Aşağıdan yukarı hesap

Açılış

İzmir, çarşamba akşamı. Başvuru gönderildi; ön kuluçka jürisinin görüşme davetiyle birlikte gelen e-postada tek bir hazırlık sorusu var: "Görüşmede, erişilebilir pazarınızı nasıl hesapladığınızı anlatmanızı isteyeceğiz."

Ayça masaya boş bir kâğıt koyuyor ve ortasına bir çarpım yazıyor: salon sayısı çarpı derdi yaşayanların oranı çarpı yılda kaç kez ödeme çarpı ödeme tutarı. Dört kutu, dört soru işareti.

Mert kalemi alıp ilk kutuya bir sayı yazmak istiyor, sonra duruyor. Şehirde bu büyüklükte kaç kadın kuaförü var? Bin mi, beş bin mi? Bildiği tek şey Bornova ve Karşıyaka'da dolaştıkları sokaklar: bir sokakta üç salon, bir başkasında hiç. İkinci kutu daha kolay görünüyor: görüşmelerden bir oran çıkabilir. Üçüncü kutu bir karar: aylık bir ücret mi, iptal başına bir ücret mi? Dördüncü kutu ise hiç konuşulmamış bir şey: bir salon bunun için ne öder?

Geçen hafta haber sitesindeki tek bir sayıyı kopyalamak beş saniye sürmüştü; bu dört kutunun her biri ise ayrı bir iş gerektiriyor. Ama jüri tam olarak bu dört kutuyu soracak.

Tek fikir

Hesaba en küçük birimden, tek bir müşteriden başla: kaç müşteri var, kaçı derdi yaşıyor, yılda kaç kez ve her seferinde kaç lira ödüyor. Her kutuyu tek bir sayı yerine bir aralıkla doldur; sonucun genişliği, neyi henüz bilmediğini gösterir.

Kavram

Yukarıdan aşağı hesap, büyük bir toplamdan başlayıp onu oranlarla küçültür: "Türkiye'deki güzellik pazarı şu kadar, bunun şu kadarı salon, bunun şu kadarı İzmir." Bu yolun sorunu, her oranın başka bir kaynaktan, başka bir tanımla gelmesi ve hesabın hiçbir noktada gerçek bir müşteriye dokunmamasıdır. Aşağıdan yukarı hesap ise tersten kurulur.

Bu formülün dört parçasının her biri ayrı bir soru sorar ve her birinin dayanağı farklı bir yerden gelir.

Müşteri sayısı, segmentindeki birimlerin sayısıdır: salonlar, oteller, aileler. Bu sayı resmî kayıtlardan, oda ve dernek listelerinden, haritalardan ya da bir bölgede yapılan sayımdan gelir. Bir sonraki ders bu verinin nasıl bulunacağını ele alacak; şimdilik önemli olan, sayının hangi tanımla sayıldığını yazmaktır. "Kuaför" kaydının içinde berberler de varsa, sayı segmentinden büyüktür.

Derdi yaşayanların oranı, müşteri sayısının ne kadarının problemi gerçekten yaşadığıdır. Bu oran görüşmelerden ve gözlemlerden gelir. Dokuz salondan dokuzunda boş sabah derdi açıldı, ama o dokuz salon zaten öğrenci bölgesi dışından seçilmişti; ilçedeki bütün salonlarda bu oran daha düşük olabilir. Oran bu yüzden bir aralık olarak yazılır.

Satın alma sıklığı, bir müşterinin yılda kaç kez ödediğidir. Aylık bir abonelikte on iki, bayramda bir kez alınan bir üründe bir ya da iki, bir yatakta belki on yılda bir. Sıklık bazen bir karardır: aynı hizmet aylık ücretle de, kullanım başına ücretle de satılabilir.

Birim fiyat, müşterinin bir seferde ne ödeyeceğidir. Bu aşamada genellikle en az bilinen kutudur; fiyatın nasıl belirleneceği ilerideki bir seviyenin konusu. Şimdilik bir aralık yazılır ve dayanağı not edilir: müşterinin bugün mevcut çözüme ne ödediği, sorunun ona aylık neye mal olduğu ya da benzer hizmetlerin fiyatı.

Aralıklarla çalışmanın bir sonucu, belirsizliklerin çarpılmasıdır. Dört kutunun her birinde düşük ile yüksek arasında iki kat fark varsa, sonuçta bu fark on altı kata çıkar. Bu ilk bakışta caydırıcıdır; ama kurucuya çok değerli bir şey söyler: aralığı en çok genişleten kutu, öğrenilmesi gereken ilk şeydir. Salon uygulamasında bu kutu, aşağıda görüleceği gibi, salon sayısı ve fiyat.

Aşağıdan yukarı hesabın bir yararı daha var: sonucun yanında, ona nasıl varıldığını gösterir. Bir jüri üyesi yukarıdan alınmış bir sayıya ancak inanır ya da inanmaz; aşağıdan kurulmuş bir hesabın ise her kutusunu sorgulayabilir ve kurucu her kutunun dayanağını gösterebilir. Bu konuşma, bir sayının kendisinden çok daha fazla güven yaratır.

