Persona tuzağı

Açılış

İzmir, çarşamba gecesi. Ön kuluçka başvurusunda geriye tek bir kutu kaldı ve o kutu bir kişi istiyor. Mert bir internet sitesinden indirdiği persona şablonunu doldurmuş bile. Kutunun üstünde gülümseyen bir kadın fotoğrafı, altında şu satırlar:

"Elif Hanım, 34 yaşında. Bornova'da üç koltuklu modern bir salon işletiyor. Instagram'ı aktif kullanıyor, teknolojiyle barışık. Hafta sonları yoga yapıyor. Hayali: ikinci şubeyi açmak. En büyük derdi: zaman yönetimi."

Mert memnun. Şablon dolu, kadın sempatik, cümleler akıcı. Ayça okuyup bir süre sessiz kalıyor, sonra sentez sayfasını açıyor.

"Bizim dokuz salonumuzdan kaçı Instagram'dan randevu alıyordu?"

Mert hatırlamaya çalışıyor. İkisi, belki. Öteki salonların çoğunda randevular tezgâhın üstündeki kâğıt defterde duruyordu; dördünde defteri sahibi değil kalfa tutuyordu. Yoga, ikinci şube ya da "zaman yönetimi" ise hiçbir görüşmede geçmemişti. Elif Hanım çok canlı bir kadın; ama Mert onu hiçbir salonda görmemişti.

Tek fikir

Bir müşteri tarifinin değeri, ne kadar canlı olduğunda değil, her cümlesinin gözlenmiş bir davranışa dayanmasında yatar. Hayali bir kişi tarifi ekibi rahatlatır ama karar verirken yanıltır; davranışa dayanan bir tarif ise daha az çekici görünür ama sınanabilir.

Kavram

Ürün geliştirme dünyasında yaygın bir alışkanlık, müşteriyi bir kişi gibi tarif etmektir: bir ad, bir yaş, bir fotoğraf, birkaç hobi, bir hayal ve bir dert. Bu tarifin bir adı var.

Personanın çekiciliği anlaşılır. Soyut bir müşteri grubu yerine somut bir insanı düşünmek kolaydır; ekip "Elif Hanım bunu ister mi?" diye konuşmaya başlar. Ama bu kolaylık bir tuzak da kurar. Şablonun her kutusu bir şeyle doldurulmak ister; elinde veri olmayan kutular tahminle, klişeyle ya da kurucunun kendine benzeyen bir insanla dolar. Ortaya çıkan kişi tutarlı ve sempatiktir; ama tutarlılığı verinin değil, hayal gücünün ürünüdür. Daha kötüsü, bir kez yazıldıktan sonra sorgulanmaz: ekibin aklında gerçek bir insan gibi yaşamaya başlar ve görüşmelerde onunla çelişen şeyler duyulduğunda, istisna sayılır.

Personanın ikinci sorunu, kaç kişiyi temsil ettiğinin bilinmemesidir. Elif Hanım dokuz salonun kaçına benziyor? Bir mi, hiç mi? "Instagram'ı aktif kullanıyor" cümlesi dokuz salonun ikisi için doğruysa, persona segmentin değil, segmentin bir köşesinin portresidir. Bu köşe ürünün tasarımını belirlemeye başlarsa, Mert ve Ayça uygulamayı Instagram'la bütünleştirmeye uğraşırken, kâğıt defter tutan yedi salonu kaybedebilir.

Buna karşı bir tarif biçimi daha var.

Davranış tarifi bir insan portresi değil, bir gözlem özetidir. Mert ve Ayça'nın segmenti için şöyle bir şey olur: "Randevuları tezgâhtaki kâğıt defterde tutuyorlar (dokuz salonun yedisi); dördünde defteri kalfa tutuyor. Hafta içi sabahları koltuklar boş kalıyor ve bu dert sorulmadan açılıyor (dokuzda dokuz). Boş saati doldurmak için tanıdık müşterileri telefonla arıyorlar (üç salon). Salonların çoğunda iptal olunca kimseye haber verilmiyor; boş saat öylece kalıyor (dokuzun altısı)." Bu tarifte ad, yaş, hobi ya da hayal yok. Ama her cümle bir görüşmeye bağlanabiliyor ve her cümle bir tasarım kararını etkiliyor: uygulama kâğıt defterin yerini mi alacak, ona mı eşlik edecek; onu sahip mi, kalfa mı kullanacak?

Persona yasak değildir. Davranış tarifinden kurulan bir persona, ekibin konuşmasını kolaylaştırabilir. Fark, yönün nereden geldiğindedir: veri önce gelir, kişi ondan çıkar. Bir personanın her satırı için iki soru sormak, onu tuzaktan çıkarır. Birincisi: "Bu cümle hangi görüşmeden ya da gözlemden geliyor?" Cevap yoksa cümle ya silinir ya da "tahmin" diye işaretlenir. İkincisi: "Bu bilgi bir kararı değiştirir mi?" Elif Hanım'ın yoga yapması hiçbir tasarım kararını değiştirmez; defteri kalfanın tutması ise uygulamanın kimin telefonuna kurulacağını belirler. Kararı değiştirmeyen ayrıntı, tarifi canlı kılar ama hiçbir şey öğretmez.

