Aynı ürün, farklı model

Açılış

Gaziantep, pazar akşamı. Selin'in masasında yan yana iki şey duruyor: Ramazan Usta'ya giden deneme çuvalının analiz kartı ve aylardır çekmecede bekleyen bir kart. İkincisinin üstünde kendi el yazısı: "Kahvaltıda katkısız fıstık ezmesi."

Kart çekmeceden bir mesaj yüzünden çıktı. Bir şarküteri zincirinin satın almacısı, un için konuştukları bir akşam söz arasında sormuş: "Ezme de yapıyor musunuz? Bizim raflarda katkısızı yok." Aynı hafta komşusu, kavanozun bittiğini, yenisini ne zaman getireceğini sormuş. Bir de kuzeni Emir: "Abla, bunu aylık kutuyla satalım; İstanbul'da herkes böyle yapıyor."

Üç kişi, üç ayrı öneri. Hepsi aynı kavanoz için.

Selin bir kâğıda üç sütun çiziyor: "rafa toptan", "kendim satarım", "her ay kutu". Sonra durup en üste bir satır daha ekliyor: "Hangi fıstıkla?" Ailenin bahçesinden gelen fıstık, unun deneme partisine ayrılmış. Ezme aynı torbadan yiyecek.

Tek fikir

Aynı ürün farklı modellerle satıldığında yalnızca fiyatı değil, kimin müşteri olduğu, paranın ne zaman geldiği, hangi riskin kimde kaldığı ve kurucunun gününün neyle geçtiği de değişir. Modeller, katkı payı, nakit ve kurucunun zamanı üzerinden yan yana konmadan karşılaştırılmış sayılmaz.

Kavram

Önceki derslerde gelir modellerini ve maliyet yapısını ayrı ayrı ele aldın. Bu derste ikisini aynı ürünün üstünde birleştiriyoruz. Amaç bir "doğru model" bulmak değil; aynı ürünün farklı modellerde nasıl farklı bir iş olduğunu görmek.

Bir ürünü üç modelle satmak, aslında üç ayrı işi kurmak demektir. Toptan satışta müşteri bir işletmedir: bir şarküteri, bir zincir, bir dağıtıcı. Birim fiyat düşüktür ama birim başına satış ve teslim maliyeti de düşüktür; tek bir sipariş çok birim taşır. Karşılığında iki şey istenir: düzenli tedarik ve çoğu zaman vade. Para malın teslim edildiği gün değil, haftalar sonra gelir.

Doğrudan perakende satışta müşteri son kullanıcıdır. Birim fiyat yüksektir ama her satış ayrı bir çaba ister: bir mesaj, bir paket, bir kargo, bir tanıtım. Katkı payı büyük görünür; ama müşteriyi bulmanın maliyeti hesaba girince küçülebilir. Para hemen gelir ve kurucu müşterisiyle doğrudan konuşur; bu, ürünü geliştirmek için en değerli bilgi kaynağıdır.

Abonelik kutusunda müşteri yine son kullanıcıdır ama ilişki her ay yenilenir. Gelir öngörülebilir hâle gelir; kurucu bir sonraki ay kaç kavanoz hazırlayacağını bilir. Bunun bedeli iki sorudur: müşteri kaç ay kalıyor ve ayrılanın yerine yenisini bulmak neye mal oluyor?

Üç modeli karşılaştırmak için dört soru sorulur. Birim başına ne kalıyor? Bu, katkı payıdır; ama kanalın kendi gideri, kargo, kutu, komisyon, dahil edilerek. Müşteriyi bulmak ve tutmak neye mal oluyor? Toptanda bir satın almacıyla yapılan birkaç görüşme; perakendede her ay süren bir tanıtım; abonelikte ayrılanların yerini doldurmak. Para ne zaman geliyor? Peşin, ay başında ya da vadede. Kurucunun zamanı nereye gidiyor? Paketlemeye, mesaja, kargoya mı, yoksa üretime ve tek bir büyük müşteriye mi?

Bu dört sorunun cevabı çoğu zaman aynı modeli göstermez. Toptan, nakdi en çok bağlayan ama zamanı en az yiyen model olabilir; perakende en çok bilgi veren ama en çok zaman isteyen; abonelik en öngörülebilir ama kayıp oranına en duyarlı. Karşılaştırmanın amacı, işin şu anki en kıt kaynağına göre seçim yapmaktır: para mı kıt, zaman mı, bilgi mi?

Bir de aynı ürünün aynı hammaddeyi paylaştığı durumu unutmamak gerekir. Bir kurucunun iki ürünü, aynı kaynağı, aynı fırını, aynı fıstığı ya da aynı saatleri paylaşıyorsa, bir modeli seçmek ötekinden kaynak çekmek demektir. Karşılaştırma bu yüzden yalnızca yeni ürünün modelleri arasında değil, yeni ürün ile var olan iş arasında da yapılır.

