Yerel pazar okuması

Açılış

Trabzon, salı sabahı, saat yediye on var. Hasan Usta, Uzun Sokak'a inen ara sokaktaki eski manavın kepengine sırtını vermiş, elinde bir sayaç ve küçük bir defter. Mal sahibi altı aylık kira ve bir aylık depozitoyla dükkânı ona vermeye hazır; cevabı cuma gününe kadar bekliyor.

Hasan Usta bu sokağı yirmi yıldır tanıyor. Öğleden sonra kalabalıktır, cumartesi yürünmez. Bu yüzden dükkânı sevmişti. Ama ekmek sabah satılır ve Hasan Usta bu sokağı sabah yedide hiç izlememişti.

Sayaç ilk on beş dakikada dokuz gösteriyor. Geçenlerin çoğu kepenk açmaya gelen esnaf: bir terzi, bir telefoncu, iki tezgâhtar. Çantasında ekmek taşıyan biri yok. Sokağın başındaki büyük pastanede ise ışıklar yanmış, vitrinde poğaçalar dizilmiş.

Hasan Usta defterine sayıyı yazıyor ve bir şeyi kabul ediyor: öğleden sonraki kalabalığın onun işine yarayıp yaramadığını hiç sormamıştı. Cuma gününe dört gün var; bu dört günde başka bir sokağı da aynı saatte saymayı düşünüyor.

Tek fikir

Bir mahalle işletmesinin pazarı birkaç sokak genişliğindedir ve oradaki sayıların hiçbiri bir kurumun listesinde yazmaz. Doğru saatte geçen doğru insanları, yürüme mesafesindeki rakipleri ve kirayı sahada saymak, bir dükkânın yerini seçmeden önce yapılabilecek en ucuz ve en güvenilir araştırmadır.

Kavram

Mert ile Ayça'nın pazarı iki ilçeye yayılan yüzlerce salondan oluşuyor; Hasan Usta'nın dükkânının pazarı ise bir yürüyüş mesafesi. Ekmek, çoğu insanın evden ya da işe giderken birkaç dakika içinde aldığı bir şeydir. Bu yüzden bir fırının müşterilerinin büyük kısmı, dükkânın çevresindeki dar bir halkadan gelir.

Ticaret alanını okumak için üç şey sayılır ve her birinin bir yöntemi vardır.

Birincisi yaya trafiği. Toplam yaya sayısı değil, işletmenin satış saatlerinde geçen ve müşteri olabilecek insanların sayısı önemlidir. Bir fırın için bu saat sabah yedi ile dokuz arası ve akşam beş ile yedi arasıdır. Sayım on beş dakikalık dilimlerle yapılır ve her dilimde kaç kişinin geçtiği, mümkünse ne tür insanların geçtiğiyle birlikte yazılır: işe giden, çocuğunu okula götüren, esnaf, turist. En az iki hafta içi ve bir hafta sonu günü sayılır; tek bir gün, havanın, bir bayramın ya da bir yol çalışmasının etkisini ayıramaz.

İkincisi rakip yoğunluğu. Müşterinin yürüyerek ulaşabileceği bir halka, örneğin beş ila on dakikalık yürüme mesafesi çizilir ve bu halkadaki her ekmek satış noktası listelenir: fırınlar, pastaneler, marketlerin ekmek rafları, bakkalların ekmek dolapları, sabah simitçileri. Her birinin yanına açılış saati, fiyatı, sabah kuyruğu olup olmadığı ve neyi iyi yaptığı yazılır. Bir rakibin varlığı tek başına kötü bir işaret değildir; sabah önünde kuyruk olan bir fırın, o sokakta ekmek talebinin olduğunu da gösterir.

Üçüncüsü kira düzeyi. Teklif edilen kira tek başına bir şey söylemez; çevredeki benzer dükkânların kirasıyla karşılaştırılmalıdır. Bunun yolları, yakındaki esnafa ne ödediğini sormak, birkaç emlakçıyla konuşmak ve ilan sitelerindeki benzer dükkânlara bakmaktır. Kira, metrekare başına bir sayı olarak ve beklenen aylık satışın bir oranı olarak iki biçimde yazılır. İkincisi daha önemlidir: aynı kira, yoğun bir sokakta makul, sakin bir sokakta ağır olabilir.

Bu üç sayının yanına sahada görülen başka şeyler de yazılır: bir otobüs durağı, bir okul kapısı, park yeri, yokuş, kaldırımın genişliği, sabah güneşinin vurduğu taraf. Bunların her biri, insanların durup durmayacağını ve içeri girip girmeyeceğini etkiler. Trabzon gibi yokuşlu bir şehirde, bir dükkânın yokuşun başında mı ortasında mı olduğu, sabah ekmeği taşıyan birinin hangi yönden geldiğini belirleyebilir.