Bir de demografinin yeri var. Yaş, cinsiyet ve gelir bazen gerçekten fark yaratır: Oğuzhan'ın segmentinde ödeyenin yaşı, internetten araştırıp araştırmamasını etkileyebilir. Ama bu bağlantı da bir gözlemle kurulmalıdır, varsayımla değil. Davranış tarifinde demografi, ancak bir davranışı açıkladığı yerde durur.

Vaka işletmelerinde

İki örnekte de hayali kişi, kurucunun görmek istediği müşteriye benziyordu; davranış tarifi ise gerçekte orada olanı gösterdi.

Ne biliyoruz

Personaların ürün tasarımında ne kadar işe yaradığı, kullanıcı deneyimi araştırmalarında tartışmalı bir konu. Bir yanda personaları gerçek veriden kurmak için yöntemler geliştirenler, öbür yanda yöntemin kendisini sorgulayanlar var.

Bu tartışmadan kurucu için çıkan pratik sonuç, iki tarafı da hesaba katan bir kural: personayı yalnızca elinde veri varsa ve her satırının dayanağını gösterebiliyorsan kullan. Chapman ve Milham'ın sorusu, "bu kişi kaç müşteriyi temsil ediyor?", Elif Hanım'ı sınamak için tam da gereken soruydu; cevap, "dokuzda iki, bazı yönlerden hiç"ti.

Yaygın hatalar

Girişim Defteri

Segmentin için bir davranış tarifi yazacak ve varsa elindeki personayı ona göre sınayacaksın.

Defter: Dayanaklı davranış tarifi, tahmin olarak işaretlenen cümleler, persona sınaması (kalan, silinen ve sınanacak satırlar) ve tarifin değiştirdiği bir tasarım ya da satış kararı.

Özet

1. Persona, bir müşteri grubunu temsil eden kurgusal bir kişidir; şablonla ve tahminle yazıldığında canlı ama yanıltıcı olur.
2. Personanın kaç kişiyi temsil ettiği çoğu zaman bilinmez; segmentin bir köşesi bütün segmentin yerine geçebilir.
3. Davranış tarifi, gözlenmiş davranışları dayanaklarıyla yazar; daha az çekicidir ama sınanabilir ve kararları doğrudan etkiler.
4. Bir personanın her satırına "hangi gözlemden geliyor?" ve "bir kararı değiştirir mi?" diye sormak, onu tuzaktan çıkarır.

Kendini sına

1. Elif Hanım personasındaki hangi cümleler dayanaklı, hangileri değildi ve bu fark Mert ile Ayça'nın ürününü nasıl etkiledi?
2. Nazlı'nın kafasındaki müşteri resmi neden onu yanlış görüşmeye yönlendiriyordu?
3. Chapman ve Milham'ın eleştirisi ile Jansen ve arkadaşlarının derlemesi birlikte okunduğunda, kurucu personayı hangi koşulda kullanabilir?

Yanıtlar

1. "Bornova'da üç koltuklu salon" görüşmelere dayanıyordu. "Instagram'ı aktif kullanıyor" dokuz salonun yalnızca ikisinde doğruydu; "teknolojiyle barışık", yoga ve ikinci şube ise hiçbir görüşmede geçmemişti. Bu satırlar silinince Instagram bağlantısı ilk sürümün listesinden düştü ve kalfanın kullanabileceği sade bir ekran listenin başına çıktı; çünkü davranış tarifi randevuların çoğunlukla kâğıt defterde ve sık sık kalfanın elinde olduğunu gösteriyordu.
2. Çünkü o resim, Nazlı'nın görmek istediği müşteriye, genç, vizyoner ve tasarımı seven bir kurucuya benziyordu; bu da en çok Rotterdam'daki kurucuya, yani en sıcak ama ilk ricada geri çekilen kişiye uyuyordu. Gerçekten iş verebilecek şirketleri tarif eden şey ise dağınık geri bildirim, küçük tasarım ekibi ve bir onay adımı gibi davranışlardı.
3. Elinde veri varsa ve personanın her satırı bir gözleme bağlanabiliyorsa. Chapman ve Milham personaların kaç kişiyi temsil ettiğinin bilinmediğini ve sınanamadığını gösteriyor; Jansen ve arkadaşları ise veriden persona kurmanın yollarını tarif ediyor. Kurucu personayı veriden türetirse ve her satırına dayanağını yazarsa, eleştirinin hedef aldığı tuzaktan büyük ölçüde kaçınır.

Sonraki derse köprü

Mert ile Ayça'nın davranış tarifinin en sağlam cümlesi tezgâhtaki kâğıt defterdi: dokuz salonun yedisinde randevular orada duruyordu. O defter, uygulamanın asıl rakibi olabilir. Sonraki ders mevcut çözümler üzerine: müşterinin bugün ne yaptığını, defteri, tabloyu, komşuyu ya da hiçbir şeyi, rakip olarak saymayı ele alıyor.