Müşteri tanımı

Görev

Modül 3'ün dersleri müşteriyi yedi ayrı açıdan inceledi: hangi ilerlemeyi satın aldığı, hangi dar grubun içinde durduğu, kimin kullanıp kimin seçip kimin ödediği, hayali bir portre ile gözlenmiş davranış arasındaki fark, bugün neyle idare ettiği, derdinin ne kadar ağır olduğu ve başka bir bağlamda aynı derdin nasıl değiştiği. Bu atölyede bu yedi açı, Girişim Defteri'nde tek bir sayfaya iniyor.

Teslim edeceğin şey bir müşteri tanımı sayfası. Sayfa, bir sonraki modülde pazarı hesaplarken, ilerideki modüllerde ilk ürünü tasarlarken ve fiyatı düşünürken geri döneceğin dayanak olacak. Bu yüzden uzun bir metin değil, her satırı bir gözleme bağlanabilen yoğun bir sayfa olmalı.

Sayfa sekiz bölümden oluşur ve her bölümün altında dayanağı yazılır. Birinci bölüm segment cümlesi: kimin, ne zaman ve nerede, neyi başaramadığı; yanında benzeşiklik, ulaşılabilirlik ve yeterlilik testlerinin sonucu. İkinci bölüm yapılacak iş: koşul ve ulaşılmak istenen ilerleme tek cümlede, altında işlevsel, duygusal ve sosyal yan. Üçüncü bölüm roller: kullanıcı, alıcı ve ödeyen; her birinin en büyük itirazı. Dördüncü bölüm davranış tarifi: bugün gerçekte neler yapıldığı ve bunun kaç kişide görüldüğü. Beşinci bölüm mevcut çözümler: beş başlık, her birinin neyi iyi yaptığı ve değişime en çok direnen şey. Altıncı bölüm şiddet: kayıp, sıklık, aciliyet ve harcanan; müşterinin bunu kayıp mı yoksa kaçırılmış kazanç mı olarak yaşadığı. Yedinci bölüm erken benimseyenler: adlarıyla ya da tanımlayıcı bilgileriyle, en fazla beş kişi ya da kurum. Sekizinci bölüm sınırlar: segmentin dışında bıraktığın gruplar ve neden.

Sayfanın en altına iki satır daha eklenir. Birincisi, sayfadaki en zayıf varsayım: dayanağı en ince olan ama en çok kararı etkileyen cümle. İkincisi, o varsayımı sınamak için önümüzdeki iki hafta içinde yapacağın tek bir şey.

Sayfayı yazarken üç kurala uy. Birincisi, sayfanın hiçbir cümlesi dayanaksız kalmasın; dayanağı olmayan bir cümle sayfadan çıkar ya da yanına "tahmin" yazılır. İkincisi, demografik bilgi yalnızca bir davranışı açıkladığı yerde girer. Üçüncüsü, sayfa bir kez yazılıp kapanmaz; tarih atılır ve yeni görüşmelerle güncellendiğinde eski sürüm silinmeden yanına yenisi yazılır.

Örnek çözüm

Segment: İzmir'in iki ilçesinde, üç dört koltuklu, yurtlardan uzak, sabah saatleri hafta içinde dolmayan kadın kuaförleri. Benzeşiklik: dokuz görüşmenin hepsinde aynı dert sorulmadan anlatıldı. Ulaşılabilirlik: iki ortak toptancı ve Saadet Hanım'ın tanıdıkları bu salonlara açılan iki kapı. Yeterlilik: tahmin; ilçe genelinde bu tür salonların sayısı henüz bilinmiyor.

Yapılacak iş: "İptal olan ya da boş kalan bir saatin, kalfa defteri bırakmadan, aynı gün başka bir müşteriyle dolması." İşlevsel yan: saati duyurmak. Duygusal yan: sahibin ay sonunda "boşa ödenen maaş" hissi. Sosyal yan: Filiz Hanım gibi salonlarda kapıya asılan yazıların müşteriyle yarattığı gerginlik.

Roller: ödeyen ve alıcı salon sahibi, itirazı "bir şey daha öğrenmek istemiyorum". Kullanıcı kalfa, itirazı "defter daha hızlı". Salonun müşterileri de dolaylı kullanıcı: bekleme listesine yazılmayı kabul etmeleri gerekiyor.

