Gelir modelleri

Açılış

Kayseri, cumartesi öğleden sonra. Atölyenin arka odasında Oğuzhan ile babası aynı masada; telefon hoparlörde. Arayan, Murat Bey'in Ankara'daki ablası. Kardeşinin gönderdiği fiyat fotoğrafını görmüş.

"Bu parayı tek seferde kim öder? Babam için ödemem demiyorum; Murat'la bölüşürüz. Murat anlattı; görüştüğünüz hemşire demiş ki ameliyattan çıkanlar birkaç ay yatıyormuş. Onlar ayağa kalkınca o yatak evde ne yapacak?"

Babası kalemle masaya vuruyor. "Yatak satılır. Mobilya kiralanmaz."

Oğuzhan ikisinin arasında bir kâğıda üç satır yazıyor: peşin satış, taksitli satış, aylık kira. Her satırın yanına bir soru ekliyor: parayı kim, ne zaman ve neye karşılık ödüyor? Üçüncü satırın yanına bir soru daha: yatak geri gelirse ne olacak?

Telefon kapandıktan sonra Oğuzhan kira satırının altını çiziyor. Babası hiçbir şey demiyor; ama atölyenin köşesindeki, tamirden dönen eski bir sandalyeye bakıyor.

Tek fikir

Aynı ürün, parası farklı biçimlerde alınabilir: bir kerede, her ay, kullanıldıkça ya da başkası öderken. Gelir modeli bir fiyat değil, müşterinin bir sözleşmesidir; ödeyenin bütçesine, kullanımın süresine ve işin nakit ihtiyacına uymayan model, iyi bir ürünü de satılmaz kılar.

Kavram

İş modeli kanvasının "gelir akışları" bloğu çoğu zaman tek bir sayıyla doldurulur: fiyat. Ama fiyattan önce sorulması gereken bir soru var: para hangi olaya bağlı olarak ödeniyor? Ürün el değiştirdiğinde mi, her ay mı, her kullanımda mı, bir işlem gerçekleştiğinde mi?

Yeni bir işin elindeki seçenekler sekiz başlıkta toplanabilir. Ürün satışı: müşteri bir şeyin sahibi olur ve bir kerede ya da taksitle öder. Abonelik: müşteri belli bir süre boyunca erişim için düzenli öder, kullansa da kullanmasa da. Komisyon: iş, iki taraf arasında gerçekleşen bir işlemden pay alır. Kullanım bazlı ücret: müşteri ne kadar kullanırsa o kadar öder. Kiralama: müşteri bir şeyi sahibi olmadan belli bir süre kullanır. Reklam: kullanıcı ödemez, ona ulaşmak isteyen başka biri öder. Lisans: iş bir hakkı, bir yöntemi ya da bir içeriği başkasının kullanmasına izin verip ücret alır. Hizmet ücreti: iş, zamanını ya da emeğini satar; saat, gün ya da proje başına.

Bu listeden biri daha ayrı durur, çünkü bir başka modelle birlikte çalışır.

Bir model seçmek için üç soru sorulur.

Birincisi, ödeyenin bütçesi nasıl işliyor? Bir kuaför salonu sabit giderlerini aylık düşünür; aylık küçük bir ücret ona tanıdık gelir. Bir aile, yaşlı yakını için ani ve büyük bir harcamayı zor karşılar; kira ya da taksit onun bütçesine daha kolay sığar. Seviye 1'de ayırdığın "ödeyen" burada önemli: model, kullanıcının değil ödeyenin bütçesine uymalıdır.

İkincisi, değer zaman içinde nasıl yayılıyor? Değer bir kerede teslim ediliyorsa, bir çuval un gibi, ürün satışı doğaldır. Değer her ay yeniden yaşanıyorsa, boş bir saatin her hafta dolması gibi, abonelik ya da kullanım bazlı ücret değerle aynı ritimde gelir. İhtiyaç geçiciyse, ameliyat sonrası birkaç ay gibi, kiralama hem müşteriye hem işe daha dürüst bir anlaşmadır.

Üçüncüsü, iş hangi nakit akışını taşıyabilir? Peşin satış parayı hemen getirir. Kiralama ve abonelik ise ilk ayda az, uzun vadede çok getirir; bu arada malzeme, üretim ve teslim masrafı baştan ödenir. Kiralamaya geçen bir atölye, ilk yatakların bedelini aylar içinde geri alır; o aylar boyunca kasada para olması gerekir. Bu yüzden model seçimi bir pazarlama kararı olduğu kadar bir finans kararıdır.

