Gözlem ve iz sürme

Açılış

Trabzon, salı, sabah beşi kırk beş geçiyor. Hasan Usta, otelin arka tarafındaki servis kapısının yanında, elinde küçük bir defterle duruyor. Hava henüz aydınlanmamış; mutfaktan bulaşık makinesinin sesi geliyor. Kahvaltı salonu müdürü üç sabah boyunca burada durmasına izin verdi, tek bir şartla: personele karışmayacak, misafirle konuşmayacak.

Müdür, ilk görüşmelerinde ekmeğin "sık sık" geç geldiğini söylemişti. Hasan Usta bu "sık sık"ın ne demek olduğunu bilmiyor. Haftada bir mi? Her gün mü? On dakika mı, bir saat mi? Gülay Hanım'ın sözünü ettiği şikâyet formlarını sormayı düşünmüştü, sonra vazgeçmişti: formu dolduran da aynı müdürdü ve bir formun neyi yazdığını, neyi yazmadığını bilmiyordu.

Saat altıya geliyor. Salon kapıları açılıyor, ilk iki misafir masalara oturuyor. Ekmek sepeti boş. Hasan Usta defterine saati yazıyor ve bekliyor. Mutfakta bir garson, dünden kalan somunları dilimleyip tost makinesine diziyor. Kimse bundan söz etmemişti.

Hasan Usta bir şeyi merak ediyor: üç sabahın sonunda defterinde ne yazacak ve bu, müdürün "sık sık"ından ne kadar farklı olacak?

Tek fikir

İnsanlar ne yaptıklarını anlatırken bir şeyleri unutur, yuvarlar ya da hiç fark etmez; özellikle her gün yaptıkları ve alıştıkları şeyleri. Müşterinin işini yerinde izlemek, görüşmenin hiçbir zaman söyletemeyeceği şeyleri gösterir: gerçek sıklığı ve insanların sorunu çözmek için kendi kurduğu düzenekleri.

Kavram

Görüşme, müşterinin hafızasına ve diline dayanır. Geçmiş davranışı sormak bu hafızayı olabildiğince somut olaylara bağlar, ama yine de bir anlatıdır. İnsan her gün tekrarladığı şeyleri ayrı ayrı hatırlamaz; onları "genellikle", "sık sık", "bazen" gibi kelimelerle özetler. Üstelik bir sorunla uzun süre yaşamış biri, o sorun için kurduğu çözümü artık sorun olarak görmez. Garsonun her sabah dünkü ekmeği kızartması, müdür için bir sorun değil, işin bir parçasıdır; bu yüzden görüşmede anlatılmaz.

İz sürmenin değeri iki yerde ortaya çıkar. Birincisi sıklık ve süre gibi sayılardır. "Sık sık geç kalıyor" bir izlenimdir; "üç sabahın üçünde de ekmek salon açıldıktan sonra geldi, en geç kırk dakika sonra" bir ölçümdür. İkincisi, insanların sorunu idare etmek için kendi kendilerine kurdukları düzeneklerdir.

Geçici çözümler kurucu için iki bilgi taşır. Birincisi, sorunun gerçekliği: kimse yaşamadığı bir sorun için her sabah ek iş yapmaz. İkincisi, rakibin gerçek yüzü: senin ürününün yerini alacağı şey çoğu zaman başka bir şirket değil, müşterinin bu el yapımı düzeneğidir. Dünden kalan ekmeği kızartmak bedavaya yakın, alışılmış ve kimseden izin gerektirmeyen bir çözümdür; Hasan Usta'nın teklifinin onu yenmesi gerekir.

İyi bir iz sürmenin birkaç kuralı var.

Önce izin. İzlediğin yer bir işyeriyse, sahibinin ya da yöneticisinin açık izni gerekir; bir evse, evde yaşayan herkesin. Ne zaman geleceğini, ne kadar kalacağını, neyi kaydedeceğini önceden söyle. Fotoğraf ya da video, ayrıca ve açıkça izin istemeden çekilmez; özellikle çocukların, yaşlıların ya da müşterilerin görüntüsü hiçbir durumda izinsiz kaydedilmez.

Sonra karışmamak. İz sürmenin amacı, sen orada olmasaydın ne olacağını görmektir. Yardım etmeye, öneri vermeye ya da ürününü anlatmaya başladığın anda izlediğin şey değişir. Sorularını sona sakla.

Üçüncüsü, zamanla birlikte yazmak. Gördüğün her şeyin yanına saatini koy. Sıklık ve süre, ancak zaman damgalı notlardan çıkar. Üç sütunlu not burada da işe yarar: gözlem sütunu bu kez görüşmedekinden çok daha dolu olur.

Dördüncüsü, birden fazla gün. Tek bir sabah, sıradan bir gün olmayabilir. İki üç tekrar, tek bir günün tesadüfünü ayırt etmeye yeter.

Son olarak, izledikten sonra sormak. Gördüğün şeyi karşındakine geri anlat ve nedenini sor: "Garson dünkü ekmeği kızartıyordu, bu ne zamandır böyle?" Gözlemin ardından sorulan bu soru, görüşmenin tek başına açamayacağı bir kapıyı açar; çünkü artık soyut bir alışkanlık değil, ikinizin de gördüğü bir olay hakkında konuşuyorsunuz.

