Rakip haritası

Açılış

Trabzon, pazar akşamı. Hasan Usta mutfak masasında, yokuştaki dükkânın çevresini çizdiği bir kâğıdın başında. Dükkânın yerine bir yıldız koymuş, çevresine, yürüyerek on dakikada ulaşılan sınırı gösteren bir daire çizmiş. Halkanın içinde, gün boyu dolaşıp not ettiği her şey bir nokta olarak duruyor.

Yokuşun dibinde, sekiz dakika aşağıda, eski ve bilinen bir fırın. Dolmuş durağının karşısında sabah altıda açılan bir pastane. Apartman bloklarının altındaki marketin ekmek rafı. Okul kapısında sabah yedide tezgâh açan simitçi. Bir de, apartmanlardan birinin kapıcısının söylediği bir şey: üst katlardaki iki komşu kadın, hafta sonları evde ekmek yapıp komşulara satıyormuş.

Eşi kâğıda bakıp soruyor: "Bunların hepsi rakip mi?"

Hasan Usta bir an düşünüyor. Yokuşun dibindeki fırın elbette rakip. Ama simitçi? Simit ekmek değil. Market rafındaki paketli ekmek mi? Komşuların ev ekmeği? Bunlar onun yapacağı ekmeğe hiç benzemiyor. Yine de sabah evden çıkan bir veli, bu noktaların hepsinin önünden geçiyor ve elinde bir şeyle eve dönüyor.

Hasan Usta noktaları birbirinden ayırmanın bir yolunu arıyor. Hepsini aynı ağırlıkta saymak yanlış; hiçbirini saymamak daha da yanlış.

Tek fikir

Rakipler aynı değildir: bazıları aynı ürünü aynı müşteriye sunar, bazıları farklı bir ürünle aynı anda aynı müşteriye talip olur, bazıları da tamamen başka bir yoldan aynı işi görür. Bu üç halkayı bir tabloda ayırmak, kimin müşteriyi gerçekten paylaştığını ve senin nerede farklı olabileceğini gösterir.

Kavram

Mevcut çözümler dersinde müşterinin bugün ne yaptığına bakmıştın: defter, tanıdık, hiçbir şey. Rakip haritası aynı soruyu pazarın tarafından sorar: bu müşterinin parasına, zamanına ve dikkatine kimler talip? Ve bu talip olanlar sana ne kadar benziyor?

Rakipleri üç halkada düşünmek işe yarar. En içteki halkada doğrudan rakipler durur: aynı ürünü ya da hizmeti, aynı müşteriye, benzer bir yerden sunanlar. Hasan Usta için yokuşun dibindeki fırın böyledir. Müşteri bir sabah ya oradan ya buradan ekmek alır.

Dolaylı rakipler çoğu zaman gözden kaçar, çünkü kategori olarak farklıdırlar. Dolmuş durağındaki pastane ekmek satmasa da, sabah kahvaltılığı için bir şey alacak olan veliyi poğaçasıyla çeker. Okul kapısındaki simitçi, çocuğunun beslenme çantasına bir şey koymak isteyen anneye en kolay yolu sunar. Market rafındaki paketli ekmek, haftalık alışverişini yapan biri için ayrıca fırına uğramamanın yoludur. Bunların hiçbiri Hasan Usta'nın ekmeğine benzemez, ama hepsi aynı sabahın aynı birkaç dakikasına talip olur.

Evde ekmek yapan komşular bir ikamedir; aynı şekilde kahvaltıda ekmek yerine başka bir şey yemek de. Kurumsal tarafta da ikameler vardır: bir otel kahvaltı ekmeğini dışarıdan almak yerine, dondurulmuş hamuru kendi mutfağında pişirebilir. İkameler genellikle küçük görünür, ama bir fiyat artışında ya da bir alışkanlık değişiminde hızla büyüyebilir.

Üç halkayı ayırdıktan sonra her rakip için aynı soruları yazmak gerekir: kime satıyor, ne zaman ve nerede, hangi fiyatla, neyi iyi yapıyor, neyi eksik bırakıyor. Bu satırlar bir tabloya dizildiğinde, rakiplerin hangi açıdan güçlü olduğu ve hangi açıdan bir boşluk bıraktığı görünür hâle gelir. Bazen bu boşluğu iki eksenli basit bir çizimde görmek daha kolaydır: Hasan Usta için yatay eksende saat, dikey eksende tazelik. Yokuşun dibindeki fırın erken açılıyor ama yokuşun yukarısındakiler için uzak; market rafı her saat açık ama ekmeği bayat; simitçi erken ama yalnızca simit satıyor. Haritanın boş köşesi, "yokuşun ortasında, sabah yedide, sıcak ekmek" oluyor.

Rakip haritasının amacı rakipleri küçümsemek ya da büyütmek değil, onların neyi iyi yaptığını dürüstçe yazmaktır. Bir rakibin güçlü yanı, müşterinin neden ona gittiğini anlatır; senin ürününün o güçlü yanı ya karşılaması ya da başka bir şeyle telafi etmesi gerekir. Haritaya yalnızca rakiplerin zayıf yanlarını yazmak, kurucunun kendini kandırmasının en kolay yoludur.

