İki taraflı pazaryeri

Açılış

Bornova, pazar sabahı bir çay bahçesi. Mert telefonunda bir harita açmış; haritada sekiz kırmızı nokta var, her biri görüştükleri bir salon.

"Düşünsene," diyor. "Bir müşteri sabah uygulamayı açıyor ve Bornova'da bugün hangi salonda boş saat olduğunu görüyor. Hepsini. Salon tek tek liste tutmuyor; müşteri bizde, salon bizde. Asıl iş bu."

Ayça haritaya bakıyor, sonra Mert'e. "Müşteri uygulamayı neden açsın? Sekiz salon var. Sabah açtığında boş saat bulamazsa ikinci gün açmaz."

"O zaman önce salonları çoğaltırız."

"Salon neden katılsın? Ortada müşteri yok."

Mert telefonu masaya bırakıyor. Bir süre ikisi de konuşmuyor. Sonra Ayça çay bardağının altındaki peçeteye iki daire çiziyor, aralarına iki ok: biri soldan sağa, biri sağdan sola. "Biri ötekini bekliyor," diyor. "İkisi de."

Tek fikir

Pazaryerinde her grubun gelme sebebi öteki gruptur; bu yüzden başlangıçta iki taraf da birbirini bekler. Kurucu önce zor kazanılacak tarafı bulur ve onu, öteki taraf henüz yokken de işe yarayan bir şeyle kazanır.

Kavram

Bir pazaryeri ile bir satıcı arasındaki fark, kimin neyi sattığında değil, değerin nereden geldiğindedir. Bir dükkân kendi ürününü satar; müşterinin oraya gelmesinin sebebi ürünün kendisidir. Bir pazaryeri ise kendi ürününü satmaz; müşterinin oraya gelmesinin sebebi, öteki tarafta kimin olduğudur.

Bu bağımlılığın bir adı var: dolaylı ağ etkisi. Satıcı ne kadar çoksa alıcı için pazaryeri o kadar değerli; alıcı ne kadar çoksa satıcı için. Büyüdükten sonra bu etki, pazaryerini korur: yeni bir rakip iki tarafı birden taşımak zorundadır. Ama başlangıçta aynı etki tersine işler.

Bu kilidi açmanın birkaç yolu vardır ve hepsi aynı soruyla başlar: hangi taraf daha zor kazanılır? Çoğu pazaryerinde bir taraf azdır, seçicidir ya da gelmeye daha az isteklidir; öteki taraf çoktur ve öbürü geldiğinde peşinden kendiliğinden gelir. Kurucunun gücü, zor tarafa yöneltilir.

Birinci yol, zor tarafa öteki taraf olmadan da değer vermektir. Bir salon için bir randevu aracı, ortada hiç yeni müşteri olmasa da işe yarayabilir: kendi müşterilerini düzenler, iptalleri kendi listesine duyurur. Salon araca bu yüzden gelir; pazaryeri ise salonlar biriktikten sonra, aracın üstüne kurulur.

İkinci yol, tarafı küçük ve yoğun bir yerde kazanmaktır. Bütün bir şehir yerine bir mahallede, bütün bir sektör yerine tek bir topluluğun içinde iki tarafı birden yeterince yoğun hâle getirmek, ilk eşleşmelerin gerçekleşmesini sağlar. Sekiz salon Bornova'nın tamamına dağılmışsa müşteriye bir şey vermez; aynı sokaktaki sekiz salon verebilir.

Üçüncü yol, bir tarafı önce kurucunun kendisinin doldurmasıdır. Pazaryeri ilk günlerde öteki tarafın bir kısmını kendi sağlar: ilk satıcıyı kendisi olur, ilk hizmeti kendisi verir. Bu, ölçeklenmeyen ama başlangıç için yeterli bir çözümdür. Kurucu böylece öteki tarafa, ilk günden boş olmayan bir vitrin gösterir; kendi doldurduğu tarafı, gerçek katılımcılar geldikçe yavaş yavaş onlara bırakır.

Dördüncü yol, bir tarafı fiyatla çekmektir: zor taraf ücretsiz ya da indirimli katılır, gelir öteki taraftan alınır. Bu yol paraya mal olur ve ancak öteki taraftan gelecek gelir gerçekse anlamlıdır.

Bu dört yolun öncesinde bir soru daha var: işin gerçekten bir pazaryeri olması gerekiyor mu? Birçok fikir başlangıçta pazaryeri gibi görünür ama tek taraflı bir araç ya da tek bir satıcının dükkânı olarak başlayabilir; pazaryeri, o araç ya da dükkân işler hâle geldikten sonra bir sonraki adım olur. Tavuk-yumurta problemini çözmenin en ucuz yolu, onu ilk günde yaşamamaktır. Bu bir geri adım değildir: tek taraflı başlangıç, zor tarafı zaten kazanmış olarak pazaryerine geçmeyi sağlar. Pazaryeri adımı açıldığında ilk satıcılar ya da ilk hizmet verenler hazırdır; boş bir vitrinle açılan bir rakibe karşı en güçlü avantaj da budur.

