Problemin şiddeti

Açılış

Karşıyaka, salı öğleden sonra. Zehra'nın çalıştığı salonun sahibi Nermin Hanım, bir müşterinin saçını kuruturken Ayça'yla konuşuyor. Ayça defterin son dört haftasını izin alarak fotoğraflamış; masada telefonunun ekranında sayfalar açık.

"Geçen ay hafta içi sabahları kaç koltuk saati boş kaldı, hiç saydınız mı?"

Nermin Hanım güler. "Saymaya ne gerek var kızım? Her hafta öyle. Alıştık."

Ayça sayfaları tek tek saymış: dört haftada, hafta içi sabahlarında kırk sekiz koltuk saati boş. Kalfaların maaşı o saatlerde de ödenmiş. Ama Nermin Hanım'ın sesinde bir sıkıntı yok; Filiz Hanım'ın on bir gelmeyen randevuyu anlatırken titreyen sesiyle hiç benzemiyor.

Ayça defterine iki not yazıyor. Birincisi: "Kırk sekiz saat. Bu büyük bir sayı." İkincisi: "Ama Nermin Hanım bunu bir kayıp gibi değil, havanın kapalı olması gibi anlatıyor." Hangi notun daha çok şey söylediğinden emin değil. Kırk sekiz saat ortada duruyor; ama müşterinin onu bir dert olarak hissetmediği bir problem için kimse para ödemeyebilir.

Tek fikir

Bir problemin varlığı, onun için para ödeneceğini göstermez. Problemin şiddeti; müşterinin ne kadar kaybettiğine, bunu ne sıklıkla ve ne kadar acil yaşadığına ve bugün ona ne harcadığına bakılarak ölçülür. Bunların hiçbiri görünmüyorsa, problem "olsa iyi olur" sınıfındadır.

Kavram

Görüşmelerin bu noktasında kurucunun elinde genellikle birden fazla problem vardır ve hepsi gerçektir. Boş sabahlar gerçek, gelmeyen müşteriler gerçek, kalfa bulamamak gerçek. Ama hepsi aynı ağırlıkta değildir. Bir girişimin ilk ürünü, müşterinin hayatında yer kaplayan, onu rahatsız eden ve onun için bir şeyler yapmaya razı olduğu bir problemi çözmelidir. Aksi hâlde en iyi ürün bile "güzelmiş" diye karşılanıp rafta kalır.

Kaybın büyüklüğü, problem yaşandığında müşterinin neyi kaybettiğidir: para, müşteri, sağlık, itibar, uyku. Satılamayıp dağıtılan baklava tepsileri somut bir kayıptı. Oğuzhan'ın görüşmelerindeki düşme tehlikesi ise sağlığa dokunan, telafisi zor bir kayıp.

Sıklık, problemin ne kadar sık yaşandığıdır. Her sabah yaşanan küçük bir sıkıntı, yılda bir yaşanan büyük bir kayıptan daha fazla dikkat çekebilir; ama bazen tam tersi olur. Sıklık ile kayıp birlikte okunmalıdır: her gün yaşanan ve her seferinde küçük bir kayıp getiren bir problem, ay sonunda büyük bir toplam üretebilir.

Aciliyet, müşterinin bu problemi şimdi çözmek isteyip istemediğidir. Bazı problemler "bir gün halletmeli" listesinde yıllarca bekler. Aciliyeti genellikle bir tetikleyici yaratır: bir düşme, bir şikâyet, bir sezon başlangıcı, bir sözleşme yenilemesi. Murat Bey'i yükseltici almaya iten şey de babasının yaşadığı küçük bir kayma olmuştu; ondan önce aylarca bir şey yapılmamıştı.

Harcanan para ya da zaman, şiddetin en güvenilir işaretidir; çünkü müşterinin sözü değil, davranışıdır. Bir problem için bugün para ödeyen, zaman harcayan ya da kendi geçici çözümünü kurmuş biri, o problemi gerçekten ağır yaşıyordur. Hiçbir şey harcamayan biri ise ya problemi hafif yaşıyordur ya da henüz bir yol bulamamıştır; hangisi olduğunu mevcut çözümler dersindeki soruyla ayırmak gerekir.

Şiddeti değerlendirirken bir incelik daha var: müşterinin problemi nasıl hissettiği, onun gerçek büyüklüğü kadar önemlidir. Aynı miktarda para, bir kayıp olarak yaşandığında elde edilemeyen bir kazanç olarak yaşandığından daha ağır gelir. Filiz Hanım'ın gelmeyen müşterileri bir kayıptı: hazırlanmış, beklemiş, o saati başkasına vermemişti. Nermin Hanım'ın boş sabahları ise hiç gelmemiş müşterilerdi; elden giden değil, hiç ele geçmeyen bir kazanç. Rakam büyük olsa da müşteri onu kayıp olarak hissetmiyorsa, ürünün ilk işi belki de bu kaybı görünür kılmak olacaktır.

Kaybın büyüklüğünü kabaca bir sayıya çevirmek çoğu zaman mümkündür ve faydalıdır. Ayça'nın yaptığı gibi bir ay içindeki olay sayısını, her olayın yaklaşık bedeliyle çarpmak, müşterinin aylık kaybı hakkında bir fikir verir. Bu sayı kesin değildir; ama iki şeye yarar. Birincisi, ürünün fiyatı için bir üst sınır gösterir: aylık kaybı bin lira olan bir müşteriye o kaybı gidermek için iki bin lira istemek anlamsızdır. İkincisi, müşteriyle konuşurken onun "alıştık" dediği durumu somut bir büyüklüğe bağlar. Ama sayıyı müşteri yerine kurucunun hesaplaması bir uyarı da taşır: müşteri o hesabı kabul etmedikçe, sayı yalnızca kurucunun kâğıdında bir kayıptır.

