Değer önerisini sınamak

Açılış

İzmir, salı sabahı. Ayça, Bornova'daki küçük bir salonda, sahibi Gönül Hanım'la tezgâhın önünde. Elinde bir kart var; kartta tek bir cümle: "İptal olan saat boş kalmasın: deftere çizin, bekleyen müşterinize haber gitsin."

Ayça kartı bir kez, açıklamasız okuyor ve susuyor. Gönül Hanım kartı alıp bir kez daha okuyor. "Güzel," diyor. Sonra kaşlarını çatıyor. "Yalnız benim bekleyen müşterim yok ki. Kim bekliyor?"

Ayça bir an ne diyeceğini bilemiyor. Cümleyi kurarken "bekleyen müşteri"yi Zehra'nın salonunda gördükleri bir şey sanmıştı. Oysa Zehra'nın salonunda da bir bekleme listesi yoktu; kalfanın aklında, telefon rehberinde birkaç isim vardı yalnızca. Mert ile Ayça cümleyi o kadar çok okumuşlardı ki, "bekleyen müşteri"nin kendiliğinden var olduğunu varsaymışlardı.

Gönül Hanım kartı geri veriyor. "Bir liste mi tutacağım yani?" Ayça cevap vermek yerine telefonuna not alıyor: "Bekleme listesi yok. Cümle, olmayan bir şeyi varsayıyor."

Beş salonun ilkindeydi. Dördü daha kalmıştı.

Tek fikir

Kurucu kendi cümlesinin ne anlattığını yargılayamaz; çünkü onu yazarken bildiği her şey, cümleyi okurken de aklındadır. Değer önerisini sınamanın yolu, cümleyi müşteriye okutmak ve ondan ne anladığını kendi kelimeleriyle geri anlatmasını istemektir; asıl bilgi, geri anlatılanla kastedilen arasındaki farktadır.

Kavram

Bir kurucu değer önerisi cümlesini yazdıktan sonra onu onlarca kez okur ve her seferinde anlaşılır bulur. Bunun nedeni cümlenin iyi olması değil, kurucunun cümlenin arkasındaki her şeyi bilmesidir: görüşmeleri, müşterinin derdini, ürünün nasıl çalışacağını, kelimelerin neden seçildiğini. Cümleyi okurken bu bilgiyi kafasından çıkaramaz.

Bilgi laneti yüzünden kurucunun kendi cümlesi hakkındaki yargısı güvenilir değildir. Cümleyi bir arkadaşa okutmak da çoğu zaman yetmez; arkadaş kurucuyu tanır, ne demek istediğini tahmin eder ve nazik davranır. Güvenilir bilgi, cümleyi ilk kez duyan ve kurucuyu kırma kaygısı olmayan segmentteki müşteriden gelir.

Sınamanın birkaç kuralı var. Birincisi, cümle bir kez okunur ya da bir kez gösterilir; açıklama yapılmaz. Kurucu cümleyi açıklamaya başladığı anda, sınadığı şey artık cümle değil, kendi anlatımıdır. İkincisi, sorular açık uçludur: "Bunu bir meslektaşınıza nasıl anlatırsınız?", "Sizce bu kimin için?", "Bu sizin işinizde neyi değiştirir?" "Anlaşılır mı?" gibi evet ya da hayırla cevaplanan sorular, nezaketten başka bir şey ölçmez. Üçüncüsü, müşterinin cevabı kelimesi kelimesine yazılır; yorum ayrı bir sütuna gider.

Sınamada dört tür sonuç çıkar. Müşteri cümlenin özünü doğru anlatır: cümle işini görüyor. Müşteri başka bir şey anlar: cümle bir kelimede ya da bir varsayımda kayıyor ve düzeltilmesi gerekiyor. Müşteri anlar ama ilgilenmez: cümle anlaşılır, ama derdine dokunmuyor ya da segment yanlış. Müşteri anlar ve hemen bir soru sorar: "Ne kadar?", "Ne zaman?", "Nasıl başlıyoruz?"; bu, ilginin en güvenilir sözlü işaretidir.

Cümlenin nasıl sunulacağı, müşterinin onu gerçek hayatta nasıl göreceğine göre seçilir. Bir ustaya kapıda söylenecek bir cümle yüksek sesle okunur; bir paketin üstüne ya da bir ilana yazılacak bir cümle ise kâğıtta gösterilir. Aynı cümle sesle ve yazıyla farklı anlaşılabilir: yazıda kolayca okunan bir kelime, hızlı söylendiğinde kaybolabilir. Hangisi sınanıyorsa, o biçim beş kişide de aynı tutulur; aksi hâlde sonuçlar birbiriyle karşılaştırılamaz.

Beş görüşme bu sınama için genellikle yeterlidir; çünkü burada amaç bir oran ölçmek değil, cümlenin nerede kaydığını görmektir. Aynı yanlış anlama iki üç müşteride tekrar ediyorsa, sorun müşteride değil cümlededir. Beş müşterinin en az ikisi, daha önce görüşme yapmadığın kişiler olmalıdır; seninle daha önce konuşmuş biri, cümlenin arkasındaki hikâyeyi zaten bilir.

Sınamanın sonunda kurucu cümleyi değiştirir ve gerekiyorsa yeniden sınar. Ama bazen sınama cümlenin değil, ürünün bir eksiğini gösterir: cümlenin varsaydığı bir şey müşteride yoktur. Bu, değer önerisi aşamasında öğrenilebilecek en değerli şeylerden biridir; çünkü ürün yapılmadan önce ortaya çıkmıştır.

