Fark ve üstünlük

Açılış

Gaziantep, bir hafta sonra, yine Şahinbey. Ramazan Usta bu kez Selin'i imalathanenin arka odasına alıyor ve çekmeceden iki fatura çıkarıp masaya koyuyor.

"Bak," diyor. "Bu biri. Kilosu senin söyleyeceğinden ucuzdur, ama her gelişte başka un gelir. Bu öteki. Biraz daha pahalı, ama faturayı ay sonunda keser, bayramda üç kat istesem itiraz etmez." Faturaların üstüne parmağını koyuyor. "Sen bu ikisinin arasında nereye oturuyorsun?"

Selin geçen hafta hazırladığı cümleyi söylüyor: kalfa yeni çuvala göre ayar aramadan işe başlayabilsin. Usta başını sallıyor; cümleyi beğenmiş görünüyor. Ama sorusu yerinde duruyor. Selin'in unu ucuz değil, vadesi yok, bayramda üç kat da yetiştiremez. Elinde yalnızca bir şey var: her partide aynı un.

Selin o akşam faturaların fotoğrafına bakarken bir şeyi anlıyor. Bir farkı seçmek, bir şeyi seçip başka şeylerden vazgeçmek demek; ve her farkın bir bedeli var. Hangi bedeli ödeyebileceğini bilmeden ustaya bir yer söyleyemez.

Tek fikir

Bir ürün rakiplerinden daha ucuz, daha hızlı, daha kolay, daha güvenilir ya da tamamen farklı olabilir; ama her fark ayrı bir bedel ister ve her biri farklı bir kolaylıkla taklit edilir. Fark, kurucunun ödeyebileceği ve rakibin kolayca kopyalayamayacağı yerde seçilmelidir.

Kavram

Değer önerisi müşterinin hangi derdine dokunduğunu söyler; fark ise bunu rakiplerden neden daha iyi yaptığını. Marka Akademisi'nin konumlandırma dersi, bir markanın müşterinin zihninde rakiplerine göre hangi yeri tutacağını ele alır. Burada soru kurucunun tarafında: o yeri tutmanın işletmeye maliyeti ne, ve o yer ne kadar süre senin kalabilir?

Küçük bir işletmenin seçebileceği farklar çoğu zaman beş başlıkta toplanır.

Daha ucuz olmak, müşterinin en kolay anladığı farktır. Ama bedeli ağırdır: düşük fiyatı sürdürmek için maliyetin de düşük olması gerekir ve bu genellikle büyük hacim, ucuz tedarik ya da sade bir ürün ister. Küçük bir kurucu büyük bir rakiple fiyatta yarıştığında, çoğu zaman önce kendi kâr marjını kaybeder.

Daha hızlı olmak, müşterinin zamanından tasarruf ettirir. Bedeli kapasitedir: hız, beklemeyen bir stok, hazır bir ekip ya da erken başlayan bir mesai ister. Hızlı olmak için harcanan kapasite, talep düştüğünde boşta kalır.

Daha kolay olmak, müşterinin zahmetini azaltır: daha az adım, daha az öğrenme, daha az karar. Bedeli tasarımdır; kolaylık, kurucunun müşterinin işini çok iyi tanımasını ve ona göre birçok şeyi sadeleştirmesini ister. Kolaylık bazen en ucuz farktır, çünkü ürünü değil kullanım biçimini değiştirir.

Daha güvenilir olmak, müşterinin riskini azaltır: aynı sonucun her seferinde gelmesi, zamanında teslim, söz verilenin tutulması. Bedeli kontrol ve bazen kayıptır: kalite tutturulamadığında bir partiyi geri çevirmek, bir siparişi reddetmek, fazladan ölçmek.

Tamamen farklı olmak, karşılaştırmanın dışına çıkmaktır: müşteri ürünü rakiplerle yan yana koyamaz, çünkü başka bir şeydir. Bedeli öğretmektir; müşteriye bu yeni şeyin ne olduğunu, neden işe yaradığını anlatmak zaman ve para ister ve bazen müşteri hiç ikna olmaz.

Farkın ikinci yüzü, ne kadar süre senin kalacağıdır.

Bir farkı seçerken iki soru birlikte sorulur: bu farkın bedelini ödeyebilir miyim, ve bir rakip bunu ne kadar sürede kopyalar? İdeal fark, bedeli kurucuya düşük, rakibe yüksek olandır. Küçük bir işletmenin rakiplerine göre bazen tek üstünlüğü, büyük bir rakibin ödemeye değer bulmayacağı bir bedeli ödeyebilmesidir: bir mahalleyi tanımak, bir müşteriye kişisel olarak gitmek, küçük bir partiyi elle kontrol etmek.