Haritayı doldurmanın en güvenilir yolu, rakiplerin müşterileriyle konuşmaktır. Bir rakibin önünde bekleyen birine neden orayı seçtiğini sormak, rakibin kendi tanıtımında yazanlardan daha dürüst bir cevap verir. Bir rakipten bir kez alışveriş yapmak da işe yarar: ürünün kendisi, bekleme süresi, satıcının tavrı ve fiyatın nasıl söylendiği, bir tablodaki satırdan daha çok şey anlatır. Rakibi bir müşteri gibi deneyimlemek, onun neden seçildiğini anlamanın en kısa yoludur.

Son olarak harita bir kez çizilip kenara konmaz. Yeni bir rakip açılır, bir rakip fiyatını değiştirir, bir ikame yaygınlaşır. Haritanın tarihi yazılır ve birkaç ayda bir yeniden çizilir.

Vaka işletmelerinde

İki haritada da en tehlikeli rakip, kurucunun ilk listesinde hiç olmayan halkadan çıktı: Hasan Usta'da dondurucudaki ekmek, Nazlı'da tasarımı erteleyen geliştirici.

Ne biliyoruz

Rakiplerin nasıl tanımlanması gerektiği, strateji araştırmalarında uzun süredir tartışılan bir soru. Son yaklaşımlardan biri, rakipleri ürün kategorisine göre değil, gördükleri işlev bakımından birbirine ne kadar benzediklerine göre tanımlamayı öneriyor.

Peteraf ve Bergen'in "işlev bakımından nadirlik" vurgusu iki vakayı da aydınlatıyor. Hasan Usta'nın ekmeği tür olarak nadir değil; Trabzon'da çok sayıda fırın var. Ama "yokuşun ortasında, okul saatinde, sıcak ekmek" işlevi bakımından, on dakikalık halkada başka kimse onu sunmuyor. Nazlı'nın tasarım becerisi de tür olarak nadir değil; nadir olan, küçük bir ekibin dağınık geri bildirimini düzene sokup tasarımı ertelemeden yapılabilir hâle getirmesi. İkisinin de rekabet avantajı, ürünün kendisinde değil, gördüğü işin bir boşluğa denk gelmesinde.

Yaygın hatalar

Girişim Defteri

Müşterinin parasına ve zamanına talip olan herkesi üç halkalı bir haritaya yerleştirecek ve haritadaki boşluğu yazacaksın.

Defter: Tarihli üç halkalı rakip haritası, rakip tablosu, iki eksenli çizim, boş köşenin tarifi ve ilk listende olmayıp sonradan eklediğin rakip.

Özet

1. Rakipler üç halkada düşünülür: doğrudan rakipler aynı ürünü sunar, dolaylı rakipler farklı bir ürünle aynı ana talip olur, ikameler aynı işi tamamen başka bir yoldan görür.
2. Dolaylı rakipler ve ikameler çoğu zaman gözden kaçar, ama müşteriyi en çok onlar paylaşabilir.
3. Her rakibin neyi iyi yaptığı dürüstçe yazılmalıdır; güçlü yanları, müşterinin neden ona gittiğini anlatır.
4. Rekabet avantajı çoğu zaman ürünün türünde değil, gördüğü işin bir boşluğa denk gelmesindedir; harita tarihlenir ve düzenli olarak yenilenir.

Kendini sına

1. Hasan Usta'nın listesindeki simitçi neden doğrudan değil, dolaylı bir rakip?
2. Nazlı'nın haritasında en güçlü rakibin bir ikame çıkması, onun satışı hakkında ne söylüyor?
3. Peteraf ve Bergen'in "işlev bakımından nadirlik" fikri, Hasan Usta'nın neden çok sayıda fırının olduğu bir şehirde yine de bir avantajı olabileceğini nasıl açıklıyor?

Yanıtlar

1. Çünkü simitçi ekmek satmıyor, ama sabah okul saatinde aynı veliye ve aynı birkaç dakikaya talip oluyor. Ürünü farklı, anı aynı; bu yüzden müşterinin o sabahki tercihini ve parasını paylaşıyor.
2. Nazlı'nın satışının asıl zorluğunun başka bir tasarımcıyı geçmek değil, küçük ekiplerin tasarımı geliştiriciye bırakıp ertelemesini değiştirmek olduğunu. Yani müşteriyi bir tasarımcı seçmeye değil, tasarımı şimdi yaptırmaya ikna etmesi gerekiyor.
3. Ekmek tür olarak nadir değil, ama Hasan Usta'nın sunduğu işlev, yokuşun ortasında okul saatinde sıcak ekmek, on dakikalık halkada başka kimsede yok. Peteraf ve Bergen'e göre önemli olan türdeki değil işlevdeki nadirlik; Hasan Usta'nın avantajı bu boşluğa denk gelmesinde.

Sonraki derse köprü

Hasan Usta'nın haritası doldu. Selin ise aynı haritayı fıstık unu için çizmeye oturduğunda en içteki halkaya tek bir ad yazamıyor ve kenara şunu not ediyor: "Bunu yapan kimse yok." Rakipsiz görünen bir pazar bir fırsat mı, yoksa bir uyarı mı? Sonraki ders rakipsiz pazar şüphesi üzerine: "rakibimiz yok" cümlesinin genellikle ne anlama geldiğini sorgulamayı ele alıyor.