Bu üç soru aynı modeli göstermeyebilir. Ödeyenin bütçesi kirayı isterken işin nakdi peşin satışı isteyebilir. O zaman iki model yan yana denenir ya da bir modelin içine bir güvence eklenir: kiraya bir depozito, aboneliğe bir yıllık ön ödeme indirimi, komisyona küçük bir sabit taban. Seçim, en riskli varsayımın hangisi olduğunu da değiştirir: satışta asıl soru "kaç kişi alır?" iken, abonelikte "kaç ay kalır?" ve kiralamada "geri gelen ürün ne durumda?" olur.

Vaka işletmelerinde

İki işte de doğru model, tek bir satır değil bir karışım çıktı; ve iki karışım da ödeyenin bir korkusuna cevap veriyordu: ailenin "ihtiyaç geçerse" korkusuna kira, salonun "ay sonu ne çıkacak" korkusuna tavan.

Ne biliyoruz

Gelir modelleri üzerine en çok çalışılan konulardan biri, ücretsiz başlangıçlı modelin neden bazı işlerde tuttuğu, bazılarında tutmadığı.

Bu kaynak, Mert ile Ayça'nın kararını destekleyen bir sayı vermiyor; ama kararın arkasındaki soruyu doğruluyor. Ücretsiz katman, kendiliğinden bir gelir modeli değil; ücretli katmana geçişin nasıl ve neden olacağı tasarlanmadan, yalnızca bir maliyet. Bir salonun ya da bir ailenin ücretli sürüme neden geçeceğini söyleyemeyen bir kurucu için doğru adım, önce ücretli bir modeli sınamaktır.

Yaygın hatalar

Girişim Defteri

Fikrin için en az üç gelir modelini yan yana koyacak, her birini ödeyenin gözünden ve kasanın gözünden sınayacaksın.

Defter: Tarihli üç model tablosu, iki ödeyenin tepkileri ve dile getirdikleri korkular, seçilen model ya da karışım ve onun en riskli varsayımı.

Özet

1. Gelir modeli, paranın hangi olaya bağlı, ne sıklıkla ve neye karşılık alındığının tarifidir; fiyat seviyesinden ayrıdır.
2. Sekiz temel seçenek var — satış, abonelik, komisyon, kullanıma göre ücret, kiralama, reklam, lisans, hizmet ücreti; ücretsiz başlangıçlı model bunlardan biriyle birlikte çalışır.
3. Model üç soruyla seçilir: ödeyenin bütçesi nasıl işliyor, değer zaman içinde nasıl yayılıyor, iş hangi nakit akışını taşıyabilir.
4. Çoğu zaman doğru cevap bir karışımdır ve iyi bir karışım ödeyenin dile getirdiği bir korkuya cevap verir.

Kendini sına

1. Murat Bey'in ablasının iki sorusu Oğuzhan'ın gelir modelini nasıl değiştirdi ve neden kiralanan yatak sayısını sınırladı?
2. Saadet Hanım kullanım bazlı ücreti hem iyi hem kötü buldu. Ayça'nın önerdiği karışım bu iki tepkiye nasıl cevap veriyor?
3. Mert ile Ayça ücretsiz başlangıçlı bir sürümü neden şimdilik bıraktı?

Yanıtlar

1. Abla, büyük bir tutarın tek seferde ödenmesine itiraz etti ve ameliyat sonrası ihtiyacın birkaç ayda biteceğini hatırlattı; bu, ödeyenin bütçesini ve ihtiyacın süresini öne çıkardı. Oğuzhan kalıcı ihtiyaca parçalı ödemeli satışı, geçici ihtiyaca kirayı ayırdı. Kiralanan yatak sayısını üçle sınırladı, çünkü her yatak baştan üretiliyor ve kira bedeli maliyeti ancak aylar sonra karşılıyor; atölyenin kasası daha fazlasını taşıyamaz.
2. Saadet Hanım, saat dolmayan ayda borçlu olmamayı iyi, ay sonunda ne ödeyeceğini bilememeyi kötü buldu. Ayça'nın karışımı düşük bir taban ücret ve doldurulan saat başına küçük bir payla riski paylaşmayı korurken, aylık bir tavanla faturayı öngörülebilir kılıyor.
3. Çünkü ücretli katmana kaç salonun neden geçeceğini tahmin edecek verileri yoktu; böyle bir durumda ücretsiz katman yalnızca maliyet üretebilir. Ayrıca ilk salonlara ulaşma yolları, ücretsiz bir sürümün kanal işlevine ihtiyaç duymayan, toptancılar üzerinden yüz yüze tanıtımdı.

Sonraki derse köprü

Mert ile Ayça'nın modelinde parayı yalnızca salon ödüyor; oysa haber listesine yazılan müşteriler de ürünün bir parçası. Liste boşsa salonun boşalan saati dolmaz; salon yoksa müşterinin yazılacağı bir liste olmaz. Sonraki ders iki taraflı pazaryeri üzerine: iki tarafın birbirini beklediği tavuk-yumurta problemini ve hangi tarafın önce kazanılacağını ele alıyor.