Vaka işletmelerinde

İki vakada da en çekici görünen model, kurucunun o anki en kıt kaynağını, Selin'de nakdi ve fıstığı, Nazlı'da yeni müşteriye ilk adımı, zorluyordu; seçim, o kıtlığa göre yapıldı.

Ne biliyoruz

Abonelik, son yıllarda birçok ürüne uygulanan bir model; ama abonelik gelirinin bir kısmının, müşterinin kendi kullanımını yanlış tahmin etmesinden geldiğine dair güçlü bir bulgu var.

Bu bulgu bir kurucuya iki şey söylüyor. Birincisi, abonelik gelirinin bir kısmı kullanılmayan aboneliklerden gelebilir; bu, uzun vadede güveni aşındıran bir gelirdir ve bir değer önerisi değildir. İkincisi, abonelik modelini kurarken müşterinin gerçek tüketim ritmi ölçülmelidir: Selin'in komşusu bir kavanozu üç haftada bitiriyorsa, ayda iki kavanozluk bir kutu ritme yakındır; ama bu ritim tek bir komşuya dayanıyor. Selin'in tekrar oranını saymaya karar vermesi, aboneliği bu ölçüme bağlamasıdır.

Yaygın hatalar

Girişim Defteri

Fikrinin ürününü ya da hizmetini üç farklı modelle yan yana koyacak ve dört soruyla karşılaştıracaksın.

Defter: Tarihli üç sütunlu model tablosu, dört satırın değerleri ve tahmin işaretleri, en kıt kaynak, seçilen model ve var olan işle ilişkisi.

Özet

1. Aynı ürünü farklı modellerle satmak, müşteriyi, nakit akışını, riski ve kurucunun zamanını değiştirir; her model ayrı bir iştir.
2. Toptan düşük birim katkı ama yüksek hacim ve vade getirir; perakende yüksek katkı ama müşteri bulma maliyeti; abonelik öngörülebilirlik ama kayıp oranına duyarlılık.
3. Modeller dört soruyla karşılaştırılır: birim başına ne kalıyor, müşteri neye mal oluyor, para ne zaman geliyor, kurucunun zamanı nereye gidiyor.
4. Seçim, işin o anki en kıt kaynağına göre yapılır ve yeni ürünün var olan işle paylaştığı kaynak hesaba katılır.

Kendini sına

1. Toptan model kâğıtta en büyük sayıyı verdiği hâlde Selin neden onu seçmedi?
2. Selin'in abonelik hesabında katkının 6.000 liradan 3.000 liraya inmesinin sebebi neydi?
3. Nazlı Rotterdam'daki kurucuya yeniden yazmadan önce notlarında ne gördü ve teklifini nasıl değiştirdi?

Yanıtlar

1. Çünkü satın almacının istediği altmış günlük vade, iki aylık üretimin değişken maliyetini, 74.400 lirayı, para gelene kadar Selin'in cebine yüklüyordu; üstelik ayda 120 kavanoz, unun deneme partisine ayrılan fıstığın büyük kısmını tüketecekti. Unda rakibin uzattığı vadeyle zaten mücadele ederken ezmede vadeye girmek, nakdini ve asıl işinin hammaddesini birlikte bağlardı.
2. Bir abonenin ortalama dört ay kalacağı varsayımı. Otuz abonelik bir tabanı korumak için her ay yedi sekiz yeni abone bulmak gerekiyordu; abone başına 400 liralık tanıtım maliyetiyle bu ayda 3.000 lira ediyordu ve kutu başına kalan katkının yarısını götürüyordu.
3. Kurucunun ilk görüşmede tasarım işini proje proje aldıklarını, aylık bir taahhüde bütçeleri olmadığını söylediğini gördü; aylık modelle gitmek, kapının ikinci kez kapanması demekti. Nazlı aynı hizmeti iki haftalık bir kullanılabilirlik denetimi olarak paketledi ve onu, sonunda aylık modele geçişi önereceği bir giriş kapısı olarak tasarladı.

Sonraki derse köprü

Selin ezme için üç sütun çizdi ve en kıt kaynağına göre birini seçti; Nazlı aynı hizmeti üç biçimde yazdı. Ama ikisi de karşılaştırmayı tablo düzeyinde yaptı; seçtikleri modelin dokuz bloğu nasıl değiştirdiğini görmediler. Sonraki ders bir atölye, kendi kanvası üzerine: fikrin için iki alternatif modelle iki ayrı kanvas doldurmayı ele alıyor.