Alıcı, kullanıcı, ödeyen

Açılış

Kayseri, Talas, perşembe akşamı. Oğuzhan, yükseltici alan ailenin evinde, oturma odasındaki sehpanın üstüne ilk prototipin çizimlerini açmış. Karşısında oğul, Murat Bey, heyecanla eğiliyor. Ceviz başlığı, ahşap çerçeveye gömülmüş tutunma kenarını, yerden yüksekliği tek tek soruyor. "Tam aradığım şey," diyor. "Yükselticiyi atarız."

Oğuzhan bir şey sormak üzereyken içerideki odadan bir ses geliyor. Murat Bey'in babası, yetmiş yedi yaşındaki Kemal Bey, bastonuyla kapıda duruyor. Çizimlere uzaktan bakıyor. "O ne öyle, hastane karyolası mı?" diyor. "Ben kendi yatağımdan kalkmam."

Murat Bey bir an duraksıyor, sonra gülümseyip babasını içeri alıyor. Oğuzhan'a dönüp alçak sesle ekliyor: "Babam ikna olursa iş kolay. Ama parayı ablamla bölüşüyoruz; o da Ankara'da, internetten ne bulursa fiyatına bakar. Ona da bir şey göstermemiz lazım."

Oğuzhan çizimleri toplarken masadaki üç kişiyi düşünüyor: yatağı kullanacak olan, onu seçecek olan ve parasının yarısını verecek olan. Az önce "tam aradığım şey" diyen, bunların yalnızca biriydi.

Tek fikir

Bir ürünü kullanan, onu seçip satın alan ve parasını ödeyen çoğu zaman farklı kişilerdir. Her birinin ürüne bakışı ve itirazı farklıdır; satış, bu üç kişiden en zayıf halkanın "evet"ine kadar ilerleyebilir.

Kavram

Bireysel müşterinin en sade hâlinde tek bir kişi her şeyi yapar: derdi yaşar, çözümü arar, seçer, öder ve kullanır. Kendine bir kahve alan biri böyledir. Ama pek çok üründe bu işler farklı kişilere dağılır. Bir çocuk oyuncağını çocuk kullanır, ebeveyn seçer ve öder, bazen büyükanne hediye olarak alır. Bir hastanın ilacını hasta kullanır, hekim seçer, sigorta ya da hasta öder. Bir kooperatifin ürününü kooperatif üretir, bir dükkân satın alır, bir ev hanımı dükkândan alıp kullanır. Kurumsal satışta bu dağılımı satın alma merkezi olarak görmüştün; aynı ayrım evlerde, ailelerde ve küçük zincirlerde de vardır.

Üç rolü ayrı adlandırmak, kime ne söyleyeceğini netleştirir.

Kullanıcı, ürünü her gün eline alan, onunla yaşayan kişidir. Onun sorusu, ürünün işini görüp görmediğidir: kalkabiliyor muyum, kendimi hasta gibi hissediyor muyum? Kullanıcı ürünü reddederse, alıcı ve ödeyen ikna olmuş olsa bile ürün ya hiç kullanılmaz ya da ilk fırsatta kovulur.

Alıcının sorusu, seçimin kolay ve risksiz olup olmadığıdır: bu ürün gerçekten işi görecek mi, yanlış bir seçim yaparsam kime hesap vereceğim, geri dönüş mümkün mü? Murat Bey'in heyecanı bir alıcının heyecanıydı; ama onun da hesap vereceği iki kişi var.

Ödeyenin bakışı genellikle en uzak bakıştır. Ankara'daki abla yatağı görmeyecek, babasının sabah nasıl kalktığını izlemeyecek; önünde bir fiyat ve belki birkaç fotoğraf olacak. Ödeyenin ürünü kullanmadığı durumlarda fiyata duyarlılık da kullanıcınınkinden farklıdır: kullanıcı bedeli kendisi ödemediğinde daha fazlasını isteyebilir, ödeyen ise kullanıcının yaşadığı ilerlemeyi görmediği için daha az ödemeye razı olabilir.

Bu ayrımın kurucuya sorduğu soru şu: kime satıyorum? Cevap genellikle tek bir kişi değil, bir sıralamadır. Önce kullanıcıyı kaybetmemek gerekir; çünkü onun reddi geri dönüşü olmayan bir rettir. Sonra alıcıya kararı kolaylaştıracak şeyi vermek gerekir: deneme süresi, iade imkânı, başkalarının deneyimi. En son ödeyene, görmediği ilerlemeyi gösterecek bir şey ulaştırmak gerekir: bir fotoğraf, bir kısa video, bir karşılaştırma. Bu üç mesaj birbirinin aynısı değildir; aynı mesajı üçüne birden söylemek, genellikle hiçbirini tam ikna etmez.

"Kim karar verdi?" diye sormak genellikle eksik bir cevap getirir; insanlar "ben karar verdim" demeye yatkındır. Daha güvenilir yol, son satın almanın hikâyesini baştan sona anlattırmaktır: derdi ilk kim fark etti, kim internette baktı ya da dükkâna gitti, kim "bunu alalım" dedi, para kimin hesabından çıktı, ürünü ilk gün kim kullandı? Bu sorular bir aile içi tartışmayı da gün ışığına çıkarabilir; o tartışma, satışta karşılaşacağın itirazların en dürüst provasıdır. Bir rol için cevap "bilmiyorum" ise, o kişiyle ayrıca konuşmak gerekir; Murat Bey'in ablası gibi.

