Kopyalamak ve uyarlamak

Açılış

Kayseri, gece yarısına yakın. Oğuzhan evde, bilgisayar dizlerinde. Dört aileden gelen yatak siparişinden beri aklında aynı soru var: bunu başka biri yapıyor mu? Arama kutusuna önce Türkçe yazıyor, karşısına yalnız hastane yatakları çıkıyor: beyaz metal korkuluklar, plastik başlıklar, tekerlekler. Sonra aynı aramayı İngilizce ve Almanca kelimelerle yapıyor.

Ekranda bambaşka bir dünya açılıyor. Avrupa'da birçok üretici, evde bakım için yapılmış ama bir yatak odası mobilyası gibi görünen yataklar satıyor: ahşap kaplamalı başlık, kumaş kaplı yanlar, gerektiğinde inip kalkan bir taban, gizlenebilen tutunma kenarları. Kataloglarda bu yataklar hastane yatağı gibi değil, bir ev mobilyası gibi fotoğraflanmış.

Oğuzhan'ın ilk tepkisi heyecan: "Demek ki işe yarayan bir şey. Yapıp satarım." Ama sayfaları okumaya devam ettikçe sorular çoğalıyor. Bu yatakları kim satın alıyor; yaşlı kişinin kendisi mi, çocukları mı, yoksa bir sigorta ya da bakım kurumu mu? Hangi dükkânlarda satılıyorlar? Fiyatları atölyenin bir yatak odası takımının fiyatıyla kıyaslanınca nerede duruyor? Bir yatak, inip kalkan tabanı olunca hâlâ bir mobilya mı, yoksa başka kurallara tabi bir ürün mü?

Saat ikiye geliyor. Oğuzhan ekranı kapatırken kendine bir not yazıyor: "Ürünü kopyalamak kolay. Zor olan, onun orada nasıl satıldığını kopyalayıp kopyalayamayacağım."

Tek fikir

Başka bir yerde işe yarayan bir modeli taşımak meşru ve çoğu zaman akıllıca bir başlangıçtır. Ama taşınan şey ürünün kendisi değil, ürünün içinde çalıştığı düzendir; ve o düzenin her parçası yeni yerde yeniden sorulmalıdır.

Kavram

Girişimcilik konuşmalarında "orijinal fikir" sık sık yüceltilir; kopyalamak ise küçümsenir. Oysa gerçekte birçok başarılı işletme, başka bir yerde çalışan bir modeli kendi şehrine, kendi ülkesine ya da kendi müşterisine taşıyarak kurulur. Bir şehirde açılan bir kahve dükkânı, bir başka şehirde açılmış başka bir kahve dükkânının fikrini taşır; bir ilçedeki ilk kargo noktası, büyük şehirdeki yüzlercesinin kopyasıdır. Kopyalamanın kendisi ne ayıp ne de kolaydır; asıl iş, neyin aynen taşınabileceğini ve neyin değişmek zorunda olduğunu ayırmaktır.

Peter Drucker bu stratejiye bir ad verir ve adın Harvard'dan Theodore Levitt'e ait olduğunu belirtir.

Drucker'a göre yaratıcı taklitçinin işe yaradığı yer, öncünün başarısını kendisinin anlayamadığı yerdir. İlk ürün bir şeyden yoksundur: belki bir özellik, belki farklı müşterilere göre biraz farklı sürümler, belki de pazarda doğru yeri. Taklitçi bu eksiği görür ve tamamlar. Drucker bir şartı da açıkça koyar: öncünün başarılı olmuş olması gerekir. Yaratıcı taklit, başarısız bir fikri kurtarmak değil, başarılı bir fikri daha iyi oturtmaktır. Bir de sınır koyar: algıdaki ve anlamdaki değişimlere dayanan yeniliklerde taklit işlemez, orada ilk olmak gerekir.

Bir modeli taşırken neyin değişeceğini görmek için modelin parçalarını tek tek sormak gerekir.

Bu parçaların her biri bir soruya dönüşür. Müşteri aynı kişi mi; orada ürünü kullanan ile burada kullanacak olan aynı ihtiyaçla mı yaşıyor? Ödeyen aynı mı; orada parayı veren bir sigorta, bir şirket ya da bir belediye olabilir, burada ise bir aile. Kanal aynı mı; orada ürünün satıldığı dükkân türü burada var mı? Fiyat ve gelir düzeyi aynı mı; orada makul görünen fiyat, buradaki hane bütçesinde nereye düşüyor? Kurallar aynı mı; bir ürün bir ülkede serbestçe satılırken başka bir ülkede belge isteyebilir. Alışkanlıklar aynı mı; ev içi estetik, aile içinde bakımın kime düştüğü, alışverişin nasıl yapıldığı. Tedarik aynı mı; malzeme ve parça burada bulunuyor mu, hangi fiyata?

Bu soruların hepsi "aynı" cevabını verirse model olduğu gibi taşınabilir; ama bu nadiren olur. Genellikle bir ya da iki parça kökten değişir ve modelin geri kalanı o parçaya göre yeniden kurulur. Oğuzhan'ın gece notu bunu söylüyor: ürünü kopyalamak kolay, satışın arkasındaki düzeni kopyalamak zor.