Şiddeti ölçmek için görüşme notlarında dört şeyi aramak yeter: son olayın tarihi ve bedeli, sıklığı, onu harekete geçiren tetikleyici ve bugün harcanan para ya da zaman. Bu dördünün yanına müşterinin kendi kelimeleri konur: "Alıştık" ile "artık dayanamıyorum" arasındaki fark, bir sayı kadar şey söyler.

Vaka işletmelerinde

Şiddet tablosu iki kurucuya da aynı şeyi gösterdi: en büyük sayı, en çok hissedilen kayıp değildi ve satın alma, kaybın hissedildiği yerde başlıyordu.

Ne biliyoruz

İnsanların kayıpları ve kazançları farklı ağırlıkta hissettiği, karar araştırmalarının en çok bilinen bulgularından biri. Bu bulgu, aynı büyüklükteki iki problemin müşteride neden çok farklı bir aciliyet yarattığını anlamaya yardım ediyor.

Kuramın kurucuya söylediği şey, şiddetin yalnızca bir rakam olmadığı. Nermin Hanım'ın kırk sekiz saati, onun referans noktasında bir kayıp değil, "her zamanki hâl". Filiz Hanım'ın gelmeyen müşterileri ise beklediği bir şeyin elinden gitmesi. İkincisi daha küçük bir sayı olsa da daha ağır hissediliyor. Ürünün ve satış konuşmasının işi bazen problemi çözmekten önce, müşterinin referans noktasını değiştirmek, yani görünmeyen kaybı görünür kılmaktır. Ama bunun bir sınırı var: müşteri kaybı hiç hissetmiyorsa, onu ikna etmek uzun ve pahalı bir iş olabilir.

Yaygın hatalar

Girişim Defteri

Elindeki problem adaylarının şiddetini dört bileşenle tartacak ve "olsa iyi olur" sınıfına düşeni ayıracaksın.

Defter: Şiddet tablosu (problem, dört bileşen, dayanaklar), müşterinin kelimeleri, kayıp ya da kaçırılmış kazanç işareti, sıralama ve "olsa iyi olur" listesi.

Özet

1. Bir problemin varlığı, onun için para ödeneceğini göstermez; şiddet ayrıca ölçülmelidir.
2. Problem şiddeti dört bileşenden oluşur: kaybın büyüklüğü, sıklık, aciliyet ve bugün harcanan para ya da zaman; en güvenilir işaret harcanan paradır.
3. Varlığı kabul edilen ama hiçbir şey harcanmayan problem "olsa iyi olur" sınıfındadır; ürün yapılabilir ama satmak zordur.
4. Aynı büyüklükteki bir problem, kayıp olarak hissedildiğinde kaçırılmış kazanç olarak görüldüğünden daha ağır gelir; satın alma çoğu zaman kaybın hissedildiği yerde başlar.

Kendini sına

1. Nermin Hanım'ın kırk sekiz boş koltuk saati neden büyük bir sayı olmasına rağmen şiddetli bir problem gibi görünmüyor?
2. Oğuzhan'ın görüşmelerinde her sabahki yardım ile düşme arasında şiddet bakımından ne fark var ve bu fark satış için ne anlama geliyor?
3. Kayıpların kazançlardan ağır geldiği bulgusu, boş sabahları satarken Mert ile Ayça'ya ne söylüyor?

Yanıtlar

1. Çünkü Nermin Hanım boş sabahları bir kayıp olarak değil, "her zamanki hâl" olarak yaşıyor: "alıştık" diyor, aciliyet yok ve bunun için para harcamıyor. Kırk sekiz saat elden giden değil, hiç ele geçmeyen bir kazanç gibi hissediliyor; bu yüzden büyüklüğü şiddete dönüşmüyor.
2. Her sabahki yardım sık ama alışkanlığa dönüşmüş ve acil sayılmıyor; düşme seyrek ama ağır ve ailenin ertesi gün harekete geçmesine yol açıyor. Para düşmeden sonra harcanıyor. Bu, satın alma anının bir düşmenin ya da düşme tehlikesinin ertesi günü olduğunu, her sabahki yardımın ise ürünü kullanmaya devam ettiren şey olabileceğini gösteriyor.
3. Kuram, aynı büyüklükteki bir kaybın bir kazançtan daha ağır geldiğini söylüyor. Mert ile Ayça boş sabahları "daha fazla kazanç" olarak sunarsa Nermin Hanım'ın referans noktasına dokunamayabilirler; boş saatleri kalfaların maaşıyla çarpılmış bir kayıp olarak göstermek ise onu görünür kılabilir. Yine de müşteri kaybı hiç hissetmiyorsa, bu ikna uzun ve pahalı olabilir.

Sonraki derse köprü

Gelmeyen müşteri Filiz Hanım için bir yara, Nermin Hanım için ise küçük bir aksilik. İki salon aynı ilçede, aynı büyüklükte; ama aynı problem ikisinde başka ağırlıkta yaşanıyor. Sonraki ders farklı müşteride farklı problem üzerine: aynı problemin yaş, gelir, şehir ve dijital alışkanlık farkıyla nasıl değiştiğini vaka işletmeleri arasında karşılaştırıyor.