Davranış tarifi: randevular tezgâhtaki kâğıt defterde (dokuzun yedisi), dördünde defteri kalfa tutuyor; iptal olunca boş saat çoğunlukla öylece kalıyor (dokuzun altısı); üç salon boş saatte tanıdık müşterileri telefonla arıyor; Instagram'dan randevu alan iki salon var.

Mevcut çözümler: kâğıt defter (bedava, hızlı, elektriksiz; iptali kimseye duyurmuyor), tanıdıkları arama (işe yarıyor ama kalfanın zamanını alıyor), mesajlaşma grubu (bir salon denedi, iki haftada bıraktı), randevu uygulamaları (hiçbir salon kullanmıyor), hiçbir şey yapmamak (çoğunluk). Değişime en çok direnen şey kalfanın elindeki alışkanlık.

Şiddet: boş sabahlar büyük ama "alıştık" diye kaçırılmış kazanç olarak yaşanıyor; gelmeyen müşteriler daha az salonda ama kayıp olarak yaşanıyor. Ölçülen tek örnek Nermin Hanım'ın defteri: bir ayda bir iş haftasından fazla koltuk saati boş.

Erken benimseyenler: iptal listesini deneyip bırakan salon, mesajlaşma grubu kuran salon ve ikinci bir buluşmaya evet diyen üç salon; toplam beş isim.

Sınırlar: öğrenci bölgesindeki salonlar (sabahları dolu), berberler (randevusuz çalışıyor), zincir salonlar (yazılım merkezden geliyor).

En zayıf varsayım: "Kalfa, defteri bırakmadan iki dokunuşla bir saati duyurmayı kullanır." Bu cümle ilk sürümün bütün tasarımını taşıyor ama henüz yalnızca Zehra'nın bir sorusuna, "Kimlere gidiyor o mesaj?" sorusuna dayanıyor. Sınama: önümüzdeki iki hafta, iki salonda, kalfanın defterde çizdiği her iptali Ayça'ya mesajla bildirmesi ve Ayça'nın o saati elle bekleme listesindeki müşterilere duyurması. Uygulama yazılmadan, işin el ile yapılmış bir provası.

Sayfanın son hâline bakınca Mert bir şeyi fark ediyor: ön kuluçka başvurusundaki ilk "bütün kuaför salonları" cümlesinden, Elif Hanım personasından ve uygulama ekranlarının ilk taslağından hiçbir şey kalmamış. Kalan her cümle bir salona, bir deftere ya da bir kalfaya bağlanıyor.

Hatayı bul

Aşağıdaki sayfa, Oğuzhan'ın yaşlı yatağı fikrini kendi şehrinde sınayan bir okura ait. Okur, Oğuzhan'ın görüşmelerine benzer üç aileyle kendisi de konuşmuş. Cevaba geçmeden önce sayfadaki kusurları kendin yaz.

Segment: "65 yaş üstü bireyler ve aileleri." Yapılacak iş: "Kaliteli ve sağlam bir yatak." Persona: "Ayten Hanım, 72, emekli öğretmen, torunlarını seviyor, bahçeyle uğraşıyor." Roller: "Müşteri yaşlı birey." Mevcut çözümler: "Doğrudan rakip yok; piyasadaki hastane yatakları çirkin." Şiddet: "Yaşlıların hepsi yataktan kalkmakta zorlanıyor, çok büyük bir sorun." Erken benimseyenler: boş. Sınırlar: "Segment dışı yok, herkes potansiyel müşteri." En zayıf varsayım: yazılmamış.

Sayfa bütün başlıkları doldurmuş görünüyor. Ama bir sonraki adımda pazar hesabına ya da ürün tasarımına dayanak olabilir mi?