Vaka işletmelerinde

İki işte de pazaryeri fikri reddedilmedi, ertelendi; ve iki ertelemenin de bir koşulu vardı. Koşul, zor tarafın kazanıldığını gösteren bir sayıydı: on beş düzenli salon, üç ay üst üste sorulan bir ürün.

Ne biliyoruz

İki taraflı pazarlar, iktisatta 2000'lerin başından beri ayrı bir konu olarak inceleniyor.

Bu çalışmaların küçük bir girişime söylediği şey bir reçete değil, bir bakış açısı: pazaryerinde fiyat ve çaba iki tarafa eşit dağıtılmak zorunda değil. Hangi tarafın ücretsiz ya da kolay katılacağı, hangisinin bedeli taşıyacağı, bir tarafın ötekine ne kadar ihtiyaç duyduğuna bağlı. Mert ile Ayça'nın salon tarafına, Berivan'ın alıcı tarafına yönelmesi bu bakışın küçük ölçekteki karşılığı.

Yaygın hatalar

Girişim Defteri

Fikrinin iki taraflı olup olmadığını sınayacak, öyleyse zor tarafı bulacak ve kilidi açacak yolu seçeceksin.

Defter: Tarihli taraf dökümü, zor tarafın gerekçesi, seçilen yol ya da yollar, pazaryeri adımının koşulu ve sayısı.

Özet

1. İki taraflı pazaryeri iki farklı grubu buluşturur ve her grubun aldığı değer öteki grubun büyüklüğüne bağlıdır.
2. Başlangıçta iki taraf da birbirini bekler; bu tavuk-yumurta problemidir.
3. Kilidi açmanın yolları: zor tarafa tek başına değer vermek, küçük ve yoğun bir yerde başlamak, bir tarafı kurucunun kendisinin doldurması ve bir tarafı fiyatla çekmek.
4. En ucuz yol çoğu zaman pazaryerini ertelemektir: tek taraflı bir araç ya da tek satıcılı bir dükkânla başlayıp, zor tarafın kazanıldığını gösteren bir sayıya ulaşınca pazaryerine geçmek.

Kendini sına

1. Mert ile Ayça zor tarafı neden salonlar olarak seçti ve bu seçim haber listesini nasıl biçimlendirdi?
2. Berivan'ın pazaryerinde satıcı tarafı kolayken neden ilk aşamada başka üretici almıyor?
3. İki işte de pazaryeri adımına geçmenin koşulu neydi ve bu koşullar neden bir sayı olarak yazıldı?

Yanıtlar

1. Çünkü salonlar az, yeni bir şeye zor ikna oluyor ve gelmek için bir sebebe ihtiyaç duyuyor; müşteriler ise çok ve boş saat duyduklarında gelmeye istekli. Bu yüzden araç, ortada yeni müşteri olmasa da tek bir salona işe yarayacak biçimde kuruldu: haber listesi her salonun kendi müşterilerinden oluşuyor ve salon, müşteriyi araca kendisi getiriyor.
2. Çünkü üreticilerin katılmak için bir sebebi olacak alıcı tarafı henüz yok; ortada alıcı olmadan başka üreticiler eklemek, onlara bir şey vermeden beklenti yaratır. Satıcı tarafını şimdilik kooperatifin kendisi dolduruyor ve güç zor tarafa, İstanbul'daki dağınık alıcılara, Rojda'nın semtinde yoğunlaşarak yöneltiliyor.
3. Mert ile Ayça için aynı semtte aracı düzenli kullanan en az on beş salon; Berivan için kooperatifin yapmadığı bir ürünün üç ay üst üste sorulması. Bir sayı olarak yazıldı, çünkü "zor taraf kazanıldı mı?" sorusu yoksa hevese göre cevaplanır; sayı, ertelemenin ne zaman biteceğini önceden belirler.

Sonraki derse köprü

Berivan'ın ortak siparişi büyüdükçe bir soru belirginleşiyor: her yeni apartman kargo, paketleme ve telefon başında geçen zaman olarak bir şeye mal oluyor; kooperatifin değirmeni ve deposu ise sipariş az da olsa çok da olsa aynı kirayı ödüyor. Sonraki ders maliyet yapısı üzerine: sabit ve değişken maliyeti ayırmayı ve modelin kâra geçmesi için hangi bloğun değişmesi gerektiğini bulmayı ele alıyor.