Pazar büyüklüğü neden sorulur?

Açılış

İzmir, pazartesi gecesi, başvurunun son günü. Mert bir haber sitesinde bulduğu sayıyı forma yapıştırmak üzere: Türkiye'deki kişisel bakım ve güzellik hizmetleri pazarının yıllık büyüklüğü, milyarlarca lira. Haberin altında kaynak olarak bir araştırma şirketinin adı geçiyor, ama raporun kendisine bir bağlantı yok. Mert'in planı basit: "Bu pazarın yüzde birini alsak bile..." cümlesini kurmak ve altına hesabın sonucunu yazmak.

Ayça mutfaktan çay getiriyor ve ekrana bakıyor. "Yüzde biri ne demek?"

"Pazarın yüzde biri. Çok küçük bir pay."

"Kimin yüzde biri? Bu sayının içinde berberler, zincir salonlar, güzellik merkezleri, kozmetik satışı da var mı? Bizim müşteri tanımı sayfamızda kaç salon vardı?"

Mert sayfaya bakıyor: beş erken benimseyen, dokuz görüşme, iki ilçe. Haberdeki sayı ile sayfadaki salonlar arasında hiçbir köprü yok. Yüzde bir kulağa mütevazı geliyor; ama hangi salonların o yüzde birin içinde olacağını, onlara nasıl ulaşacaklarını ve her birinin ne ödeyeceğini söylemiyor.

Mert kutuyu bir süre boş bırakıyor. Önce bir şeyi anlaması gerekiyor: bu soruyu soran jüri gerçekte ne öğrenmek istiyor?

Tek fikir

Pazar büyüklüğü, bir işin ne kadar büyüyebileceğinin üst sınırını ve kurucunun müşterisini ne kadar iyi tanıdığını aynı anda gösterir. Yukarıdan alınmış büyük bir sayı ve "yüzde birini alsak" cümlesi ikincisini gizler; katman katman daraltılmış bir hesap ise ikisini birden gösterir.

Kavram

Pazar büyüklüğü sorusu farklı kişilerden farklı nedenlerle gelir. Bir yatırımcı için soru, işin ne kadar büyüyebileceğidir: başarılı olsa bile küçük kalacak bir pazara yatırım yapmak, yatırımcının beklediği getiriyi vermez. Bir banka ya da destek programı için soru, işin sürdürülebilir olup olmadığıdır. Kurucunun kendisi için ise soru daha basittir: bu iş, ona ayıracağım emeğe ve birikime değecek kadar müşteri barındırıyor mu? Seviye 0'da gördüğün ayrım burada yeniden önemli hâle gelir: bir geçim işletmesi için pazar büyüklüğü bir alt sınır sorusudur, ölçeklenebilir bir girişim için bir üst sınır sorusu.

Her iki durumda da pazarı tek bir sayı olarak düşünmek yanıltıcıdır. Pazar iç içe geçmiş katmanlardan oluşur.

Mert ile Ayça için bu halkalar şöyle görünür. Toplam pazar, Türkiye'de randevuyla çalışan bütün salonların boş saatlerini doldurmak için harcayabileceği para olabilir. Erişilebilir pazar, yalnızca İzmir'deki küçük, öğrenci bölgesi dışındaki salonlara indirgenir; çünkü Mert ile Ayça'nın ulaşma yolu oradaki iki toptancı ve bir meslektaş çevresi. Hedeflenebilir pazar ise bu salonlardan, ilk iki yılda, iki kişinin gidip görebileceği, kurabileceği ve destek verebileceği kadarıdır.

Bu çerçevenin değeri, halkalar arasındaki geçişlerin her birinin bir gerekçe istemesindedir. Toplam pazardan erişilebilir pazara geçerken "kime gerçekten ulaşabiliyorum?" sorusu cevaplanır; erişilebilirden hedeflenebilire geçerken "bunların kaçını, ne kadar sürede, hangi kapasiteyle kazanabilirim?" sorusu. Bu sorular, Modül 3'te yazdığın müşteri tanımı sayfasının doğrudan devamıdır: segment, ulaşılabilirlik ve erken benimseyenler, halkaların sınırlarını belirler.

Şişirmenin en yaygın biçiminin de bir adı var.

Yüzde bir yanılgısının iki sorunu vardır. Birincisi, toplam pazar sayısının kendisi çoğu zaman başka amaçlarla, başka tanımlarla hesaplanmıştır: Mert'in bulduğu sayının içinde kozmetik satışı ya da büyük zincirler varsa, uygulamanın bunlarla hiçbir ilişkisi yoktur. İkincisi, yüzde bir hiçbir mekanizma göstermez. Bir pazarın yüzde birine ulaşmak için o pazardaki binlerce müşteriye ulaşmak, onları ikna etmek ve geçiş maliyetini aşmalarını sağlamak gerekir; yüzde bir cümlesi bunların hiçbirini anlatmaz.

