Farklı müşteride farklı problem

Açılış

Kızıltepe, pazar akşamı. Berivan mutfakta, köydeki kadınlarla hazırladıkları ilk etiketli paketlerin örneklerine bakıyor: kimin, hangi köyde ürettiği yazan küçük bir kâğıt, şeffaf bir pencere, bir kiloluk paket. Telefonu titriyor.

Mesaj İstanbul'daki kuzeni Rojda'dan: "Abla, köyün bulgurundan gönderebilir misin? Burada bulamıyoruz. Bizim apartmanda Mardinli üç aile daha var, onlar da ister. Ama on kiloluk çuval olmasın, evde koyacak yer yok."

Berivan mesajı iki kez okuyor. İlçedeki ev hanımlarıyla yaptığı görüşmelerde dert taştı, güvendi, dükkândaki bulgurun kimin elinden çıktığını bilmemekti. Kadınlar köy bulgurunu biliyordu; ona bir tanıdıkla ulaşıyorlardı. Rojda'nın derdi ise bambaşka: İstanbul'da köy bulguruna ulaşmanın bir yolu yok, kargo pahalı ve evde çuvalı koyacak yer yok. Taş meselesinden hiç söz etmiyor; çünkü köyün bulgurunu tanıyor.

Aynı bulgur, aynı köy, aynı aile. Ama Kızıltepe'deki ev hanımı ile İstanbul'daki gurbetçi, aynı ürünün iki ayrı ucundan iki ayrı dert anlatıyor. Berivan etiketli paketlere yeniden bakıyor ve bu paketin hangisinin derdine cevap verdiğini düşünüyor.

Tek fikir

Aynı problem, farklı müşteride farklı biçimde yaşanır. Müşterinin kaç yaşında olduğu, nerede oturduğu, ne kazandığı ve telefonunu nasıl kullandığı, problemin şiddetini, müşterinin ona bugün ne yaptığını ve ürüne nereden ulaşacağını değiştirir; bu yüzden bir segmentte işe yarayan çözüm, öbüründe başka bir ürün gerektirebilir.

Kavram

Segment dersinde bir müşteri grubunu iş, koşul ve ulaşılabilirlikle tarif etmiştin. Bu ders o tarifin sınırlarını sınıyor: grubun dışında, aynı problemi yaşayan ama başka koşullarda yaşayan insanlar var mı ve onlar için problem aynı mı?

Çoğu zaman cevap "hayır"dır. Bir problemin kendisi aynı kalsa bile, onu çevreleyen koşullar değişince problemin yüzü değişir. Bu değişimi yaratan etkenlere bir ad vermek, onları sistemli biçimde aramayı kolaylaştırır.

Dört bağlam değişkeni hemen her işte karşına çıkar.

Yaş, hem problemi hem de çözüme ulaşma yolunu değiştirir. Oğuzhan'ın segmentinde yatağı kullanan yetmişlerinde, alan ve ödeyen ise kırklarında ya da ellilerinde. Yetmiş yaşındaki biri için bir ürünü internetten bulmak ve satın almak, kırk yaşındaki çocuğu için olduğundan çok daha seyrek bir davranış. Bu fark ürünün kime ve nerede anlatılacağını belirler.

Gelir, ödeme gücünü ve ödeme biçimini değiştirir. Aynı derdi yaşayan iki aileden biri bir kerede ödeyebilir, öbürü ancak taksitle ya da kiralamayla. Gelir aynı zamanda mevcut çözümü de değiştirir: daha düşük gelirli bir ailede geçici çözüm bir yemek sandalyesi, daha yüksek gelirli bir ailede bir bakıcı olabilir.

Yaşanılan yer, ulaşmayı, güveni ve maliyeti değiştirir. İlçede bir ürünü tanıdık zinciriyle bulmak mümkünken büyük şehirde bu zincir kopar; buna karşılık büyük şehirde kargo ve paket hizmetleri yaygındır, ama gönderim maliyeti ve teslim süresi işin parçası olur. Küçük yerde güven yüz yüze kurulur, büyük şehirde bir etikete, bir yoruma ya da bir tavsiyeye yaslanır.

Dijital alışkanlık, müşterinin bir çözümü nasıl aradığını, nasıl ödediğini ve nasıl kullandığını değiştirir. Kâğıt defter tutan bir salon ile her şeyi telefonundan yöneten bir salon, aynı boş sabah derdini yaşasa bile aynı araca aynı biçimde geçmez.

Bu dördünün dışında iki değişken daha sık görülür. Hane yapısı, kimin evde olduğunu ve kimin yardım edebileceğini değiştirir: Oğuzhan'ın görüşmelerinde evde iki yetişkinin olduğu aile, kalkış güçlüğünü bir sorun olarak yaşamıyordu. Zaman baskısı ise aynı problemin aciliyetini değiştirir: sabah işe yetişmek zorunda olan bir evlat için on beş dakikalık yardım bir yük, evde olan biri için olağan bir alışkanlıktır.

Bağlam değişkenlerini aramanın amacı, müşteriyi bölüp parçalamak değil, segmentin sınırını bilerek çizmektir. Bir bağlam değişkeni problemi değiştiriyorsa iki ihtimal vardır. Ya ikinci grup aynı ürünün biraz farklı bir sürümüyle hizmet alabilir: aynı bulgur, daha küçük bir paket ve bir kargo seçeneği. Ya da ikinci grup başka bir ürün gerektirir ve ayrı bir segmenttir; ilk dönemde ona hizmet etmeye çalışmak, ilk segmentteki odağı dağıtır. Hangisi olduğunu görmenin yolu, iki grubun yapılacak işini, mevcut çözümünü ve şiddetini yan yana yazmaktır.