İz sürme her işe uygun değildir. Bazı işler izlenemeyecek kadar özeldir, bazıları seyrek yaşanır, bazıları da uzaktadır. Bu durumlarda müşteriden kısa bir süre için bir günlük tutmasını istemek, iz sürmenin uzaktan bir biçimi olabilir: olay olduğu gün, saatiyle birlikte, birkaç satır.

Vaka işletmelerinde

İki kurucu da görüşmeden bir sözle çıkmıştı, "sık sık" ve "kanepeyi seviyor"; iz sürme bu sözleri birer sayıya ve birer düzeneğe çevirdi.

Ne biliyoruz

İnsanların kendi davranışlarını anlatması ile aynı davranışın bir cihazla ölçülmesi arasındaki fark, en sistematik biçimde sağlık araştırmalarında çalışıldı. Orada, insanların ne kadar hareket ettiklerini ya da ne kadar oturduklarını anlatmaları, aynı kişilerin taktığı ölçüm cihazlarının kaydıyla karşılaştırıldı.

Bu bulgunun kurucu için iki sonucu var. Birincisi, alışılmış ve tekrarlanan davranışlar, insanların en kötü hatırladığı davranışlardır; müdürün "sık sık"ı ya da kızın "kanepeyi seviyor"u tam da bu türden. İkincisi, sapma tek yönlü değil: bireyler arasında çok büyük farklar var ve bir kişinin anlatısını düzeltmek için tek bir oran kullanmak mümkün değil. Gözlem ve kısa süreli günlük, bu yüzden düzeltmenin değil, doğrudan görmenin yolu.

Yaygın hatalar

Girişim Defteri

Bu ödevde bir müşteri adayının işini ya da gündelik akışını yerinde izleyecek ya da izlemek mümkün değilse kısa bir günlük isteyeceksin.

Defter: Zaman damgalı gözlem notları, bulduğun geçici çözümler, görüşmede duyduğun ifade ile gözlemde ölçtüğün sayı yan yana ve izlemenin sonunda sorduğun soruya gelen cevap.

Özet

1. İnsanlar her gün yaptıkları ve alıştıkları şeyleri yuvarlayarak ya da hiç anlatmadan geçer; görüşme bu yüzden sıklığı ve süreyi güvenilir biçimde vermez.
2. İz sürme, müşterinin işini izinle, karışmadan ve zaman damgasıyla izlemektir; birden fazla gün yapılır ve sorular sona bırakılır.
3. Geçici çözümler, sorunun gerçek olduğunu ve ürününün yerini almak zorunda olduğu asıl rakibi gösterir.
4. Yerinde izlenemeyen durumlarda kısa süreli, olay anında tutulan bir günlük, tek bir görüşme sorusundan daha isabetli bilgi verir.

Kendini sına

1. Hasan Usta'nın üç sabahlık gözlemi, kahvaltı müdürünün "sık sık geç kalıyor" sözüne hangi iki bilgiyi ekledi?
2. Oğuzhan'ın gördüğü sandalye neden bir geçici çözümdür ve onun için ne anlama gelir?
3. Prince ve arkadaşlarının bulgusu, bir müşterinin anlattıklarını tek bir oranla "düzeltmenin" neden mümkün olmadığını nasıl gösteriyor?

Yanıtlar

1. Birincisi gerçek sıklık ve süre: üç sabahın üçünde de ekmek salon açıldıktan sonra geldi, gecikme beş ile kırk dakika arasında değişti ve forma yalnızca en uzun gecikme yazıldı. İkincisi, sorunun nedeni ve mevcut düzenek: minibüs otele rotanın sonunda uğruyor ve garson her sabah dünkü ekmeği kızartıyor. Bu ikisi, Hasan Usta'nın teklifini fiyattan teslim sırasına kaydırıyor.
2. Çünkü kadının kanepeden kalkma güçlüğünü ortadan kaldırmıyor, onunla yaşamayı sağlıyor; iki yıldır her gece kanepenin yanına konuyor. Oğuzhan için bu, sorunun gerçek olduğunu ve tasarımının yenmesi gereken şeyin bir rakip mobilya değil, yükseklik ile tutunma yeri sağlayan bu bedava düzenek olduğunu gösteriyor.
3. Çünkü derlemede beyan ile ölçüm arasındaki fark ortalamada belirgin olsa da bireyler arasında çok büyük farklar vardı; bazıları fazla, bazıları eksik bildirdi. Tek bir oran, ortalamayı düzeltse bile karşındaki kişinin gerçek davranışını vermez. Bu yüzden kişinin davranışını doğrudan görmek ya da olay anında kaydettirmek gerekir.

Sonraki derse köprü

Hasan Usta'nın defterinde artık üç görüşme, üç sabahlık gözlem ve bir şikâyet formu var; Mert ve Ayça'nın iki turluk notlarında on beş salon. Notlar biriktikçe yeni bir soru doğuyor: bunların hangisi tekrar eden bir sinyal, hangisi yalnızca tek bir kişinin sesi? Sonraki ders sentez üzerine: görüşme notlarını desenlere ayırmak ve tek seslilik ile tekrar eden sinyali birbirinden ayırt etmek.