Bir jüri ya da yatırımcı bu yüzden çoğu zaman sayının kendisinden çok sayıya nasıl ulaşıldığına bakar. Halka halka daraltılmış, her daraltmanın gerekçesi yazılmış bir hesap, kurucunun müşterisini tanıdığını gösterir. Haberden alınmış tek bir sayı ise tam tersini.

Bir de kurucunun kendi gözü var. Büyük bir sayı cesaret verir; ama yanlış bir cesaret, yanlış bir yatırım kararına götürebilir. Pazarı halka halka daraltmak, kurucunun kendi beklentisini de sınar: hedeflenebilir pazar, kurucunun hane bütçesini ve risk kapasitesini karşılayacak bir geliri gerçekten taşıyor mu?

Vaka işletmelerinde

Aynı soru iki kurucuda iki ayrı yöne baktı: Mert'te "ne kadar büyüyebilir?", Hasan Usta'da "en az ne kadar gerekir?"; ikisinde de cevap en içteki halkadan geldi.

Ne biliyoruz

Kurucuların pazar tahminlerini neden şişirmeye yatkın olduğu, girişimcilik araştırmalarında karar yanılgıları üzerinden incelendi. Bu çalışmalar, şişirmenin her zaman bilinçli bir abartı olmadığını, kurucunun bakış açısının bir parçası olabileceğini düşündürüyor.

Bu bulgu pazar hesabına iki biçimde dokunuyor. Birincisi, temsil edicilik: dokuz salonda gördüğü bir derdi bütün Türkiye'deki salonlara yaymak, Mert için doğal bir hareket. İkincisi, aşırı güven: "yüzde birini alsak" cümlesindeki "alsak", o payı almanın ne kadar zor olduğunu hesaba katmayan bir güvenin ifadesi. Halka halka daraltılmış bir hesap bu iki yanılgıya karşı basit bir fren; her geçişte "neden?" sorusunu sormaya zorluyor.

Yaygın hatalar

Girişim Defteri

Fikrin için pazarı üç halkayla tarif edecek ve her geçişin gerekçesini yazacaksın.

Defter: Üç halkalı pazar sayfası, her halkanın tanımı ve varsa kaynağı, iki daraltmanın gerekçesi, müşteri sayısıyla hedeflenebilir pazar ve alt sınır ya da üst sınır notu.

Özet

1. Pazar büyüklüğü sorusu, işin ne kadar büyüyebileceğini ve kurucunun müşterisini ne kadar tanıdığını aynı anda sınar; yatırımcı için bir üst sınır, geçim işletmesi için bir alt sınır sorusudur.
2. Pazar üç iç içe halkadan oluşur: toplam, erişilebilir ve hedeflenebilir pazar; her halkaya geçiş bir gerekçe ister.
3. Yüzde bir yanılgısı, büyük bir sayıyı küçük bir oranla çarpar ama hangi müşterinin neden geleceğini söylemez.
4. Girişimciler az örnekten genel sonuç çıkarmaya ve aşırı güvene yatkın olabilir; halka halka daraltılmış bir hesap bu yanılgılara karşı bir frendir.

Kendini sına

1. Mert'in "yüzde birini alsak bile" cümlesindeki iki sorun nedir?
2. Hasan Usta için pazar büyüklüğü sorusu neden bir alt sınır sorusu?
3. Busenitz'in bulduğu iki yanılgı, Mert'in ilk pazar tahminini nasıl açıklıyor?

Yanıtlar

1. Birincisi, haberdeki sayının kaynağı ve tanımı belirsizdi; içinde berberler, zincirler ya da kozmetik satışı gibi uygulamayla ilgisi olmayan kalemler olabilirdi. İkincisi, yüzde bir hiçbir mekanizma göstermiyordu: hangi salonların, hangi yoldan, neden müşteri olacağını söylemiyordu.
2. Çünkü Hasan Usta büyüme peşinde değil; ikinci bir fırın hattının sabah mesaisini karşılayacak kadar siparişin olup olmadığını soruyor. Onun için önemli olan, en içteki halkadaki iki üç otelin siparişinin bu ek maliyeti karşılayıp karşılamadığı; yani işin ayakta durması için gereken en az büyüklük.
3. Temsil edicilik, dokuz salonda gördüğü derdi bütün Türkiye'deki salonlara yaymasını; aşırı güven ise "yüzde birini alsak" derken o payı almanın zorluğunu hesaba katmamasını açıklıyor. Halka halka daraltılmış hesap, her geçişte bir gerekçe isteyerek bu iki eğilimi dengeliyor.

Sonraki derse köprü

Mert ile Ayça'nın formunda erişilebilir pazar satırı hâlâ bir soru işareti: İzmir'de kaç küçük kadın kuaförü var, kaçı hafta içi sabahları boş kalıyor, her biri ayda ne öderdi? Bu sorulara cevap vermek, pazarı yukarıdan bir sayıyla değil, müşteriden başlayarak kurmak demek. Sonraki ders aşağıdan yukarı hesap üzerine: pazarı müşteri sayısı, satın alma sıklığı ve fiyatla hesaplamayı ele alıyor.