Rakipsiz pazar şüphesi

Açılış

Gaziantep, perşembe gecesi. Selin'in masasındaki kâğıtta üç iç içe halka var. Dış halkada birkaç ad duruyor: ustaların gözle ve elle yaptığı düzeltmeler, yeni gelen her çuvalı bir deneme tepsisiyle sınamaları. Orta halkada bir iki not. En içteki halka ise bomboş.

Selin bir saattir internette arıyor: nem oranı ve kavurma rengi her partide aynı olan, belgeyle gelen fıstık unu satan bir firma. Bulamıyor. Bulduğu her şey ya çuvalla satılan sıradan fıstık unu ya da tatlıcılara toptan iç fıstığı.

İçinde bir heyecan kıpırdıyor. Kimse yapmıyorsa, alan boş demektir. Kalemi alıp halkanın ortasına büyük harflerle bir cümle yazmak üzereyken duruyor. Bankada çalıştığı yıllarda kredi masasına gelen dosyaları hatırlıyor: "Bu işi bölgede bizden başka yapan yok" cümlesi geçen dosyaların çoğu, birkaç yıl sonra kapanan dosyalar arasındaydı.

Boş bir halka iki şey söyleyebilir: kimse buraya henüz bakmamış, ya da bakan herkes geri dönmüş. Selin hangisi olduğunu bilmeden bir şey yazmak istemiyor.

Tek fikir

"Rakibimiz yok" cümlesi nadiren boş bir fırsat anlamına gelir. Çoğu zaman ya talebin olmadığını, ya başkalarının denediğini ve bir engele takıldığını, ya da rakibin başka bir kılıkta zaten var olduğunu gösterir. Boş halkayı doldurmanın yolu, bu ihtimalleri tek tek elemektir.

Kavram

Rakip haritasının en içteki halkası boş kaldığında, kurucunun aklına ilk gelen yorum genellikle en hoş olanıdır: kimse bunu düşünmemiş. Bu bazen doğrudur; ama nadiren. Bir problem gerçekten varsa ve çözmek mümkünse, birilerinin daha önce ona bakmış olması beklenir. Boş halka bu yüzden bir cevap değil, bir sorudur ve birkaç farklı cevabı olabilir.

Birinci ihtimal: talep yoktur. Problem müşterinin hayatında yeterince yer kaplamıyordur; ona para harcamaya değer bulmamaktadır. Problemin şiddeti dersinde gördüğün "olsa iyi olur" problemleri tam da böyle boş halkalar üretir.

İkinci ihtimal: denenmiş ve bırakılmıştır. Birileri aynı fikre ulaşmış, denemiş ve bir engele takılmıştır: fiyat, tedarik, mevzuat, kanal ya da müşterinin alışkanlığı. Bu denemeler genellikle iz bırakmaz; kapanan bir işletmenin sitesi kaybolur, ilanı silinir.

Mezarlık taraması kurucunun en ucuz bilgi kaynaklarından biridir, çünkü bir başkası o bilgiyi zaten parasıyla ve zamanıyla ödemiştir. En verimli soru, müşterilere sorulan basit bir sorudur: "Daha önce size buna benzer bir şey öneren oldu mu? Ne oldu?" Müşteriler, kurucuların unuttuğu ya da hiç duymadığı denemeleri çoğu zaman hatırlar. Müşterilerin yanında başka izler de vardır: sektörün eski çalışanları ve tedarikçiler, birkaç yıl önceki ilan ve kampanyalar, kapanmış firmaların hâlâ açık duran sosyal medya hesapları, ticaret sicilindeki tasfiye ve terk kayıtları. Bir öncül bulunduğunda sorulacak tek önemli soru, onun neden bıraktığıdır; cevabı genellikle bir sayı ya da bir koşul olur: "müşteri peşin ödemedi", "kargo maliyeti fiyatı yuttu", "dükkânda kimse bakmadı". Bu cümle, kendi planına bir satır olarak eklenir.

Üçüncü ihtimal: rakip vardır ama başka bir kılıktadır. Müşteri bu işi zaten bir şekilde görüyordur: bir ikameyle, bir alışkanlıkla ya da başka bir ürünün içinde gelen bir özellikle. Rakip haritasının dış halkaları bu yüzden önemlidir. İç halka boşsa, bu, dış halkaların daha dolu olduğu anlamına gelebilir.

Dördüncü ihtimal: bir engel vardır. Fikri herkes biliyordur, ama yapmak pahalıdır, mevzuat zordur ya da tedarik güvenilir değildir. Bu durumda boş halka bir fırsat da olabilir; ama yalnızca kurucu o engeli aşmanın bir yolunu biliyorsa.

Beşinci ihtimal, en az görüleni: fikir gerçekten yenidir ya da bir değişim onu yeni mümkün kılmıştır. Bu ihtimal ancak öteki dördü elendikten sonra ciddiye alınır ve yanında "neden şimdi?" sorusunun cevabı bulunmalıdır.