Sözlü ilginin yanında küçük bir davranış da istenebilir: bir deneme için bir gün ayırmak, bir numuneyi kabul etmek, bir sonraki görüşmeye bir meslektaşını getirmek. Nezaket ve onay yanlılığı dersinde gördüğün gibi, ortaya konan küçük bir adım, en sıcak övgüden daha çok şey söyler.

Vaka işletmelerinde

İki sınama da cümlenin bir kelimesini değiştirdi; ama asıl kazanç, kelimenin arkasındaki bir eksikliğin, birinde bekleme listesinin, ötekinde vadenin, müşterinin ağzından duyulmasıydı.

Ne biliyoruz

Bilgisi fazla olanın, bilgisi az olanın bakış açısını doğru tahmin edemediği, ekonomik kararlar üzerine yapılan deneylerde gösterildi. Bulgu, kurucunun kendi cümlesini neden yargılayamadığını açıklıyor.

Çalışmanın en dikkat çekici yanı, lanetin piyasa baskısı altında bile yalnızca yarı yarıya azalması. Kurucu için bu, cümleyi ne kadar dikkatle yazarsa yazsın, onu müşterinin gözüyle okuyamayacağı anlamına geliyor. Mert ile Ayça'nın "bekleyen müşteri"yi kendiliğinden var sanması tam olarak böyle bir körlüktü; onlar görüşmelerde bekleme listesinden hiç söz edilmediğini biliyordu, ama cümleyi okurken bu bilgi kayboldu. Geri anlatma sınaması, kurucunun kendi bilgisini cümleden ayırmanın en ucuz yolu.

Yaygın hatalar

Girişim Defteri

Tek cümleni beş müşteriye okutacak, geri anlatmalarını kaydedecek ve cümleni ya da ürününü buna göre düzelteceksin.

Defter: Beş geri anlatma (kelimesi kelimesine), dört gruplu tablo, tekrar eden yanlış anlamalar ve kaynakları, düzeltilmiş cümle ve yeniden sınama sonucu, istenen küçük adım ve cevabı.

Özet

1. Kurucu kendi cümlesinin ne anlattığını yargılayamaz; bilgi laneti, bildiklerini cümleyi okurken görmezden gelmesini engeller.
2. Geri anlatma sınaması, cümleyi müşteriye bir kez okutup ne anladığını kendi kelimeleriyle anlattırmaktır; açıklama yapılmaz, sorular açık uçludur.
3. Sonuçlar dört gruba ayrılır: doğru anlattı, başka bir şey anladı, anladı ama ilgilenmedi, anladı ve soru sordu; tekrar eden yanlış anlama cümlenin sorunudur.
4. Sınama bazen cümlenin değil, ürünün bir eksiğini gösterir; bu, ürün yapılmadan önce öğrenilebilecek en değerli bilgilerden biridir.

Kendini sına

1. Mert ile Ayça neden "bekleyen müşteri"nin var olduğunu varsaymıştı ve bu varsayımı ne ortaya çıkardı?
2. Selin'in cümlesindeki hangi kelime yanlış bir kapı açtı ve bunu nasıl fark etti?
3. Camerer, Loewenstein ve Weber'in bulgusu, cümleyi bir arkadaşa okutmanın neden yetmeyeceğini nasıl açıklıyor?

Yanıtlar

1. Çünkü cümleyi kurarken ve defalarca okurken Zehra'nın aklındaki birkaç ismi bir bekleme listesi sanmışlar ve kendi bildiklerini cümlenin içine taşımışlardı; bu tam bir bilgi laneti örneğiydi. Varsayımı, beş salondan üçünün aynı soruyu, "bekleyen müşteri kim?", sorması ortaya çıkardı; salonların hiçbirinde yazılı bir bekleme listesi yoktu ve ürüne bu listeyi kurduran bir adım eklenmesi gerekti.
2. "Un" kelimesi. Bir usta "kalfanıza bırakın, her çuvalda aynı un" cümlesini hazır bir baklava harcı satıldığı biçiminde anladı. Selin bunu, ustanın cümleyi kendi kelimeleriyle geri anlatmasından fark etti ve cümleye "fıstık unu" yazmaya karar verdi.
3. Bulgu, daha bilgili kişinin kendi bilgisini görmezden gelemediğini ve bu laneti piyasa baskısının bile yalnızca yarı yarıya azalttığını gösteriyor. Bir arkadaş kurucuyu tanıdığı ve hikâyeyi bildiği için cümleyi kurucunun bilgisiyle okur; üstelik nazik davranır. Güvenilir bilgi, cümleyi ilk kez duyan ve kurucuyu kırma kaygısı olmayan segmentteki müşteriden gelir.

Sonraki derse köprü

Selin'in elinde şimdi bir müşteri tanımı, bir pazar sayfası, bir değer önerisi ve onu sınayan beş geri anlatma var; Ramazan Usta bir çuvalı denemeyi kabul etti. Ama görüşme sayısı henüz on beşe ulaşmadı ve hepsi tek bir dosyada toplanmış değil. Sonraki atölye Seviye 1'in kapısı, problem dosyası: görüşmeleri on beşe tamamlamak ve devam etme ya da durma kararını kanıtıyla birlikte teslim etmek.