Kopyalamanın bir de etik ve hukuki sınırı var. Bir modeli, bir iş biçimini, bir fikri taşımak meşrudur; bir başkasının markasını, tasarımını, yazılımını ya da korunan bir buluşunu izinsiz kullanmak ise değildir. Akademinin fikri mülkiyet dersi bu sınırı ayrıntılı ele alacak; bu derste bilmen gereken, "ilham almak" ile "aynısını yapmak" arasında bir çizgi olduğu ve bu çizginin ürünün görünüşünü ve adını da kapsadığı.

Vaka işletmelerinde

Üç örnekte değişmesi gereken parça farklı: Oğuzhan'da ödeyen ve kural, Selin'de alışkanlık, Hasan Usta'da coğrafya. Hiçbirinde fikrin kendisi yanlış değil; ama hiçbirinde de olduğu gibi taşınamıyor.

Ne biliyoruz

Kopyalamanın küçümsenmesinin bir nedeni, "pazara ilk giren kazanır" inancıdır. Bu inancı tarihsel kayıtlarla sınayan bir çalışma, en azından bazı ürün kategorilerinde tablonun çok farklı olabileceğini gösteriyor.

Bu iki kaynaktan çıkan ders, ilk olmanın ne bir şart ne bir garanti olduğu. Bir modelin başka bir yerde çalıştığını görmek, onun bir ihtiyaca cevap verdiğinin kanıtıdır; bu, sıfırdan bir fikre göre daha az belirsizlik demektir. Ama aynı kanıt, modelin hangi koşullarda çalıştığını da gösterir ve o koşullar senin bulunduğun yerde yoksa, kanıtın büyük kısmı da taşınmaz.

Yaygın hatalar

Girişim Defteri

Bu ödevde başka bir yerde çalışan bir modeli uyarlama sorularından geçireceksin. Kopyalayıp kopyalamayacağına henüz karar vermiyorsun; neyin değişmesi gerektiğini görüyorsun.

Defter: Yedi satırlık karşılaştırma tablosu, en büyük farkın paragrafı ve orijinal modelde tamamlayabileceğin bir eksik. Modelin markasını ya da tasarımını değil, iş biçimini taşıdığını bir cümleyle teyit et.

Özet

1. Başka bir yerde çalışan bir modeli taşımak meşru ve çoğu zaman akıllıca bir başlangıçtır; taşınan asıl şey ürünün içinde çalıştığı düzendir.
2. Yaratıcı taklitçi icat etmez; başarılı bir öncünün eksik bıraktığını tamamlar ve doğru yere konumlar.
3. Yerel uyarlama yedi parçayı tek tek sorar: müşteri, ödeyen, kanal, fiyat, kurallar, alışkanlıklar ve tedarik.
4. Tarihsel kayıtlar, ilk girenin her zaman kazanmadığını gösteriyor; ama sonuç yönteme duyarlı ve tartışma sürüyor.

Kendini sına

1. Oğuzhan'ın "ürünü kopyalamak kolay, zor olan nasıl satıldığını kopyalamak" notu, yerel uyarlamanın hangi parçalarına işaret ediyor?
2. Selin'in uyarlama sorusu neden ürünle değil alışkanlıkla ilgili?
3. Golder ve Tellis'in bulgusu önceki çalışmalardan neden farklı çıktı?

Yanıtlar

1. Ödeyene, kanala ve kurallara. Avrupa'daki yatakların kimin parasıyla alındığı, hangi dükkânlarda satıldığı ve motorlu bir yatağın hangi ürün sınıfına girdiği, Oğuzhan'ın Kayseri'de kuracağı düzenden çok farklı olabilir. Ürünün görünüşü taşınabilir; satışı mümkün kılan düzen ise yeniden kurulmalı.
2. Çünkü ürünün kendisi, katkısız fıstık ezmesi, başka ülkelerde zaten var ve tarifi biliniyor. Belirsiz olan, bu kavanozun Türkiye'deki kahvaltı sofrasında hangi alışkanlığın yerini alacağı. Ürün aynı kalsa bile, kimin sofrasında neyin yerine konduğu satışın ve iletişimin her şeyini belirler.
3. Çünkü önceki çalışmalar ağırlıkla ayakta kalan markaları içeren veri setlerine ve şirketlerin kendi bildirimlerine dayanıyordu. Golder ve Tellis tarihsel belgelerle başarısız olan öncüleri de saydı; ayakta kalamayan öncüler hesaba girince öncülerin ortalama başarısı düştü. Bu, hayatta kalan yanlılığının bir sonucu nasıl ters çevirebildiğini gösteriyor.

Sonraki derse köprü

Artık elinde fikir üretmenin dört yolu var: problemden başlamak, kendi işinin sürtünmelerini kaydetmek, değişimi okumak ve başka bir yerdeki modeli uyarlamak. Bu yollar çok sayıda aday üretir; hepsinin peşine düşmek mümkün değil. Sonraki ders fikir süzgecini kuruyor: adayları problemin şiddeti, sıklığı, ödeme gücü, kurucuyla uyum ve erişim kolaylığına göre nasıl karşılaştıracağını gösteriyor.