Kurumsal (B2B) görüşme

Açılış

Trabzon, perşembe gecesi. Hasan Usta evdeki mutfak masasında, bir elektrik faturası zarfının arkasına yarınki görüşmenin sorularını yazıyor. Kahvaltıyı hazırlayan Samsunlu yemek şirketinde satın almaya bakan Gülay Hanım, sabah on birde yarım saatlik bir görüntülü görüşmeye razı olmuş. Kâğıtta şimdiden dört satır var: somunun gramajı, kepekli ekmeğin fiyatı, kahvaltılık çöreğin raf ömrü, teslimat saati.

Telefon çalıyor. Nurettin Bey, her zamanki gibi, lafı dolandırmadan soruyor: "Yarın kiminle konuşuyorsun?"

"Satın almacıyla."

"Peki o kadın senin ekmeğini yiyecek mi?"

Hasan Usta duraklıyor. Hayır, yemeyecek. Ekmeği otelin misafirleri yiyecek; kahvaltı salonunu kahvaltı müdürü yönetecek; ekmeği alan yemek şirketi olacak; kahvaltının kişi başına ne kadar tutacağına ise otel zincirinin İstanbul'daki merkezi karar verecek. Kâğıttaki dört satıra yeniden bakıyor. Dördü de bir fiyat listesinin satırları. Hiçbiri, Gülay Hanım'ın bir fırını nasıl seçtiğini, kime hesap verdiğini ya da bir fırını neden bırakacağını sormuyor.

Hasan Usta zarfı ters çeviriyor ve boş tarafa yeniden başlıyor.

Tek fikir

Bir kuruma satarken tek bir müşteri yoktur: ürünü kullanan, parasını ayıran ve satın alma işini yürüten çoğu zaman farklı kişilerdir. Kurumsal görüşmede bu rolleri ve satın almanın geçen sefer nasıl yürüdüğünü ayrı ayrı sormadan, kimin "evet"inin neye yettiğini bilemezsin.

Kavram

Bir bireye satarken problemi yaşayan, kararı veren ve parayı ödeyen genellikle aynı kişidir. Kuaför salonunun sahibi boş koltuğu da görür, uygulamanın ücretini de öder. Bir kuruma satarken bu üç iş birbirinden ayrılır. Ekmeği yiyen misafirdir, kahvaltının düzgün gitmesinden sorumlu olan kahvaltı müdürüdür, fırını seçen yemek şirketinin satın almacısıdır, kişi başı kahvaltı bütçesini belirleyen ise otel zincirinin merkezidir. Her biri senin ürününe başka bir yerden bakar ve her birinin "evet"i başka bir şeye yeter.

Satın alma merkezindeki her rolün ayrı bir derdi vardır. Kullanıcı ürünün işini görüp görmediğine bakar: kahvaltı müdürü için ekmeğin altıda salonda olması önemlidir. Satın almacı tedarikin güvenli, belgeli ve kurallara uygun yürümesine bakar: yeni bir fırın, onun için evrak, deneme süreci ve bir şey ters giderse hesap vermek demektir. Bütçe sahibi ise toplam maliyete ve bunun karşılığında ne alındığına bakar.

Bütçe sahibini tanımak önemlidir, çünkü kullanıcıyı ve satın almacıyı ikna etmek, para ayrılmamışsa hiçbir şey satın aldırmaz. Ama bütçe sahibini görüşmede doğrudan sormak çoğu zaman işe yaramaz. "Kararı kim veriyor?" sorusuna insanlar genellikle kendilerini ya da en üstteki kişiyi gösterir; ikisi de sorunun cevabı olmayabilir. Burada geçmiş davranış sorusu yine işe yarar: "Şu an çalıştığınız fırını nasıl seçtiniz?", "O karar kimin masasından geçti?", "Bir tedarikçiyi en son ne zaman değiştirdiniz ve neden?" Bu sorular, karar sürecini bir şema olarak değil, yaşanmış bir olay olarak anlattırır.

Kurumsal görüşmede sorulacak sorular üç kümede toplanır.

Birinci küme süreçle ilgilidir: Bu tür bir alım nasıl başlıyor, kaç adımdan geçiyor, ne kadar sürüyor? Sözleşmeler hangi dönemde yenileniyor? Yeni bir tedarikçi için hangi belgeler isteniyor? Bir deneme dönemi var mı? Bu soruların cevabı, satışın ne zaman mümkün olduğunu gösterir. Yılda bir kez yenilenen bir sözleşmenin ortasında gelen en iyi teklif bile çoğu zaman bir sonraki dönemi bekler.

İkinci küme kişilerle ilgilidir: Ürünü kim kullanıyor? Sorun çıktığında kim şikâyet ediyor ve şikâyet kime gidiyor? Satın alma kararına kimin görüşü giriyor? Parayı kim onaylıyor? Bu soruların amacı bir isim listesi çıkarmak değil, kimin neyi önemsediğini görmektir.

