Segment ve ilk müşteri

Açılış

İzmir, salı akşamı. Mert dizüstü bilgisayarın başında, bir teknoparkın ön kuluçka programına başvuru formunu dolduruyor. "Hedef müşteriniz kim?" sorusunun kutusuna şunu yazmış: "Türkiye'deki bütün kuaför ve güzellik salonları." Altına bir de not düşmüş: bu sayıyı bir yerden bulup ekleyecek.

Ayça omzunun üstünden okuyor. "Bütün salonlar mı?"

"Ne kadar büyük yazarsak o kadar iyi," diyor Mert. "Jüri pazarın büyüklüğüne bakar."

Ayça masanın kenarındaki sentez sayfasını alıp Mert'in önüne koyuyor. Sayfanın ortasında geçen pazar yazdıkları cümle duruyor: hafta içi sabahların boşluğu dokuz salonda kendiliğinden açılmıştı; öğrenci yurtlarına yakın salonlarda ise bu dert hiç yoktu. "Bütün salonlar dersek," diyor Ayça, "derdi olmayanları da saymış oluruz. Hatta en çok onları sayarız; çünkü İzmir'deki salonların çoğu bizim konuştuklarımıza benzemiyor olabilir."

Mert kutudaki cümleye bakıyor. Büyük bir sayı yazmak kolay. Ama ilk on müşteriyi nereden bulacaklarını soran biri olursa, "bütün salonlar" cevabı onlara hiçbir kapı göstermiyor.

Tek fikir

İlk müşteri "herkes" değildir. Aynı işi aynı koşulda yaşayan, ona ortak bir yoldan ulaşabildiğin dar bir grup seçmek ve o grubun içinde problemi en şiddetli yaşayıp kendi çözümünü kurmaya başlamış insanları bulmak, büyük bir pazarı tarif etmekten daha çok şey öğretir.

Kavram

Bir girişimin pazarını büyük tarif etmesi doğal bir dürtüdür. Büyük bir sayı hem kurucuyu cesaretlendirir hem de dinleyeni etkiler. Ama ilk aylarda kurucunun karşılaştığı soru pazarın büyüklüğü değil, ilk müşterinin kim olacağıdır. "Bütün salonlar" cevabı bu soruyu cevaplamaz; çünkü bütün salonlar aynı derdi yaşamaz, aynı yerden ulaşılmaz ve aynı hızla yeni bir şeyi denemez.

İyi bir segment tanımı üç testten geçer. Birincisi benzeşiklik: bu gruptaki insanlar aynı derdi benzer biçimde yaşıyor mu? Görüşmelerden çıkan desen grubun büyük bölümünde tekrar ediyorsa segment tutarlıdır; yarısında dert hiç yoksa, aslında iki ayrı grubu bir arada tarif ediyorsun demektir. İkincisi ulaşılabilirlik: bu insanlara ortak bir yoldan ulaşabiliyor musun? Aynı mahallede, aynı derneğe üye, aynı toptancıdan alım yapan ya da aynı mesajlaşma grubunda olan insanlar, aynı derdi yaşayan ama dağınık insanlardan çok daha kolay ilk müşteriye dönüşür. Üçüncüsü yeterlilik: grup, ilk dönem için anlamlı bir iş hacmi verecek kadar büyük mü? Dar bir segment küçük kalabilir; ama ilk dönemin amacı pazarın tamamını almak değil, ilk müşterilerle ürünün işe yaradığını göstermektir.

Dar bir segmentle başlamak, kurucuya bir sınır koyuyormuş gibi görünür. Aslında bir odak verir. Aynı derdi aynı biçimde yaşayan on müşteriye satmak, birbirinden farklı on müşteriye satmaktan çok daha fazla şey öğretir: on müşterinin ortak itirazları, ortak kullanım biçimleri ve ortak tavsiyeleri görünür. Dağınık bir müşteri listesinde ise her müşteri başka bir şey ister ve kurucu her birine ayrı bir ürün yapmaya başlar. Daha geniş bir pazara açılmak, dar segmentte ürünün işe yaradığı görüldükten sonra yapılır.

Segmentin içinde de herkes aynı değildir. Bazı insanlar problemi daha şiddetli yaşar, farkındadır ve ona çoktan bir çare aramaya başlamıştır.

Erken benimseyeni tanımak için önceki derslerdeki notlar yeter. Geçici çözüm kurmuş biri, problemi yaşadığını ve ona zaman harcadığını göstermiştir. Bir şey denemiş ve bırakmış biri, mevcut çözümlerin neden yetmediğini anlatabilir. Bir ricaya kabul diyen biri, en azından ilk adımı atmaya hazırdır. Bu üç işaretin birden görüldüğü insanlar, ilk sürüm kusurlu da olsa onu denemeye razı olabilir; çünkü onlar için kusurlu bir çözüm, hiç çözüm olmamasından daha iyidir.

