Kiminle konuşmalı?

Açılış

İzmir, bir cuma akşamı. Mert ile Ayça beş görüşmenin notlarını mutfak masasına yaymış. Görüşmeler bitti; ama notlar birbirini tutmuyor.

Saadet Hanım, hafta içi sabahlarının boş geçtiğini anlatmıştı. Mert'in annesinin tanıdığı iki salon sahibinden biri tam tersini söyledi: "Benim derdim boş saat değil, kalfa bulamamak. Müşteri var, el yok." Öteki ise konuşmanın büyük kısmını kira artışına ayırdı. Mert'in yıllardır gittiği berber, randevu diye bir şeyin olmadığını, isteyenin gelip sırasını beklediğini söyledi. Beşinci görüşme bir alışveriş merkezindeki büyük bir salon zincirinin şube müdürüyleydi; o da randevu yazılımının zaten merkezden geldiğini ve kendisinin bu konuda hiçbir karar veremeyeceğini anlattı.

Mert notlara bakıp omuz silkiyor: "Herkes başka bir şey söylüyor. Demek ki ortada net bir problem yok." Ayça ise başka bir şey görüyor. Beş kişi beş ayrı dünyadan geliyordu: küçük bir kadın kuaförü, kalfa sıkıntısı çeken başka bir salon, kirasıyla boğuşan bir üçüncüsü, randevunun hiç olmadığı bir berber ve kararın başka yerde verildiği bir zincir şubesi. Notların birbirini tutmaması, problemin olmadığını değil, yanlış bir karışımla konuştuklarını gösteriyordu.

Tek fikir

Kiminle konuştuğun, ne duyacağını belirler. Görüşme listesi, problemi en yoğun yaşayan, birbirine benzeyen ve kararı veren ya da etkileyen insanlardan kurulmalı; yakın çevrenden kolayca ulaşabildiklerinden değil.

Kavram

Bir önceki derste müşteriyle konuşmanın neden gerekli olduğunu gördük. Bu ders bir adım geri gidiyor ve konuşmadan önce verilmesi gereken kararı ele alıyor: kiminle? Çünkü yanlış kişilerle yapılan doğru görüşmeler, yanlış bir resim çizer. Mert ile Ayça'nın beş görüşmesi tek tek iyi görüşmelerdi; ama birlikte bir anlam ifade etmiyorlardı.

Bir problem etrafında genellikle üç ayrı rol bulunur ve bunlar her zaman aynı kişide toplanmaz. Problemi doğrudan yaşayan kişi: boş koltuğa bakan salon sahibi, sabah ekmeği bekleyen otel misafiri. Kararı veren kişi: yazılımı seçen zincirin merkezi, ekmek sözleşmesini imzalayan yemek şirketinin satın almacısı. Parayı ödeyen kişi: bazen karar verenle aynı, bazen başka bir bütçe. Bu üç rol, akademinin müşteriyi anlatan modülünde ayrıntılı ele alınacak; burada bilmen gereken, görüşme listesini kurarken her kişinin hangi rolde olduğunu yazman gerektiği. Problemi yaşayan biriyle karar veren birini aynı soruyla karşılaştırmak, iki farklı konuşmanın cevaplarını birbirine karıştırmak demektir.

İlk görüşmeler için en değerli kişiler, problemi en yoğun yaşayanlar ve onu çözmek için zaten bir şeyler deneyenlerdir. Bir problem için para ya da zaman harcayan biri, o problemin gerçekten var olduğunun en güçlü işaretidir. Saadet Hanım'ın boş salı sabahları için kalfalarını öğleden sonraya kaydırması, bir zahmet olarak not edilmesi gereken böyle bir işaret.

Liste kurarken en sık yapılan hata, kolay ulaşılabilen insanlarla başlamak ve orada kalmaktır.

Kolaylık örnekleminin iki sorunu var. Birincisi, tanıdıklar kurucuyu kırmak istemez; fikri gereğinden fazla över, problemi gereğinden fazla onaylar. Bu nezaketin nasıl ayıklanacağı, modülün ilerideki bir dersinin konusu. İkincisi, tanıdıklar kurucunun dünyasından gelir ve bu yüzden kurucunun zaten bildiği şeyleri tekrar eder. Bu demek değil ki tanıdıklarla hiç konuşulmamalı; onlar ilk denemeler, soruların provası ve başka insanlara ulaşmanın köprüsü için değerlidir. Ama listenin çoğunluğu, kurucuyu tanımayan ve problemi yaşayan insanlardan oluşmalı.

Bir de listenin benzeşik olması gerekiyor. Mert ile Ayça'nın karışık listesi, beş farklı problemi beşer kez değil, birer kez duymalarına yol açtı. Hiçbirinin bir desen olup olmadığını anlayamadılar. Aynı türden kişilerle, örneğin dört koltuğun altındaki küçük kadın kuaförlerinin sahipleriyle konuşulduğunda, bir problemin tekrar edip etmediğini birkaç görüşmede görmek mümkün olur. Farklı bir türü merak ediyorsan, onu ayrı bir grup olarak listeye ekle ve sonuçlarını ayrı oku.

