İş modeli kanvası

Açılış

Kayseri, salı akşamı. Atölyenin arka duvarına Oğuzhan dokuz büyük kâğıt yapıştırmış; her birinin başında bir kelime yazıyor. Babası tezgâhın kenarına yaslanmış, kâğıtlara bakıyor.

"Bu ne şimdi?"

"Yatağı satabilmek için doğru olması gereken her şey," diyor Oğuzhan. Kâğıtların bazıları doluya yakın: müşteri, değer önerisi, sorunlar. Bazıları neredeyse boş.

Babası boş olanlardan birini gösteriyor. "Burası? 'Gelir akışları.' Yatağı yapar, satarız. Gelir o."

Oğuzhan bir an duraksıyor. Problem dosyasında ailelerin bir kısmının hastane yatağını kiraladığını, bir kısmının satın aldığını yazmıştı. Kendi yatağının nasıl satılacağına, tek seferde mi, taksitle mi, kiralayarak mı, hiç karar vermemişti. Bir başka boş kâğıt "Müşteri ilişkileri": iki haftalık denemeyi kim kuracak, beğenilmezse yatağı kim geri getirecek? Bir üçüncüsü "Temel ortaklar": tıbbi malzeme dükkânı yatağı neden satsın, ona ne kalacak?

Babası kâğıtlara biraz daha bakıp başını sallıyor. "Biz otuz yıl mobilya yaptık, hiç böyle kâğıt asmadık."

"Siz otuz yıl aynı müşteriye, aynı mağazadan sattınız," diyor Oğuzhan. Kâğıtların boşlukları, yeni işin hangi sorularını henüz cevaplamadığını gösteriyor.

Tek fikir

Bir iş yalnızca bir ürün değildir; ürünü kime, hangi yoldan, nasıl bir ilişkiyle sattığın, bunun için neye ve kime ihtiyaç duyduğun, para nereden gelip nereye gittiği birlikte bir model oluşturur. Bu parçaları tek bir sayfada görmek, birbirine nasıl bağlandıklarını ve nerelerin henüz boş olduğunu gösterir.

Kavram

Seviye 1 boyunca tek bir soruya odaklandın: müşterinin derdi gerçek mi ve ona ne sunacaksın? Seviye 2 başka bir soru soruyor: bu derde sunduğun çözüm bir işe nasıl dönüşür? Bir ürünün değerli olması, onu satan işletmenin ayakta kalacağı anlamına gelmez; ürünün müşteriye ulaşması, müşterinin ödemesi ve bu ödemenin maliyetleri karşılaması gerekir.

Bu bütünü düşünmenin yaygın bir aracı, dokuz bloğu tek bir sayfaya yerleştiren kanvastır.

Dokuz blok iki tarafa ayrılır. Sağ taraf müşteriyle ilgilidir: kime satıyorsun (müşteri segmentleri), ona ne sunuyorsun (değer önerisi), ona nasıl ulaşıyorsun (kanallar), onunla nasıl bir ilişki kuruyorsun (müşteri ilişkileri) ve bunun karşılığında nasıl para alıyorsun (gelir akışları). Sol taraf işletmenin içiyle ilgilidir: bu değeri yaratmak için neye sahip olmalısın (temel kaynaklar), ne yapmalısın (temel faaliyetler), kiminle birlikte çalışmalısın (temel ortaklıklar) ve bunların hepsi neye mal oluyor (maliyet yapısı).

Seviye 1'deki çalışmaların ikisi doğrudan bu kanvasa girer: müşteri tanımı sayfası müşteri segmenti bloğunu, değer önerisi cümlesi de değer önerisi bloğunu doldurur. Kanvasın yeni sorduğu yedi blok, kurucunun genellikle en az düşündüğü yerlerdir.

Kanal, ürünün müşteriye nasıl ulaştığıdır: kendi dükkânın, bir aracı, internet, bir satış elemanı. Müşteri ilişkisi, müşteriyle satıştan önce ve sonra nasıl bir bağ kurduğundur: yüz yüze, kendi kendine hizmet, deneme, servis, topluluk. Gelir akışı, paranın hangi biçimde geldiğidir: tek seferlik satış, abonelik, kiralama, komisyon. Temel kaynaklar, işin olmazsa olmaz varlıklarıdır: bir atölye, bir beceri, bir ilişki, bir veri. Temel faaliyetler, işin her gün yapılması gereken ana işleridir. Temel ortaklıklar, işi senin yerine ya da seninle birlikte yapan dış taraflardır. Maliyet yapısı ise bütün bunların toplam bedelidir.

Kanvasın değeri, blokların birbirine bağlı olduğunu göstermesindedir. Bir kanal kararı bir ortaklık gerektirir; bir ortaklık bir maliyet doğurur; bir müşteri ilişkisi kararı bir temel faaliyete dönüşür. Yatağın evde iki hafta denenmesi gibi bir karar, müşteri ilişkisi bloğunda tek bir satırdır; ama temel faaliyetlerde bir teslim ve geri alma işi, maliyet yapısında bir nakliye ve bir iade riski, gelir akışında da ödemenin ne zaman alınacağı sorusu olarak geri döner.

