Yapılacak iş (job to be done)

Açılış

Kayseri, Organize Sanayi, cumartesi öğleden sonra. Atölyede makineler susmuş, talaş kokusu duruyor. Oğuzhan çizim masasında, babası yanında bir tabureye oturmuş. Masada iki kâğıt var: yaşlılar için yatağın ilk çizimi ve beş aile görüşmesinin sentez sayfası.

Babası çizime bakıyor: yükseltilmiş bir karyola, iki yanda tutunma kenarı, ceviz başlık. "Güzel olmuş," diyor. "Yatak yataktır. Sağlam yaparız, cilasını iyi çekeriz, satar."

Oğuzhan sentez sayfasını babasının önüne çekiyor ve bir satırı gösteriyor: "Yatağın etrafına bakınca utanıyorum." Bunu söyleyen adam yatak almamıştı; internetten bir yükseltici almış, babasının karyolasının ayaklarının altına koymuştu. Bir başka aile ise hastane yatağı kiralamış ve sonra yatağın "evi hastaneye çevirdiğini" söylemişti. Hiçbir aile bir mobilya mağazasına gitmemişti.

Babası sayfayı okuyor, sonra yeniden çizime bakıyor. "Peki bunlar ne alıyor o zaman?"

Oğuzhan cevabı bildiğini düşünüyor, ama kelimelere dökemiyor. Aileler bir yatak almıyor gibi. Ne aldıklarını bilmeden, çizimin hangi çizgisinin önemli olduğunu da bilemeyecek.

Tek fikir

İnsanlar bir ürünü kendisi için değil, hayatlarındaki belirli bir durumda bir ilerleme sağlamak için satın alır. Bu ilerlemenin işlevsel, duygusal ve sosyal yanları vardır; ve aynı işi gören her şey, ne kadar farklı görünürse görünsün, senin ürününün rakibidir.

Kavram

Bir ürünü tarif etmenin alışılmış yolu, ürünün kendisinden ya da müşterinin özelliklerinden başlamaktır: "yetmiş beş yaş üstü bireyler için yükseltilmiş karyola". Bu tarif doğru olabilir ama müşterinin neden satın aldığını söylemez. Aynı yaşta iki yaşlıdan biri yükseltici, öteki hastane yatağı, bir üçüncüsü hiçbir şey almamış olabilir. Onları ayıran şey yaşları değil, içinde bulundukları durum ve o durumda ulaşmaya çalıştıkları şeydir.

Bu bakışın ilk sonucu, rakibin tanımını değiştirmesidir. Oğuzhan'ın rakibi başka bir mobilya atölyesi değil; yatak altı yükseltici, kiralık hastane yatağı, yüksek kanepe ve sabah kalkarken tutunulan yemek sandalyesi. Hepsi aynı işi görmeye çalışıyor: yaşlı bir insanın sabah yataktan güvenle kalkması. Bir kurucu yalnızca kendine benzeyen ürünleri rakip saydığında, müşterinin bugün o işi gördürdüğü asıl şeyi gözden kaçırır.

İkinci sonuç, işin birden fazla yanı olmasıdır. Bir işin işlevsel bir yanı vardır: yatak yeterince yüksek mi, tutunacak bir yer var mı? Duygusal bir yanı vardır: yaşlı insan kendini hasta gibi hissediyor mu, çocuğu her sabah yardım ederken ne duyuyor? Bir de sosyal bir yanı vardır: misafir geldiğinde oda nasıl görünüyor? Hastane yatağı işlevsel yanı iyi görür ama duygusal ve sosyal yanı kötü görür; bu yüzden aileler onu kullanırken bile ondan şikâyet eder. Bir ürün, çoğu zaman işlevsel yanı iyi gördüğü için değil, öteki yanları da kötü görmediği için tercih edilir.

Koşul, yapılacak işi somutlaştırır. "Yaşlıların kalkmasını kolaylaştırmak" bir slogandır; "sabah yedide, kızı işe gitmeden önce, annesinin yardımsız kalkabilmesi" bir koşuldur. İkinci tarif, ürünün hangi saatte, hangi elle, kimin yerine çalışacağını söyler. Görüşmelerde geçmiş davranışı sormanın değeri de burada ortaya çıkar: "En son ne aldınız?" sorusu yalnızca bir ürünü değil, o ürünün alındığı koşulu da anlattırır. Yükselticiyi alan oğul, babasının kalkarken kaydığı sabahın ertesi günü almıştı. Satın alma bir anda oldu, ama o anı hazırlayan bir koşul vardı.

Yapılacak işi bulmak için birkaç soru işe yarar. Müşteri bu ürünü almadan hemen önce ne oldu? Ondan önce işi nasıl görüyordu ve neden yetmedi? Bu ürünü aldıktan sonra hayatında neyin değişmesini bekledi? Neyi bıraktı ya da neyi kovdu? Bu soruların hiçbiri ürünün özelliklerini sormuyor; hepsi bir hikâyenin önünü ve arkasını soruyor.