Üçüncü küme değişimle ilgilidir: Mevcut tedarikçiyi ya da yöntemi değiştirmek için neyin olması gerekir? Daha önce değiştirdiler mi? Değiştirmenin onlara maliyeti nedir? Kurumlarda değişim, yalnızca yeni ürünün daha iyi olmasıyla gerçekleşmez; birinin bu değişimi savunmaya ve olası bir aksaklığın sorumluluğunu almaya razı olması gerekir.

Bir de küçük kurumlar var. Dört kişilik bir şirkette bu rollerin hepsi bir ya da iki kişide toplanabilir. Rollerin aynı kişide birleşmesi, onların ortadan kalktığı anlamına gelmez; sadece aynı kişinin farklı şapkalarla düşündüğü anlamına gelir. Bu durumda da soruyu rol rol sormak, karşındakinin hangi şapkayla cevap verdiğini görmene yardım eder.

Vaka işletmelerinde

Üç kurum üç farklı büyüklükte, ama Hasan Usta'nın zarfın arkasına yazdığı yeni ilk soru üçünde de işe yarıyor: bunu en son nasıl satın aldınız?

Ne biliyoruz

Kurumların nasıl satın aldığı, pazarlama araştırmalarında yarım yüzyıldır ayrı bir alan olarak çalışılıyor. Kurucu için bu alanın en kullanışlı fikri, kurumsal satın almanın tek bir kişinin tercihi olarak değil, bir örgütün karar süreci olarak ele alınması.

Cabanelas ve arkadaşlarının derlemesindeki bir gözlem kurucu için uyarı niteliğinde: satın alma merkezine kimlerin katıldığını belirlemek kolay görünür. Görünür, çünkü bir organizasyon şemasına bakıp unvanları saymak mümkündür. Ama Gülay Hanım'ın anlattığı şikâyet formu ya da Lizbon'daki finans ortağı hiçbir şemada görünmüyordu; ikisi de geçmiş bir satın almanın nasıl yürüdüğü sorulduğunda ortaya çıktı.

Yaygın hatalar

Girişim Defteri

Bu ödevde, kurumsal bir müşterin varsa onun satın alma merkezini çizecek, yoksa bireysel müşterinde kullanıcı ile ödeyeni ayıracaksın.

Defter: Satın alma merkezi sayfası (dört başlık, soru işaretleri dahil), üç kümeden soru listesi ve görüşmeden sonra öğrendiğin sözleşme ya da bütçe takvimi.

Özet

1. Bir kuruma satarken ürünü kullanan, satın alma işini yürüten ve bütçeyi ayıran çoğu zaman farklı kişilerdir; her birinin "evet"i başka bir şeye yeter.
2. Satın alma merkezi, bir karara katılan kişilerin bütünüdür ve organizasyon şemasında görünmeyebilir.
3. Kurumsal görüşmede süreç, kişiler ve değişim ayrı ayrı sorulur; en işe yarayan soru, bir önceki satın almanın nasıl yürüdüğüdür.
4. Küçük kurumlarda roller birleşebilir ama kaybolmaz; aynı kişiye rol rol sormak hangi şapkayla cevap verdiğini gösterir.

Kendini sına

1. Hasan Usta'nın ilk soru listesi neden satın almacıyla görüşme için uygun değildi?
2. Lizbon'daki dört kişilik şirkette Nazlı neden finans ortağıyla ayrı bir görüşme istedi?
3. "Kararı kim veriyor?" sorusu yerine ne sorulmalı ve neden?

Yanıtlar

1. Listedeki dört satır gramaj, fiyat, raf ömrü ve teslim saati gibi ürünün özellikleriydi. Gülay Hanım'ın bir fırını nasıl seçtiğini, kime hesap verdiğini, sözleşmenin ne zaman yenilendiğini ya da bir fırını neden bırakacağını sormuyordu; oysa satışın mümkün olup olmadığını bu cevaplar belirliyordu.
2. Çünkü şirkette dışarıdan alınan hizmetlere onay veren kişi oydu ve tasarımcılardan da kurucudan da farklı bir şeyi önemsiyordu: ücretin nasıl bütçeleneceğini. Tasarımcıların ve kurucunun ilgisi, onun onayı olmadan bir anlaşmaya dönüşmeyecekti.
3. "Şu anki tedarikçinizi nasıl seçtiniz?", "O karar kimin masasından geçti?" gibi geçmiş bir satın almayı anlattıran sorular. Doğrudan soru, insanların kendilerini ya da en üstteki kişiyi göstermesine yol açar; geçmiş olay ise sürecin gerçekte nasıl işlediğini ve şemada görünmeyen kişileri ortaya çıkarır.

Sonraki derse köprü

Gülay Hanım'ın anlattığı şikâyet formu Hasan Usta'nın aklından çıkmıyor: geç teslimatın gerçekten ne sıklıkta olduğunu, kahvaltı salonunda o ilk saatte neler yaşandığını kimse ona anlatamaz, ancak görebilir. Sonraki ders gözlem ve iz sürme üzerine: söyleneni değil, yapılanı görmek için müşterinin işini yerinde izlemek.