Kanvasın bir sınırı da var: her blok bir varsayımdır. Kâğıda yazılan "tıbbi malzeme dükkânı kanalımız olacak" cümlesi, dükkân sahibi buna razı olmadıkça bir dilektir. Kanvas bu yüzden bir kez doldurulup kenara konan bir plan değil, her bloğun yanına "sınandı" ya da "varsayım" yazılan bir çalışma kâğıdıdır. En çok "varsayım" taşıyan bloklar, bir sonraki sınamanın konusudur.

Kanvasın neyi göstermediğini de bilmek gerekir. Kanvas bir sayfadır ve sayıları taşımaz; bir bloktaki "abonelik" ya da "kiralama" kararının işletmeye ne kazandıracağını söylemez. Maliyet yapısı ile gelir akışlarının birbirini karşılayıp karşılamadığı, ilerideki seviyelerde birim ekonomisi ve nakit tablosuyla hesaplanır. Kanvas o hesaplara hangi kalemlerin gireceğini gösterir; hesabın kendisi değildir.

Vaka işletmelerinde

İki kanvasta da en değerli satır, kurucunun ilk yazdığı satırlardan değil, kanvası doldururken bir başkasının, birinde babanın, ötekinde fırının saatlerinin, ortaya çıkardığı çatışmadan geldi.

Ne biliyoruz

İş modeli kanvası girişimcilik eğitiminde ve uygulamada yaygın biçimde kullanılan bir çerçeve; kaynağı, aracı tanıtan ve örneklerle anlatan bir kitap.

Bu yüzden kanvası bir kanıt değil, bir soru listesi olarak kullanmak doğru. Dokuz blok, bir kurucunun bir iş modeli hakkında sorması gereken soruların eksiksiz bir listesi gibi çalışıyor; ama bu soruların cevaplarının doğru olup olmadığını kanvasın kendisi söylemiyor. Oğuzhan'ın "varsayım" ve "sınandı" etiketleri tam da bu boşluğu dolduruyor: kanvas neyin sorulacağını, sınama neyin bilindiğini gösteriyor.

Yaygın hatalar

Girişim Defteri

Kapı 1'den geçen fikrin için dokuz bloklu kanvası dolduracak ve her satırın ne kadar bilindiğini işaretleyeceksin.

Defter: Tarihli dokuz bloklu kanvas, sınandı ya da varsayım etiketleri, segment renkleri, bloklar arası oklar, en çok varsayım taşıyan blok ve onun için ilk sınama.

Özet

1. İş modeli, değerin nasıl yaratıldığını, müşteriye nasıl ulaştırıldığını ve karşılığında nasıl gelir elde edildiğini anlatan bütündür.
2. İş modeli kanvası bu bütünü dokuz bloğa ayırır; sağ taraf müşteriyle, sol taraf işletmenin içiyle ilgilidir.
3. Blokların değeri birbirine bağlı olmalarındadır; bir bloktaki karar başka bloklarda bir faaliyet, ortaklık ya da maliyet olarak geri döner.
4. Her blok bir varsayımdır; kanvas bir soru listesi gibi kullanılır, her satıra "sınandı" ya da "varsayım" yazılır ve en çok varsayım taşıyan blok bir sonraki sınamanın konusu olur.

Kendini sına

1. Yatağın evde iki hafta denenmesi kararı, kanvasta hangi bloklarda yeniden karşına çıkıyor?
2. Hasan Usta'nın iki segmenti neden tek bir kanvasa rahatça sığmadı ve kanvas ona hangi çatışmayı gösterdi?
3. Osterwalder ve Pigneur'un kanvasını neden bir kanıt değil, bir soru listesi olarak kullanmak gerekir?

Yanıtlar

1. Müşteri ilişkileri bloğunda bir satır olarak başlıyor; temel faaliyetlerde teslim, kurulum ve geri alma işi, maliyet yapısında nakliye ve iade edilen yatağın yeniden işlenmesi, gelir akışlarında da ödemenin ne zaman alınacağı sorusu olarak geri dönüyor.
2. Çünkü mahalle müşterisi ile oteller farklı kanallardan, farklı ilişkilerle ve farklı ödeme biçimleriyle satın alıyor: biri sabah yedide nakit ve yüz yüze, öbürü yemek şirketi üzerinden, sözleşmeyle ve ay sonu faturayla. Ama iki segment aynı fırını, aynı çırağı ve aynı sabah saatlerini paylaşıyor; kanvas, maliyet yapısının yanında kapasitenin de paylaşıldığını ve iki segmentin aynı saatlere talip olduğunu gösterdi.
3. Çünkü kanvas bir iş modeli hakkında sorulması gereken soruları eksiksiz biçimde listeliyor ama cevaplarının doğru olup olmadığını söylemiyor; kanvası kullanmanın sonuçları iyileştirdiğini gösteren güçlü bir ölçüm de elimizde yok. Her satırın yanına "sınandı" ya da "varsayım" yazmak, kanvasın göstermediği şeyi, neyin gerçekten bilindiğini, ortaya koyuyor.

Sonraki derse köprü

Oğuzhan'ın kanvasında en çok "varsayım" taşıyan bloklar kanallar ve gelir akışlarıydı; ama kanvasın bir köşesinde, en başta sınadığı problem ve henüz hiç düşünmediği bir şey, işin ilerleyip ilerlemediğini hangi sayıyla ölçeceği, hiç yer almıyordu. Erken aşamadaki işler için bu boşlukları öne alan başka bir kanvas var. Sonraki ders yalın kanvas üzerine: problem, metrik ve haksız üstünlük bloklarının erken aşamada neden öne alındığını ele alıyor.