Bir de rollerin karar sürecinin farklı aşamalarında yer değiştirdiği durumlar var. Derdi ilk fark eden kullanıcı olabilir, seçenekleri araştıran alıcı, son sözü söyleyen ödeyen. Bu yüzden "kararı kim veriyor?" sorusu bir kişiyi değil, bir süreci sorar; ve aynı ailede bir üründe ağırlık birinde, başka bir üründe öbüründe olabilir.

Vaka işletmelerinde

İki işletmede de satışın en zor halkası parayı ödemeyen kişi çıktı: Kemal Bey ve rafın önündeki ev hanımı; kullanıcı ikna olmadıkça alıcının ve ödeyenin "evet"i bir şey satmıyor.

Ne biliyoruz

Kullanan ile ödeyenin ayrışmasının davranışı değiştirdiği, en güçlü biçimde sağlık sigortası üzerine yapılan rastgele bir deneyde ölçüldü. Ailelerde rollerin karar sürecinin aşamalarına göre değiştiği de tüketici araştırmalarının eski konularından biri.

Bu iki çalışmanın kurucuya söylediği şey iki parçalı. Birincisi, kullanıcı ile ödeyen ayrıştığında fiyat duyarlılığı da ayrışır; ama bu fark büyük olmak zorunda değildir, bu yüzden "nasılsa başkası ödüyor" diye fiyatı gözden çıkarmak yanlış olur. İkincisi, bir ailede kimin karar verdiği sabit değildir: Kemal Bey ilk aşamada itirazıyla, abla son aşamada parasıyla belirleyici olabilir.

Yaygın hatalar

Girişim Defteri

Segmentindeki bir müşteri için kullanıcı, alıcı ve ödeyen rollerini ayıracak ve her birine ayrı bir mesaj yazacaksın.

Defter: Satın alma zinciri çizimi, üç rol için itiraz ve ikna satırları, en zor halka ve gerekçesi, boş kalan roller ve onları kimden öğreneceğin.

Özet

1. Ürünü kullanan, seçip satın alan ve parasını ödeyen çoğu zaman farklı kişilerdir; bu ayrım kurumlarda olduğu kadar ailelerde ve küçük zincirlerde de görülür.
2. Kullanıcı işin görülüp görülmediğini, alıcı seçimin risksiz olup olmadığını, ödeyen fiyatın karşılığını sorar; her birine ayrı bir şey göstermek gerekir.
3. Kullanıcı ile ödeyen ayrıştığında fiyat duyarlılığı da ayrışabilir, ama bu fark sınırlıdır; fiyat gözden çıkarılmamalıdır.
4. Roller kararın aşamalarına göre ağırlık değiştirir; satış, üç rolden en zayıf halkanın "evet"ine kadar ilerleyebilir.

Kendini sına

1. Murat Bey'in "tam aradığım şey" demesine rağmen Oğuzhan neden satışın yakın olmadığını düşündü?
2. Berivan'ın zincirinde şarküteri sahibine numune yerine neden satış kaydı göstermek daha anlamlı?
3. Manning ve arkadaşlarının bulgusu, "nasılsa başkası ödüyor, fiyat önemli değil" düşüncesini nasıl sınırlıyor?

Yanıtlar

1. Çünkü Murat Bey yalnızca alıcıydı. Kullanıcı Kemal Bey çizimleri görünce "hastane karyolası mı" diye itiraz etti ve kendi yatağından ayrılmak istemedi; ödeyenlerden biri olan abla ise uzakta ve yalnızca fiyata bakacaktı. Satış ancak bu iki kişinin de "evet"iyle ilerleyebilirdi.
2. Çünkü şarküteri sahibi bulguru kendisi tüketmiyor; o bir alıcı ve ilk ödeyen olarak rafın ne kadar hızlı döneceğini ve ne sıklıkta sipariş vereceğini soruyor. Numune tadı gösterir, satış kaydı ise onun asıl sorusunu cevaplar.
3. Deney, kullanıcı bedeli ödemediğinde daha fazla kullandığını gösterdi; ama fiyat esnekliği yaklaşık eksi 0,2 idi, yani fark sınırlıydı. Ödeyen ve kullanıcı ayrı olsa da fiyat davranışı etkilemeye devam ediyor; üstelik ödeyen ilerlemeyi görmediği için fiyata daha da duyarlı olabilir.

Sonraki derse köprü

Mert ve Ayça'nın başvurduğu ön kuluçka programının formunda bir soru daha var: "Müşteri personanızı tarif edin." Mert kutuya bir isim, bir yaş, bir hobi ve sevdiği bir uygulama yazmaya hazırlanıyor. Sonraki ders persona tuzağını ele alıyor: hayali bir kişi tarifi ile gözlenmiş davranışa dayanan bir tarifi ayırt etmeyi.