Erken benimseyenlerin bir değeri daha var: çoğu zaman pazarın geri kalanının ileride yaşayacağı bir ihtiyacı bugünden yaşarlar. Onların kurduğu geçici çözüm, kurucuya ürünün ilk biçimi hakkında bir taslak verir. Ama bir uyarı da gerekir: erken benimseyenler segmentin tamamını temsil etmez. Onların sabrı, kusura toleransı ve derdinin şiddeti, sonraki müşterilerde aynı olmayabilir. İlk müşteriyi onlardan seçmek bir başlangıçtır; onların davranışını bütün pazarın davranışı sanmak ise yeni bir tek seslilik olur.

Vaka işletmelerinde

İki segment cümlesi de ilk hâllerinden daha küçük, ama ikisi de yeni bir şey söylüyor: ilk müşteriye nereden ulaşılacağını.

Ne biliyoruz

Pazarın genelinden önce ihtiyacı yaşayan küçük bir kullanıcı grubu fikri, yenilik araştırmalarında Eric von Hippel'in "öncü kullanıcı" kavramıyla sistemli hâle geldi. Kavram, erken benimseyenle aynı şey değil, ama ona yakın bir soruyu cevaplıyor: pazarın geleceğini kimden öğrenebilirsin?

Kurucu için çıkan ders, von Hippel'in sözüyle değil, yöntemiyle ilgili: ihtiyacı bugün en şiddetli yaşayan ve kendi çözümünü kurmaya başlamış insanlar, ürünün ilk biçimini en iyi gösterenlerdir. Oğuzhan'ın yükseltici alan müşterisi bir öncü kullanıcı sayılmayabilir; ama kurduğu geçici çözüm ve ondan memnun olmayışı, Oğuzhan'a ilk prototipin neyi daha iyi yapması gerektiğini söylüyor.

Yaygın hatalar

Girişim Defteri

Elindeki görüşmelerden ilk segmentini ve o segmentin içindeki erken benimseyenleri çıkaracaksın.

Defter: Segment cümlesi, üç testin sonuçları, ulaşma yolu, erken benimseyenler listesi ve gerekçeleri, segment dışında kalanlar listesi.

Özet

1. İlk müşteri "herkes" değildir; aynı işi benzer koşulda yaşayan ve ortak bir yoldan ulaşılabilen dar bir grup, büyük bir pazar tarifinden daha çok şey öğretir.
2. Segment demografik özelliklerle değil; iş, koşul ve ulaşılabilirliğin birlikte tarifiyle kurulur ve benzeşiklik, ulaşılabilirlik ve yeterlilik testlerinden geçer.
3. Erken benimseyen, problemi şimdi şiddetle yaşayan, farkında olan ve kendi çözümünü kurmaya başlamış kişidir; ilk müşteri çoğu zaman bunlardan çıkar.
4. Erken benimseyenler ürünün ilk biçimini gösterir ama segmentin tamamını temsil etmez; onların sabrı sonraki müşterilerde olmayabilir.

Kendini sına

1. Mert'in "Türkiye'deki bütün kuaför ve güzellik salonları" cümlesi hangi testlerde kalıyor?
2. Oğuzhan neden gelini ve hastane yatağını satın almış aileyi segmentin dışında bıraktı?
3. Von Hippel'in öncü kullanıcıları ile bu dersteki erken benimseyenlerin ortak yanı nedir ve erken benimseyenlere dayanırken hangi uyarı akılda tutulmalı?

Yanıtlar

1. Benzeşiklik testinde kalıyor; çünkü sentez, öğrenci bölgesindeki salonlarda hafta içi sabah derdinin olmadığını gösterdi. Ulaşılabilirlik testinde de kalıyor; bütün salonlara ortak bir yoldan ulaşılamaz. Cümle büyük bir sayı verebilir, ama ilk on müşterinin nereden geleceğini söylemiyor.
2. Çünkü ikisi de yapılacak işi aynı koşulda yaşamıyor. Gelinin evinde iki yetişkin var ve kalkış bir sorun olarak yaşanmıyor; hastane yatağını satın alan aile ise işi zaten gördürmüş ve yeni bir çözüm aramıyor. Segment, işi şimdi yaşayan ve mevcut çözümünden memnun olmayan insanlardan kurulmalı.
3. İkisi de ihtiyacı pazarın genelinden önce ya da daha şiddetli yaşar ve çoğu zaman kendi çözümünü kurmaya başlamıştır; bu yüzden ürünün ilk biçimi hakkında bilgi verirler. Uyarı şu: onların sabrı, derdin şiddeti ve kusura toleransı segmentin geri kalanında olmayabilir. Onların memnuniyetini bütün pazarın memnuniyeti sanmak, yeni bir tek seslilik olur.

Sonraki derse köprü

Oğuzhan'ın erken benimseyeni olan ailede yatağı kullanacak olan yaşlı baba, onu satın alacak olan oğul; beşinci görüşmede ise parayı birden fazla kardeşin bölüştüğü bir aile vardı. Ürünü kullanan, seçen ve parasını veren aynı kişi olmayabilir. Sonraki ders alıcı, kullanıcı ve ödeyen ayrımını ele alıyor: üçü ayrı kişi olduğunda kime satıldığını belirlemeyi.