Son olarak, aşağıdan kurulan sonucu bir kez de yukarıdan sınamak işe yarar. Bulduğun erişilebilir pazar, bildiğin daha büyük bir toplamla çelişiyor mu? İzmir'deki iki ilçenin küçük salonları için çıkan sayı, bütün Türkiye için okunan bir sayının küçük bir parçası olmalıdır; ondan büyük çıkıyorsa bir kutuda hata vardır. Bir de hedeflenebilir pazarla karşılaştır: iki kişinin bir yılda kurabileceği yüz salon, düşük uçtaki salon sayısının üçte birinden fazlası ediyor. Bu, ya salon sayısının düşük ucunun gerçekçi olmadığını ya da ilk yıl hedefinin iddialı olduğunu söyler. Kutular arasındaki bu sağlama, hesabın kendi içinde tutarlı olup olmadığını gösterir.

Vaka işletmelerinde

İki hesap aynı formülü kullandı ama başka şeyler öğretti: Mert ile Ayça'ya hangi kutuyu önce öğrenmeleri gerektiğini, Hasan Usta'ya ise bazı sayıların hesaplanmak yerine sorulması gerektiğini.

Ne biliyoruz

Bilinmeyen bir sayıyı parçalara bölerek tahmin etmenin, onu doğrudan tahmin etmekten daha iyi sonuç verip vermediği, tahmin araştırmalarında deneyle sınandı. Bulgu, parçalamanın her zaman değil, belirli koşullarda işe yaradığını gösteriyor.

Bu bulgu iki vakayı da açıklıyor. Mert ile Ayça'nın erişilebilir pazarı tam da parçalamanın işe yaradığı türden: büyük ve belirsiz bir sayı, hakkında doğrudan bir sezgileri olmayan bir büyüklük. Dört kutuya bölmek, her birini ayrı bir bilgiyle doldurmalarını sağlıyor. Hasan Usta'nın birkaç otellik siparişi ise küçük ve sorulabilir bir sayı; onu parçalara ayırıp her parçayı tahmin etmek, Gülay Hanım'a tek bir soru sormaktan daha isabetsiz olabilir.

Yaygın hatalar

Girişim Defteri

Erişilebilir pazarını aşağıdan yukarı, aralıklarla hesaplayacak ve aralığı en çok genişleten kutuyu bulacaksın.

Defter: Aşağıdan yukarı hesap tablosu (dört kutu, düşük ve yüksek değerler, dayanaklar), sonucun aralığı, aralığı en çok genişleten kutu ve onu daraltma planı.

Özet

1. Aşağıdan yukarı hesap, pazarı müşteri sayısı, derdi yaşayanların oranı, satın alma sıklığı ve birim fiyatın çarpımıyla kurar; her çarpanın dayanağı ayrıdır.
2. Her kutu tek bir sayıyla değil, bir aralıkla doldurulur; belirsizlikler çarpıldığı için sonuç genişler ve bu genişlik bilgisizliğin nerede olduğunu gösterir.
3. Aralığı en çok genişleten kutu, öğrenilmesi gereken ilk şeydir.
4. Parçalayarak tahmin, büyük ve belirsiz sayılarda doğruluğu artırır; küçük ve doğrudan sorulabilecek sayılarda ise müşteriye sormak daha isabetli olabilir.

Kendini sına

1. Mert ile Ayça'nın hesabında aralık neden yedi kat genişledi ve bu genişlik onlara ne söylüyor?
2. Görüşmelerden çıkan "dokuzda dokuz" oranı neden doğrudan bütün salonlara uygulanmamalı?
3. MacGregor ve Armstrong'un bulgusu, Hasan Usta'nın hesabı için neden farklı bir sonuç doğuruyor?

Yanıtlar

1. Çünkü dört kutunun her birinde düşük ile yüksek değer arasında fark vardı ve bu farklar çarpıldı. Genişliğin büyük kısmı salon sayısından ve fiyattan geliyordu; bu, onlara önce gerçek salon sayısını, sonra fiyatı öğrenmeleri gerektiğini söylüyor. Aralık bir zayıflık değil, bir yol haritası.
2. Çünkü görüşülen dokuz salon zaten öğrenci bölgesi dışından ve derdi yaşadığı düşünülen salonlardan seçilmişti. İlçedeki bütün küçük salonlarda bu oran daha düşük olabilir; bu yüzden oran bir aralıkla yazılmalı ve üst sınırın şişkin olabileceği not edilmeli.
3. Çalışma, parçalamanın büyük ve belirsiz değerlerde işe yaradığını, küçük ve belirsiz olmayan değerlerde ise çoğu zaman daha az doğru sonuç verdiğini gösterdi. Hasan Usta'nın pazarı birkaç otelden ibaret; yıllık sipariş miktarı Gülay Hanım'a doğrudan sorulabilecek küçük bir sayı. Onu parçalara bölüp her parçayı tahmin etmek, tek bir sorudan daha isabetsiz olabilir.

Sonraki derse köprü

Mert ile Ayça'nın hesabında en geniş kutu salon sayısı: 300 ile 600 arası, dayanağı iki mahallede yapılmış eksik bir sayım. Bu kutuyu daraltmanın yolu sokakta yürümek değil, birinin zaten saydığı bir kaydı bulmak; ama o kaydın hangi tanımla, hangi yılda sayıldığını da kontrol etmek. Sonraki ders veri bulmak üzerine: resmî istatistiklerden, odalardan ve derneklerden veriyi bulmayı, tarihini ve tanımını kontrol etmeyi ele alıyor.