzden bir seferde bir varsayım seçilir, sınanır, harita güncellenir ve sonra bir sonrakine geçilir.

Seçim yapılırken bir şey daha yazılmalıdır: bu varsayım yanlış çıkarsa ne yapılacağı. Bu satır, sonucu önceden düşünmeye zorlar. "Yanlışsa kira modeline döneriz" ya da "yanlışsa bu segmenti bırakırız" diye yazılan bir varsayım, sonuç geldiğinde kurucunun kendini kandırmasını zorlaştırır; "yanlışsa bakarız" diye yazılan bir varsayım ise zorlaştırmaz.

Son olarak, en riskli varsayım sabit değildir. Biri sınanıp doğrulandığında, haritada başka bir cümle o köşeye yerleşir. Seçim bir kez yapılıp unutulmaz; her deneyden sonra tablo yeniden okunur.

Vaka işletmelerinde

İki kurucu da en riskli varsayımı bulduğunda, sınamaya en rahat oldukları işin, Oğuzhan'da dükkân ziyaretinin, Hasan Usta'da fırın saatlerini sormanın, sıranın sonuna düştüğünü gördü.

Ne biliyoruz

Neden en riskli varsayımın önce sınanması gerektiği sorusuna, girişimcilik araştırmasında yaygın bir bakış açısı cevap veriyor: girişimciliği bir deney süreci olarak görmek.

Bu bakışın küçük bir işe söylediği şey basit: sonuç, bir şey yapılmadan öğrenilemez; ama her deney bir bedel ister. Bedelin en verimli kullanımı, yanlış çıkarsa en çok şeyi değiştirecek soruya harcanmasıdır. Oğuzhan'ın dükkâna gitmeden önce fiyatı sorması, Hasan Usta'nın fırın almadan önce otel siparişini sınaması, bu bedeli en ağır soruya ayırmaktır.

Yaygın hatalar

Girişim Defteri

Varsayım haritanı iki eksenle yeniden okuyacak, en riskli varsayımını seçecek ve yanlış çıkarsa ne yapacağını önceden yazacaksın.

Defter: Tarihli etki ve kanıt tablosu, en riskli köşedeki cümleler, seçilen en riskli varsayım, kaçınma notu, "yanlışsa" kararı ve en rahat varsayımın yeni sırası.

Özet

1. Varsayımlar iki eksenle sıralanır: yanlış çıkarsa etkisi ve bugünkü kanıtı.
2. En riskli varsayım, hem işi bitirebilecek hem de en az kanıta dayanan iddiadır; köşede birden fazla varsa öncül olan seçilir.
3. Kurucular sınamaya çoğu zaman en kolay ve en rahat varsayımdan başlar; en riskli varsayım ise çoğu zaman sormaktan en çok kaçınılandır.
4. Bir seferde bir varsayım sınanır ve seçimle birlikte "yanlışsa ne yapacağım" kararı önceden yazılır.

Kendini sına

1. Oğuzhan neden dükkân ziyaretini erteleyip fiyat varsayımını seçti?
2. Hasan Usta'nın otel siparişi varsayımı hangi iki özelliğiyle en riskli köşeye düştü?
3. "Yanlışsa ne yapacağım" satırını seçimle birlikte yazmak neden önemli?

Yanıtlar

1. Dükkânın yatağı koymaması yalnızca kanalı değiştirirdi; oysa ödeyenlerin maliyeti karşılayan bir fiyatı ödememesi işi bitirirdi ve bu varsayımın arkasında hiçbir kanıt, bir tahmin bile yoktu. Kullanım varsayımıyla birlikte en riskli köşede kaldığında, ablanın fiyatı bilmeden odayı boşaltmayacağını gördü; yani fiyat, kullanım denemesinin bile önünde duran öncül varsayımdı.
2. Etkisi büyüktü: kurucu ücretiyle kâra geçiş noktasını günde 325 ekmekten yaklaşık 261'e indiren sipariş buydu ve o olmadan ilk aylarda kâra geçmek mümkün görünmüyordu. Kanıtı zayıftı: tek bir görüşmeye dayanıyordu ve o görüşmede bir taahhüt değil, bir fırının nasıl seçildiği konuşulmuştu.
3. Çünkü sonuç geldiğinde verilecek karar önceden yazılmazsa, kurucu kötü bir sonucu yorumlayarak hafifletebilir. Önceden yazılmış bir karar, Oğuzhan'da "satışı bırakıp kirayı sınarız", Hasan Usta'da "fırın almadan saat kiralarım" gibi, sonucu dürüstçe okumayı zorunlu kılar.

Sonraki derse köprü

Oğuzhan fiyatı sınayacak; ama neye "evet" diyeceğini henüz yazmadı. Üç aileden biri "olur" derse mi, beşinden ikisi mi, yoksa biri kapora bırakırsa mı? Sonuç geldikten sonra karar verirse, gelen her sonucu bir başarı gibi okuması kolaylaşacak. Sonraki ders başarı ölçütünü önceden yazmak üzerine: deneyden önce eşiği belirlemeyi ve sonradan hedef kaydırmamayı ele alıyor.