Boş bir iç halka, talep kanıtıyla birlikte okunur. İç halka boş ama müşteriler bugün bu iş için para ve zaman harcıyorsa, boşluk gerçek olabilir. İç halka boş ve hiçbir müşteri bu iş için bir şey harcamıyorsa, boşluğun en olası açıklaması talebin olmamasıdır. Rakiplerin varlığı da bir talep kanıtıdır; dolu bir pazar en azından insanların bunun için para ödediğini gösterir.

Vaka işletmelerinde

İki taramada da "kimse yok" cümlesi yanlış çıktı; ama yanlışlığı, iki kurucuya da planlarındaki en zayıf yeri gösterdi.

Ne biliyoruz

Kapanan girişimlerin kurucularının kendi anlattıkları nedenler, boş bir pazarla kalabalık bir pazarın iki ayrı tehlikesini yan yana gösteriyor.

Raporun iki sayısı, rakipsiz pazar şüphesinin iki yüzünü gösteriyor. Boş bir iç halka, yüzde 35'lik grubun, yani talebi olmayan bir problemle uğraşanların işareti olabilir. Dolu bir iç halka ise yüzde 20'lik grubun, rekabette ezilenlerin riskini taşır. İkisi de birer uyarı; ama yönleri farklı. Rakipsizlik, kalabalığa karşı bir sigorta değil, başka bir riskin işaretidir.

Yaygın hatalar

Girişim Defteri

Rakip haritanın iç halkası boşsa ya da seyrekse, boşluğun nedenini beş ihtimalle sınayacaksın.

Defter: Beş ihtimal tablosu ve kanıtları, mezarlık taraması notları (kimden, ne öğrenildi), öncüllerin engelleri ve planındaki karşılıkları, iç halkanın güncellenmiş hâli.

Özet

1. "Rakibimiz yok" cümlesi bir cevap değil, bir sorudur; çoğu zaman talebin yokluğunu, batmış bir öncülü ya da başka kılıktaki bir rakibi gösterir.
2. Boş iç halka beş ihtimalle sınanır: talep yok, denenip bırakılmış, rakip başka kılıkta, bir engel var ya da fikir gerçekten yeni.
3. Mezarlık taraması, öncüllerin takıldığı engelleri bulur; bu bilgi bir başkasının ödediği bedelle elde edilmiştir.
4. Rakiplerin varlığı bir talep kanıtıdır; boş bir pazarın riski çoğu zaman kalabalık bir pazarınkinden büyüktür.

Kendini sına

1. Selin'in "kimse yapmıyor" sonucu hangi açıdan yanlıştı ve bu yanlışlık ona ne gösterdi?
2. Oğuzhan'ın bulduğu mobilyacının hikâyesi neden fikrin kötü olduğunu değil, başka bir şeyi gösteriyor?
3. CB Insights raporundaki iki oran, rakipsiz bir pazarın neden bir sigorta olmadığını nasıl gösteriyor?

Yanıtlar

1. Fıstık unu satan bir rakip vardı: Halil Usta'nın tedarikçisi. Selin'in "kimse yok" dediği şey ürünün kendisi değil, her partide aynı nem ve renk özelliğiydi. Mezarlık taraması da analiz belgeli un öneren bir öncülün peşin ödeme istediği ve bayram talebini karşılayamadığı için tutunamadığını gösterdi; yani Selin'in planındaki en zayıf yer, ödeme koşulu ve esneklikti.
2. Çünkü mobilyacının ürünü işe yaramadığı için değil, yanlış yerde satıldığı için tutunmadı: aileler o ürünü bir mobilya mağazasında aramıyordu. Mezar taşında yazan engel kanaldı; Oğuzhan'ın tıbbi malzeme dükkânını ilk kanal olarak görmesi bu yüzden önemli.
3. Kurucular pazarın ihtiyaç duymadığı bir problemle uğraşmayı yüzde 35, rekabetin gerisinde kalmayı yüzde 20 oranında bir neden olarak gösterdi. Boş bir pazar birinci riskin, kalabalık bir pazar ikinci riskin işareti olabilir; rakipsizlik, rekabet riskinden kaçmak değil, çoğu zaman talep riskine girmek demektir.

Sonraki derse köprü

Oğuzhan'ın bulduğu mobilyacı yıllar önce aynı fikri denemişti. O gün tutmayan bir ürün bugün tutabilir mi? Değişen ne var: yaşlanan aileler mi, internetten araştıran ödeyen çocuklar mı, tıbbi malzeme dükkânlarının yaygınlaşması mı? Sonraki ders zamanlama üzerine: bir fikrin neden şimdi çalışabileceğini ya da neden erken olduğunu gerekçelendirmeyi ele alıyor.