Yirmi kişiyi nerede bulacağın, problem sahibinin nerede durduğuna bağlıdır. Bilgi koridoru haritan ilk adresleri verir. Sonra mekânlar gelir: bir esnaf çarşısı, bir organize sanayi, bir sağlık ocağının bekleme salonu. Meslek odaları ve dernekler, çevrim içi gruplar ve sektörün toplandığı fuarlar başka kaynaklar. En verimli kaynak ise çoğu zaman görüşmenin kendisidir: her görüşmenin sonunda sorulan "Bu konuda kimle daha konuşmalıyım?" sorusu, listeyi senin çevrenin dışına taşır.

Vaka işletmelerinde

Listeyi yeniden yazmak, görüşmeye çıkmadan önce bile bir şey öğretiyor: tek bir kişi sanılan müşteri çoğu zaman birkaç role bölünüyor, dağınık sesler aynı türden insanlar yan yana konunca bir desene dönüşmeye başlıyor ve kimin müşteri, kimin ortak olduğu kâğıt üzerinde netleşiyor. İyi bir liste, görüşmelerin yarısını önceden yapılmış hâle getirir.

Ne biliyoruz

Kaç görüşmenin yeteceği sorusu, nitel araştırmada uzun süredir tartışılıyor. Bu soruya verilen cevaplar, kurucunun görüşme listesini kurarken iki şeye dikkat etmesi gerektiğini gösteriyor: grubun ne kadar benzeşik olduğuna ve her görüşmede ne kadar derine inildiğine.

Bu iki çalışmadan kurucu için çıkan pratik sonuç şu: yirmi kişilik bir liste, benzeşik bir grupla kurulduğunda ve her görüşmede kişi gerçekten anlatmaya teşvik edildiğinde, bir problemin var olup olmadığını görmek için çoğu zaman yeterli bir başlangıç. Karışık bir grupla kurulduğunda ise yirmi görüşme bile bir desen vermeyebilir. Mert ile Ayça'nın ilk beş görüşmesinin dağınık çıkması, sayının azlığından çok grubun karışıklığından kaynaklanıyordu. Akademinin ilk kapısının en az on beş görüşme istemesi de bu yüzden bir sihirli sayı değil, benzeşik bir grupta bir desenin görünür olmaya başladığı aralık için konmuş bir alt sınır.

Yaygın hatalar

Girişim Defteri

Bu ödevde, fikir envanterinde birinci sıraya koyduğun aday için ilk görüşme listeni çıkaracaksın.

Defter: Yirmi satırlık görüşme listesi, grupları ve rolleri, tanıdık oranı, ulaşma yolları. Listenin en zayıf yanını tek cümleyle yaz: hangi rol eksik ya da hangi grup karışık?

Özet

1. Kiminle konuştuğun, ne duyacağını belirler; yanlış bir karışımla yapılan iyi görüşmeler yanlış bir resim çizer.
2. Problemi taşıyan, kararı alan ve parayı çıkaran kişiler ayrı olabilir; listede her kişinin rolü yazılmalı.
3. Kolaylık örneklemi, yani yalnız tanıdıklardan kurulan liste, hem nezakete hem de kurucunun zaten bildiklerine açıktır.
4. Kaç görüşmenin yeteceği grubun benzeşikliğine, doygunluğun tanımına ve görüşmenin derinliğine bağlı; benzeşik bir grupla kurulan yirmi kişilik bir liste iyi bir başlangıçtır.

Kendini sına

1. Mert ile Ayça'nın beş görüşmesi neden birbirini tutmadı?
2. Hasan Usta neden yemek şirketlerinin satın almacılarına gitmeden önce kahvaltı müdürleriyle başlamaya karar verdi?
3. Guest ve arkadaşlarının on iki görüşmede doygunluk bulması, Mert ile Ayça'ya "on iki görüşme yeter" demek mi?

Yanıtlar

1. Çünkü beş kişi beş farklı türden geliyordu: küçük bir kadın kuaförü, kalfa sorunu yaşayan başka bir salon, kirasıyla uğraşan bir üçüncüsü, randevu sistemi olmayan bir berber ve kararı başka yerde verilen bir zincir şubesi. Her biri kendi dünyasının problemini anlattı; aynı türden kişilerle konuşulmadığı için hiçbir problemin tekrar edip etmediği görülemedi.
2. Çünkü kahvaltı müdürleri problemi doğrudan yaşıyor ve onu en iyi anlatabilecek kişiler. Hasan Usta onlardan problemin dilini, sıklığını ve bedelini öğrenirse, karar veren satın almacılara gittiğinde kendi tahminleriyle değil, problemi yaşayanların cümleleriyle konuşabilecek.
3. Hayır. O sonuç benzeşik bir grupta ve belli bir doygunluk tanımıyla elde edildi; Weller ve arkadaşları tanım değişince gereken sayının çok yükseldiğini gösterdi. Mert ile Ayça'nın dersi şu: sayıdan önce grubun benzeşik olması ve her görüşmede derine inilmesi gerekiyor. Benzeşik bir grupta on iki ile yirmi arası görüşme bir desen göstermeye başlayabilir; karışık bir grupta göstermeyebilir.

Sonraki derse köprü

Listede yirmi isim var; ama onların çoğu seni tanımıyor ve sana zaman ayırmak zorunda değil. Sonraki ders görüşme istemeyi ele alıyor: bir yabancıya, bir esnafa ve bir kurumsal alıcıya görüşme isteğini nasıl yazacağını ve reddedilmeyi kişisel almadan listeyi nasıl ilerleteceğini.