Bu karşılaştırmada bir tuzak da var: bağlam değişkenlerini görüşme yapmadan, tahminle doldurmak. "Gençler internetten alır, yaşlılar almaz" gibi bir genelleme çoğu zaman doğru yöndedir ama ayrıntıda yanılır: kimin aldığını, kimin araştırdığını, kimin ödediğini ayırmaz. Bağlam değişkeni de bir varsayımdır; bir gözlemle ya da güvenilir bir veriyle desteklenmelidir.

Vaka işletmelerinde

Üç kurucu da aynı ürünün ya da aynı hammaddenin başka bir müşteride başka bir derde cevap verdiğini gördü ve üçü de aynı yere vardı: ikinci grubu silmedi, ama ilk dönemin dışına yazdı.

Ne biliyoruz

Yaşın dijital alışkanlığı ne kadar değiştirdiği, Türkiye için resmî istatistiklerde izlenebiliyor. Bu veri, bir ürünü kime ve hangi kanaldan anlatacağını düşünen kurucu için kaba ama güvenilir bir zemin veriyor.

Bu sayılar Oğuzhan'ın gözlemiyle örtüşüyor ve ona bir ölçek veriyor. Yetmişlerindeki kullanıcıların yarısından fazlası interneti kullanıyor, ama internetten alışveriş yapanlar yirmide birin biraz üstünde. Ürünü onlara ekranda satmaya çalışmak, segmentin çoğuna ulaşmamak demek. Buna karşılık ödeyen çocukların yaş grubunda çevrim içi alışveriş yaygın. Aynı ürünün iki ayrı kanalı olması, bu yüzden bir tercih değil, verinin işaret ettiği bir gereklilik.

Yaygın hatalar

Girişim Defteri

Segmentinin dışında aynı problemi yaşayan bir grup bulacak ve iki grubu bağlam değişkenleriyle karşılaştıracaksın.

Defter: İki grubun karşılaştırma tablosu, farkı yaratan bağlam değişkenleri ve dayanakları, ikinci grup için karar ve gerekçesi.

Özet

1. Aynı problem, farklı müşteride farklı biçimde yaşanır; yaş, gelir, yaşanılan yer ve dijital alışkanlık en sık karşılaşılan bağlam değişkenleridir.
2. Bağlam değişkeni problemin şiddetini, mevcut çözümü ve ürüne ulaşma yolunu değiştirebilir.
3. Bir bağlam farkı ya ürünün küçük bir uyarlamasını ya da ayrı bir segmenti gerektirir; hangisi olduğunu iki grubu yan yana yazmak gösterir.
4. Bağlam değişkenleri de varsayımdır; genellemeler yönü doğru verse de ayrıntıda yanıltır ve bir gözlemle ya da güvenilir veriyle desteklenmelidir.

Kendini sına

1. Berivan'ın Kızıltepe'deki müşterileri ile İstanbul'daki Mardinli aileler arasında hangi bağlam değişkenleri farkı yaratıyor ve Berivan bu farka nasıl karşılık verdi?
2. Oğuzhan neden aynı yatak için iki ayrı tanıtım yolu hazırlıyor?
3. Türkiye'de yaşa göre çevrim içi alışveriş oranları, "yaşlılar internet kullanmaz" genellemesini nasıl hem destekliyor hem de düzeltiyor?

Yanıtlar

1. Yaşanılan yer ve ona bağlı olarak erişim ve güven farkı yaratıyor. Kızıltepe'deki kadınlar köy bulguruna tanıdıkla ulaşıyor ve derdi taş ile güven; İstanbul'daki aileler bulguru tanıyor ve güveniyor ama ulaşamıyor, derdi kargo ve evde yer. Berivan ilk segmenti ilçede tuttu, etiketli paketi onların güven derdine göre tasarladı; İstanbul'daki aileleri ayrı bir sayfaya, ortak sipariş denemesi olarak ikinci segment diye yazdı.
2. Çünkü yaş, ürüne ulaşma yolunu değiştiriyor. Yatağı kullanacak yaşlılar ürünü görmek ve dokunmak istiyor; onlar için dükkândaki sergi parçası gerekli. Ödeyen çocuklar ise araştırmayı ve karşılaştırmayı internetten yapıyor; onlar için kısa bir video gerekli. İki grup aynı yatağa farklı yerlerden ikna oluyor.
3. Destekliyor, çünkü 65–74 yaş grubunda son üç ayda internetten alışveriş yapanların oranı 2025'te yüzde 5,6 ile çok düşük. Düzeltiyor, çünkü aynı grupta son on iki ayda interneti kullananların oranı yüzde 54,7; yani yaşlıların yarıdan fazlası interneti kullanıyor. Doğru ifade şu: yaşlıların çoğu internetten alışveriş yapmıyor, ama interneti kullanmıyor değil.

Sonraki derse köprü

Berivan'ın masasında artık iki sayfa var, Oğuzhan'ın masasında iki tanıtım planı; ama her ikisinin de ilk dönemde kime satacağı, onların hangi işi gördürmek istediği ve bugün ne kullandığı tek bir yerde toplanmış değil. Sonraki atölye müşteri tanımı sayfası: segmenti, yapılacak işi ve mevcut çözümü tek bir sayfada birleştirmek.