Cevap

Sayfanın en az altı kusuru var. Birincisi segment: "65 yaş üstü bireyler" bir demografi; bir koşul, bir iş ve bir ulaşma yolu söylemiyor, evde tek başına bakılan ile iki yetişkinin olduğu evi ayırmıyor. İkincisi yapılacak iş: "kaliteli ve sağlam bir yatak" bir ürün tarifi; ailelerin satın aldığı ilerleme, yani yaşlının sabah muhtaç olmadan kalkması ve evin hastaneye dönmemesi yazılmamış. Üçüncüsü persona: Ayten Hanım'ın mesleği, torunları ve bahçesi hiçbir görüşmeye bağlanmıyor ve hiçbir kararı değiştirmiyor; okurun konuştuğu üç aileden hiçbirinde bu ayrıntılar geçmemiş. Dördüncüsü roller: yalnızca kullanıcı yazılmış; alan ve ödeyen çocuklar, parayı bölüşen kardeşler sayfada yok. Beşincisi mevcut çözümler: "doğrudan rakip yok" demek yükselticiyi, kiralık hastane yatağını, yüksek kanepeyi ve yemek sandalyesini, yani müşterinin bugün kullandığı her şeyi görmemek; "çirkin" ise neyi iyi yaptıklarını sormadan verilmiş bir yargı. Altıncısı şiddet ve sınırlar: "hepsi zorlanıyor" dayanaksız bir genelleme ve harcanan para, son düşme ya da tetikleyici yazılmamış; segment dışının boş bırakılması ve erken benimseyenlerin hiç adlandırılmaması da sayfanın hiçbir sınamaya açık olmadığını gösteriyor. Düzeltmek için okurun koşul ve işle bir segment cümlesi kurması, personayı silip davranış tarifi yazması, üç rolü ayırması, beş başlıklı mevcut çözüm haritası çıkarması, şiddeti dört bileşenle ve dayanaklarıyla yazması, en az bir erken benimseyeni adlandırması ve en zayıf varsayımı belirtmesi gerekiyor.

Teslim

Teslimin, Girişim Defteri'ndeki müşteri tanımı sayfası.

Defter: Tarihli müşteri tanımı sayfası (sekiz bölüm ve dayanaklar), en zayıf varsayım, iki haftalık sınama planı. Segment cümleni ve en zayıf varsayımını karar günlüğüne tarihiyle ekle.

Rubrik

Sayfanı bir gün bekletip yeniden okuduktan sonra aşağıdaki beş ölçütle tart. Her ölçütte üç düzeyden sana en dürüst gelenini seç: Zayıf, Yeterli, Güçlü.

1. Segment. Zayıf: segment bir demografi ya da "herkes". Yeterli: segment iş ve koşulla tarif edilmiş ama ulaşma yolu ya da sınırları belirsiz. Güçlü: segment iş, koşul ve ulaşma yoluyla tarif edilmiş, üç testin sonucu yazılmış ve dışarıda bırakılan gruplar gerekçeleriyle belirtilmiş.
2. Yapılacak iş ve roller. Zayıf: iş bir ürün tarifi, yalnızca bir rol yazılmış. Yeterli: iş bir ilerleme olarak yazılmış ama üç yanı ayrılmamış ya da roller eksik. Güçlü: iş koşul ve ilerlemeyle yazılmış, üç yanı ayrılmış; kullanıcı, alıcı ve ödeyen ile itirazları ayrı ayrı belirtilmiş.
3. Dayanak. Zayıf: cümlelerin çoğunun dayanağı yok ya da sayfa bir persona etrafında kurulmuş. Yeterli: cümlelerin çoğunun dayanağı var ama tahminler işaretlenmemiş. Güçlü: her cümlenin dayanağı ya da "tahmin" işareti var ve demografi yalnızca bir davranışı açıkladığı yerde geçiyor.
4. Mevcut çözümler ve şiddet. Zayıf: "rakip yok" yazılmış ya da şiddet bir genelleme. Yeterli: mevcut çözümler listelenmiş ve şiddet tarif edilmiş ama neyi iyi yaptıkları ya da harcanan para eksik. Güçlü: beş başlıklı harita, her çözümün neyi iyi yaptığı, değişimin önündeki en büyük engel ve dört bileşenli şiddet dayanaklarıyla yazılmış.
5. Sınamaya açıklık. Zayıf: erken benimseyen ve en zayıf varsayım yok. Yeterli: erken benimseyenler adlandırılmış ama en zayıf varsayım ya da sınama planı eksik. Güçlü: erken benimseyenler adlandırılmış, en zayıf varsayım açıkça yazılmış ve iki hafta içinde yapılacak somut bir sınama planlanmış.

Sonraki derse köprü

Mert'in sayfası artık hangi kapıyı çalacaklarını gösteriyor; ama ön kuluçka formundaki bir kutu hâlâ boş duruyor: "Pazarınız ne kadar büyük?" Bir jürinin bu soruyu neden sorduğunu ve büyük bir sayının neden çoğu zaman şişirilmiş bir sayı olduğunu bilmek, Modül 4'ün açılışı. Sonraki ders pazar büyüklüğü neden sorulur sorusuyla başlıyor.