Saha sayımının bir sınırı da var: geçen insanı sayar, alan insanı saymaz. Bir sokaktan geçen yüz kişinin kaçının ekmek alacağını sayım söylemez. Bu oranı ancak çevredeki bir fırının önünde, bir sabah boyunca, giren ve çıkan insanları sayarak kabaca tahmin etmek mümkündür. İki sayım birlikte, aşağıdan yukarı hesabın müşteri sayısı kutusunu mahalle düzeyinde doldurur.

Vaka işletmelerinde

İki saha sayımı da aynı yanılgıyı düzeltti: kalabalık bir yer, doğru saatte doğru insanların geçtiği yer olmak zorunda değildi.

Ne biliyoruz

Bir dükkânın müşterilerini hangi uzaklıktan çektiği, perakende coğrafyasında uzun süredir modellenen bir soru. Bu modellerin en bilineni, ticaret alanını bir sınır değil bir olasılık olarak tarif ediyor.

Modelin Hasan Usta'ya söylediği şey, saydığı sayıların neden işe yaradığı. Yokuştaki dükkânın önünden geçen veliler, ona yakın oturan ve yolunun üzerinde başka bir fırın olmayan insanlar; yani onu seçme olasılığı yüksek olanlar. Ara sokaktaki esnaf ise beş dakikalık halkada beş rakiple çevrili; her biri o olasılığı paylaşıyor. Hasan Usta bu modeli hesaplamadı; ama saydığı iki şey, uzaklık ve rakip çekiciliği, modelin dayandığı iki şeyle aynı.

Yaygın hatalar

Girişim Defteri

İşin bir mahalleye, bir sokağa ya da bir pazar yerine bağlıysa, iki aday yeri aynı yöntemle sayacaksın; değilse, müşterinin işini yaptığı yerde aynı yöntemi uygulayacaksın.

Defter: Saha sayımı tablosu (saatler, dilimler, günler, geçen insan türleri), rakip listesi ve yürüme halkası, kira bilgisi ve kaynakları, iki yerin karşılaştırması ve karar.

Özet

1. Bir mahalle işletmesinin pazarı birkaç sokaklık bir ticaret alanıdır ve bu alanın sayıları ancak sahada sayılarak öğrenilir.
2. Yaya trafiği işletmenin satış saatlerinde ve müşteri olabilecek insanlar üzerinden, on beş dakikalık dilimlerle ve birden fazla günde sayılır.
3. Rakip yoğunluğu bir yürüme halkasında listelenir; bir rakibin kuyruğu, talebin de işaretidir.
4. Kira, çevredeki benzer dükkânlarla ve beklenen satışla karşılaştırılarak okunur; ticaret alanı bir sınır değil, uzaklıkla ve rakiplerle azalan bir olasılıktır.

Kendini sına

1. Hasan Usta'nın eski manavı sevmesinin nedeni neydi ve saha sayımı bu nedeni neden zayıflattı?
2. Berivan'ın pazar yerindeki sayımı, kalabalığın tek başına neden yeterli olmadığını nasıl gösterdi?
3. Huff modelinin dayandığı iki şey, Hasan Usta'nın saydığı hangi sayılara karşılık geliyor?

Yanıtlar

1. Sokağı öğleden sonra ve cumartesi kalabalık olarak tanıyordu. Ama ekmek sabah satılıyor ve sabah yedi ile dokuz arasında sokaktan geçenler çoğunlukla kepenk açmaya gelen esnaftı; üstelik beş dakikalık halkada iki fırın ve üç pastane vardı. Kalabalık doğru saatte ve doğru insanlardan oluşmuyordu.
2. Pazar yerinde çok daha fazla insan durdu, ama çoğu açık bulgura bakıp geçti; şarküteride daha az insan vardı, ama raftan paket alanların oranı yüksekti. Kalabalık ile alışveriş yapanların sayısı farklı şeylerdi; iki yeri karşılaştırmak için ikisini de saymak gerekti.
3. Uzaklık ve rakiplerin çekiciliği. Yokuştaki dükkânın önünden geçen veliler ve apartman sakinleri dükkâna yakın oturuyor ve yollarında başka bir fırın yok; ara sokaktaki esnaf ise beş dakikalık halkada beş rakiple çevrili. Hasan Usta modeli hesaplamadı, ama saydıkları modelin iki girdisine denk düşüyor.

Sonraki derse köprü

Hasan Usta'nın rakip listesinde birbirine hiç benzemeyen şeyler yan yana duruyor: iki fırın, üç pastane, bir marketin ekmek rafı, bir simitçi. Hepsi aynı derecede rakip mi? Sonraki ders rakip haritası üzerine: doğrudan rakibi, dolaylı rakibi ve ikameyi tek bir tabloda ayırmayı ele alıyor.