Yapılacak iş bir çerçevedir, bir formül değil. Müşterinin bütün davranışını tek bir işe indirgemek mümkün değildir ve aynı ürün farklı müşteriler için farklı işler görebilir. Çerçevenin değeri, kurucuyu ürünün kendisinden müşterinin durumuna bakmaya zorlamasında; bu bakış, bir sonraki derslerdeki segment ve mevcut çözüm sorularının da zemini.

Vaka işletmelerinde

Yapılacak iş cümlesi kurucuların ürününü değiştirmedi; ürünün hangi parçasının ağır bastığını değiştirdi ve çoğu zaman o parça, kurucunun en az önemsediği yerdi.

Ne biliyoruz

Yapılacak iş fikri, Clayton Christensen ve arkadaşlarının yenilik üzerine çalışmalarında sistemli bir çerçeveye dönüştü. Çerçevenin ana iddiası, ürün geliştirenlerin müşteri profillerine ve verideki bağıntılara fazla odaklandığı, müşterinin bir ürünü hangi iş için satın aldığını ise gözden kaçırdığıdır.

Daire örneği Oğuzhan'ın durumuna şaşırtıcı biçimde benziyor. Geliştiriciler daha iyi daireler yaparak satış artıramadı; çünkü müşterinin önündeki engel dairenin kendisi değil, bir hayatı bir evden ötekine taşımanın ağırlığıydı. Oğuzhan da daha sağlam bir karyola yaparak aileleri ikna edemeyebilir; engel, kalkış güçlüğünün evi hastaneye çevirmeden çözülememesi. Çerçeve ona yapacağı ürünü söylemiyor; nereye bakacağını söylüyor.

Yaygın hatalar

Girişim Defteri

İlk adayının yapılacak işini, elindeki görüşme notlarından bir cümleye dökeceksin.

Defter: Yapılacak iş cümlesi, üç boyut ve dayanakları, aynı işi gören çözümler listesi ve henüz dayanağı olmayan boyut için bir sonraki görüşmede soracağın soru.

Özet

1. İnsanlar bir ürünü kendisi için değil, belirli bir durumda bir ilerleme sağlamak için "işe alır"; ürün işi kötü görürse "kovulur".
2. Yapılacak işin işlevsel, duygusal ve sosyal yanları vardır; ürünler çoğu zaman duygusal ve sosyal yanı kötü gördükleri için bırakılır.
3. İşin koşulu, müşterinin yaşından ya da gelirinden daha çok şey söyler; aynı kişi farklı koşullarda farklı şeyler alır.
4. Aynı işi gören her şey rakiptir; buna müşterinin bugün kullandığı el yapımı çözümler de dahil.

Kendini sına

1. Oğuzhan'ın babasının "yatak yataktır" cümlesi neyi gözden kaçırıyor?
2. Hasan Usta'nın teklifinde neden somunun tadı ikinci sıraya indi?
3. Konut geliştiricilerinin örneği, bir ürünün kendisini iyileştirmenin neden her zaman satışı artırmadığını nasıl gösteriyor?

Yanıtlar

1. Ailelerin bir yatak değil, sabahları kimseye muhtaç olmadan kalkmayı ve evin hastane odasına dönmemesini satın aldığını. Görüşmelerde hiçbir aile mobilya mağazasına gitmemişti; yükseltici, hastane yatağı ve kanepe aynı işi görmeye çalışıyordu. "Sağlam ve cilalı bir yatak" işlevsel yanı görür, ama ailelerin şikâyet ettiği duygusal ve sosyal yanı görmeyebilir.
2. Çünkü kahvaltı müdürü ekmeği lezzeti için değil, salon açıldığında sepetin dolu olması ve şikâyet gelmemesi için alıyor. Gözlemler gecikmenin ve tost makinesi başındaki gerginliğin asıl dert olduğunu gösterdi; müdürün kovmak istediği şey ekmeğin tadı değil, gecikme.
3. Çünkü müşterinin önündeki engel dairenin kendisi değil, bir hayatı taşımanın ağırlığıydı. Dairelere özellik eklemek işin bu yanına dokunmadı; taşınma kararına ve eşyaların ayıklanmasına yardım eden hizmetler ise dokundu. Ürün, ancak müşterinin ulaşmak istediği ilerlemenin önündeki asıl engeli kaldırdığında daha çok işe alınır.

Sonraki derse köprü

Oğuzhan'ın yapılacak iş cümlesi beş ailenin dördüne uyuyor; ama evde iki yetişkinin birlikte kaldırdığı gelin ve kayınvalidesi o cümlenin dışında kalıyor. Bu iş herkes için aynı acil değil. Sonraki ders segment ve ilk müşteri üzerine: herkese değil, en acil ihtiyacı olan dar bir gruba odaklanmayı ve erken benimseyeni tanımlamayı ele alıyor.