Bir de iki farkı birden seçme isteği var: hem daha ucuz hem daha güvenilir olmak gibi. Bu her zaman imkânsız değildir, ama iki bedeli birden ödemek gerekir ve küçük bir işletme için bu çoğu zaman taşınamaz. İlk dönemde tek bir farkın bedelini ödemek ve onu iyi yapmak daha gerçekçidir.

Vaka işletmelerinde

İki kurucu da aynı yere vardı: en güçlü farkları, büyük bir rakibin ödemeye değer bulmayacağı küçük bir bedelden geliyordu.

Ne biliyoruz

Rekabet stratejisi üzerine en çok bilinen çerçeve, işletmelerin ya maliyette ya da farklılaşmada üstünlük kurmasını ve ikisinin arasında kalmamasını önerir. Bu çerçevenin ne kadarının ampirik olarak doğrulandığı ise tartışmalı.

Bu sonuç kurucuya iki şey söylüyor. Birincisi, maliyet ve farklılaşma gerçekten farklı yollar; Selin'in fiyatta değil güvenilirlikte yarışmayı seçmesi, bu ayrımın küçük ölçekteki bir karşılığı. İkincisi, "iki farkı birden seçersen başarısız olursun" diye kesin bir kural yok; bu kararın sonucu ölçülerek gösterilmemiş. Bu derste iki farkı birden seçmeye karşı yapılan uyarı bu yüzden bir yasa değil, küçük bir işletmenin iki bedeli birden ödeyip ödeyemeyeceğine dair pratik bir sorudur.

Yaygın hatalar

Girişim Defteri

Rakiplerine göre beş fark başlığını tek tek tartacak ve birini, bedeliyle birlikte seçeceksin.

Defter: Beş satırlık fark tablosu (yapılabilirlik, bedel, taklit süresi), seçilen fark ve ölçülebilir tarifi, rakibin bu bedeli neden ödemeyeceği, vazgeçilen farklar.

Özet

1. Bir ürün daha ucuz, daha hızlı, daha kolay, daha güvenilir ya da tamamen farklı olabilir; her fark ayrı bir bedel ister.
2. Farkın bedeli, onu sürdürmek için katlanılan maliyet ve vazgeçilen şeydir; fark, bedeli ödenebildiği sürece sürer.
3. Taklit edilebilirlik, farkın ne kadar süre kurucuda kalacağını belirler; bilgiye, ilişkiye, yere ya da birikmiş kayda dayanan fark daha zor kopyalanır.
4. Küçük bir işletmenin en güçlü farkı çoğu zaman büyük bir rakibin ödemeye değer bulmayacağı küçük bir bedelden gelir; maliyet ile farklılaşmanın arasında kalmanın kesin bir başarısızlık olduğu ise ampirik olarak gösterilmiş değil.

Kendini sına

1. Selin neden fiyatta ya da bayram esnekliğinde değil, güvenilirlikte yarışmayı seçti ve bu farkın bedeli ne?
2. Hasan Usta'nın mahalle müşterisine sunduğu kolaylık farkı neden neredeyse bedelsiz, ama yine de tamamen güvende değil?
3. Campbell-Hunt'ın meta-analizi, "iki farkı birden seçme" konusundaki uyarıyı nasıl okumamız gerektiğini söylüyor?

Yanıtlar

1. Çünkü ailesinin küçük bahçesiyle büyük tedarikçinin hacmine ve fiyatına yaklaşamaz, bayram talebinin üçte birini bile karşılayamaz; ama her partiyi ölçüp tutmayanı geri çevirebilir. Bedeli, tutmayan partiyi bu müşteriye satamamak ve fıstığın bir kısmını başka bir alıcıya daha düşük fiyata vermek.
2. Çünkü fark dükkânın yerinden geliyor: yokuşun ortasında, apartmanların kapısında olmak ek bir maliyet istemiyor ve eski fırın yerinden taşınmayacağı için onu kopyalayamaz. Ama bir market ya da simitçi aynı köşeye bir ekmek dolabı koyarak kolaylığın bir kısmını taklit edebilir.
3. Meta-analiz, maliyet ile farklılaşmanın stratejileri gerçekten ayırdığını, ama ikisinin arasında kalmanın daha kötü sonuç verdiği önermesinin ampirik olarak desteklenmediğini gösteriyor. Bu yüzden uyarı kesin bir kural olarak değil, küçük bir işletmenin iki bedeli birden ödeyip ödeyemeyeceğine dair pratik bir soru olarak okunmalı.

Sonraki derse köprü

Selin'in farkı, tutmayan partiyi geri çevirmeyi göze almasında. Ama bir usta şunu sorabilir: bunu neden o yapıyor da başkası yapmıyor? Ailenin bahçesi mi, bankada öğrendiği kayıt tutma alışkanlığı mı, yoksa yalnızca istekli olması mı? Sonraki ders "neden biz?" sorusu üzerine: kurucunun bu işi başkasından iyi yapma gerekçesini dürüstçe yazmayı ele alıyor.