Sürprizden yararlanmak

Açılış

Kızıltepe, perşembe akşamı. Berivan'ın telefonu çalıyor; arayan Cevdet Bey, İstanbul'daki kuruyemişçi.

"Berivan Hanım, isot paketleri rafta duruyor, iki tanesi satıldı bile. Ama sizi başka bir şey için arıyorum. Karşıdaki lokantanın sahibi, Hüseyin Usta, paketin arkasındaki kooperatif yazısını görmüş. İsotu değil, bulgurunuzu soruyor. Pilavlık ve köftelik. Haftada on kilo. Düzenli."

Berivan bir an ne diyeceğini bilmiyor. İki aydır isotu konuşuyorlar, muhtarla, kadınlarla, Rojda'yla. Lokanta hiçbir planda yoktu. Bulgur zaten var; kooperatifin değirmeninden her hafta çıkıyor.

"Fiyatını sordu mu?" diye soruyor.

"Kırk beşten verirseniz hemen alırım dedi. Toptan."

Berivan telefonu kapatıp yeğeninin maliyet tablosunu açıyor. Kırk beş lira. Şarküteriye elli beşe veriyor. Kargo yirmi kiloluk bir koliyle kilo başına on yedi buçuk lira. Hesabı yapınca kilo başına bir buçuk lira kalıyor.

Yeğeni omzunun üstünden bakıyor. "Abla, bu bir fırsat mı, bir tuzak mı?"

Berivan cevap vermiyor. Bildiği tek şey, bu telefonun bir sürpriz olduğu; ve sürprizlerin, ne olduklarını söylemeden geldikleri.

Tek fikir

Beklenmedik bir talep, kurucunun planında olmayan bir bilgidir: bir müşterinin, bir ihtiyacın ya da bir kanalın var olduğunu gösterir. Sürprizden yararlanmak, onu ne hemen kabul etmek ne de görmezden gelmektir; onu okumak, sınamak ve elindeki işle ilişkisini tartmaktır.

Kavram

Etkileşimsel düşünce, geleceğin tahmin edilemediğini kabul eder. Bunun doğal bir sonucu vardır: yolda beklenmedik şeyler olur. Bir müşteri kurucunun hiç düşünmediği bir şeyi ister, bir tedarikçi beklenmedik bir öneri getirir, bir deney amaçlanandan başka bir şey gösterir. Nedensel bir planda bu sürprizler sapmalardır ve düzeltilmesi gereken şeylerdir. Etkileşimsel bir yolda ise sürprizler, yeni bilginin en zengin kaynaklarından biridir.

Bir sürprizi görmek için hazırlıklı olmak gerekir. Berivan lokanta sahibinin isteğini, maliyet tablosunu tuttuğu için anında okuyabildi. Hazırlıksız bir kurucu aynı telefonu ya bir şans saydı ya da gözden kaçırdı. Bu yüzden haftalık döngü, sinyal tablosu ve karar günlüğü, sürpriz için de bir zemin hazırlar: beklenmedik bir şey olduğunda, onu neyle karşılaştıracağını bilirsin.

Bir sürpriz geldiğinde dört soru sorulur.

Birincisi, bu sürpriz ne söylüyor? Bir müşterinin varlığını mı, bir ihtiyacın varlığını mı, bir kanalın varlığını mı? Lokantanın isteği, kooperatifin bulgurunun bir işletme müşterisi için de değerli olduğunu söylüyor; bu, kooperatifin şimdiye kadar hiç sınamadığı bir segment.

İkincisi, sinyal ne kadar güçlü? Sürprizler de sinyal basamaklarına tabidir. "Alırım" diyen bir lokanta, bir söz verir; ilk siparişi ödeyen bir lokanta, bir davranış gösterir. Sürprizin ilk hâli çoğu zaman bir sözdür ve bir sınamayı hak eder, bir taahhüdü değil.

Üçüncüsü, elimdeki işle nasıl bir ilişkisi var? Sürpriz, mevcut işi güçlendiriyor mu, yoksa ondan kaynak mı çekiyor? Aynı değirmenden çıkan bulguru başka bir müşteriye satmak, mevcut işle uyumludur; ama bir fiyat ve bir kapasite meselesidir.

Dördüncüsü, bunu küçük ve geri alınabilir biçimde sınayabilir miyim? Bir sürprizi kabul etmek, onu karşılanabilir kayıp sınırları içinde, kısa bir deneme olarak yapmak demektir: iki haftalık bir sipariş, belli bir fiyat, belli bir eşik. Deneme tutarsa yol genişler; tutmazsa kurucu, asıl işine az bir bedelle döner.

Sürprizden yararlanırken sık görülen bir hata, onu hemen ve olduğu gibi kabul etmektir; çünkü beklenmedik bir talep, kurucuya işinin değerli olduğunu hissettirir ve bu his, sürprizin şartlarını sorgulamayı zorlaştırır. Öteki hata ise sürprizi, planda olmadığı için görmezden gelmektir. İkisinin arası, sürprizi bir deney kartına çevirmektir.

Bir sürpriz sınanırken, ondan gelen bilgi de kaydedilir; sonuç ne olursa olsun. Lokanta üçüncü koliyi istemese bile, bir işletme müşterisinin bulgura neden ilgi gösterdiğini, hangi fiyatı makul bulduğunu ve teslimden ne beklediğini öğrenmek, kooperatifin bir sonraki adımı için değerlidir. Bu bilgi karar günlüğüne ve varsayım haritasına işlenir; bir sürprizin en kalıcı getirisi çoğu zaman siparişin kendisi değil, haritada yer değiştiren bir kâğıttır.

Vaka işletmelerinde

İki vakada da sürpriz, ne hemen kabul edildi ne de reddedildi. İkisi de bir deney kartına çevrildi; ve ikisinde de kartın en önemli satırı, sürprizin asıl işten ne çekeceğini yazan odak satırıydı.

Ne biliyoruz

Girişimcilikte tesadüfi keşfin yeri, yönetim yazınında kavramsal olarak ele alındı.

Tesadüfi keşfin önceki bilgi ve aramayla ilişkisi, iki vakanın ortak noktasını açıklıyor. Berivan lokantanın teklifini, maliyet tablosu sayesinde bir dakikada okudu; Hasan Usta kantincinin isteğini, sayaçlı bekleyen listesi sayesinde tanıdı. İkisi de aramayı bırakmamıştı; sürpriz, aramanın içinde göründü.

Yaygın hatalar

Girişim Defteri

Son haftalarda karşılaştığın bir sürprizi dört soruyla okuyacak ve onu bir deney kartına çevireceksin.

Defter: Tarihli sürpriz notu, dört sorunun cevapları, katkı payı hesabı ve karşı teklif, deney kartı ve odak satırı.

Özet

1. Beklenmedik bir talep, kurucunun planında olmayan bir müşteri, ihtiyaç ya da kanal bilgisidir; etkileşimsel bir yolda en zengin bilgi kaynaklarından biridir.
2. Tesadüfi keşif tamamen şans değildir; önceki bilgi ve süren arama, sürprizi görmeyi ve tanımayı sağlar.
3. Bir sürpriz dört soruyla okunur: ne söylüyor, sinyal ne kadar güçlü, asıl işle ilişkisi ne, küçük ve geri alınabilir biçimde sınanabilir mi?
4. Her fırsatın asıl işten çektiği bir bedel vardır; sürpriz, bir odak satırı içeren bir deney kartına çevrilerek hem fırsat hem asıl iş korunur.

Kendini sına

1. Berivan lokantanın kırk beş liralık teklifine neden hemen evet demedi?
2. Hasan Usta kantincinin isteğini neden yalnızca cuma günleriyle sınadı?
3. İki vakada da sürprizi tanımayı ne kolaylaştırdı?

Yanıtlar

1. Çünkü maliyet tablosuna göre kırk beş liralık fiyatla, yirmi kiloluk kolide kilo başına yalnızca bir buçuk lira kalıyordu; bu, kooperatifin emeğini neredeyse karşılıksız bir müşteriye vermek olurdu. Elli beş liralık bir karşı teklif hazırladı, pazarlıkla kilo başına altı buçuk lira bırakan elli liraya anlaştılar, ödemeyi koli yola çıkmadan önceye bağladı ve isteği dört haftalık, iki kolilik bir denemeye çevirdi.
2. Çünkü kiralık fırın saatleri zaten ekmeğe ve otel siparişine yetiyordu; her gün otuz simit, kapıya ekmeğin bir kısmını erteleyebilir ve asıl işten kaynak çekebilirdi. Cuma günleriyle sınırlı iki haftalık bir deneme, odak kaybı riskini küçük tutarken talebin gerçek olup olmadığını gösterecekti.
3. İkisinin de sürdürdüğü bir arama ve önceki bir bilgi vardı: Berivan'ın maliyet tablosu ve Hasan Usta'nın sayaçlı bekleyen listesi. Bu araçlar sayesinde sürpriz geldiğinde onu neyle karşılaştıracaklarını biliyorlardı; biri teklifi bir dakikada hesapladı, öteki isteği aylardır bekleyen bir maddeyle eşleştirdi.

Sonraki derse köprü

Berivan ve Hasan Usta bu modülde bir planla değil, ellerindekilerle, ortaklarıyla ve sürprizlerle yürüdü. Ama Selin'in un işinin bayram planı ya da Hasan Usta'nın açmayı düşündüğü dükkân, tahmine dayanan bir planı da hak ediyor. Hangi belirsizlikte hangisi işe yarar? Sonraki ders plan mı deney mi sorusu üzerine: planlamanın ve etkileşimsel yaklaşımın hangi belirsizlikte işe yaradığını karşılaştırmayı ele alıyor.