Değişimden fikir çıkarmak

Açılış

Kayseri, Organize Sanayi. Pazartesi sabahı Oğuzhan atölyenin küçük ofisinde geçen ayın sipariş kâğıtlarını tek tek bilgisayara geçiriyor. Babası yıllarca siparişleri bir klasörde tutmuş; Oğuzhan ilk kez hepsini bir tabloda görmek istiyor.

Tablonun ortasında bir şey göze batıyor. Son üç ayda dört sipariş aynı türden: normal yataktan daha yüksek, bir yanında tutunma kenarı olan, başucunda ilaç ve gözlük için alçak bir raf bulunan tek kişilik yataklar. Dördünü de farklı aileler vermiş. Siparişleri alan usta Mahmut Abi, hepsinde aynı cümleyi duyduğunu söylüyor: "Annem artık alçak yataktan kalkamıyor."

Oğuzhan babasına gösteriyor. Babası omuz silkiyor: "Tesadüf. Bir müşteri yaptırdı, akrabalarına söyledi. Bizim işimiz yatak odası takımı, oğlum." Atölyenin otuz yıllık işi düğün öncesi takımlar: çift kişilik yatak, gardırop, şifonyer. Dört tek kişilik yatak bu tabloda küçük bir satır.

Ama Oğuzhan o satıra bakmaya devam ediyor. Kendi anneannesi de geçen kış aynı nedenle yatağını değiştirmek zorunda kalmıştı; bulabildikleri tek seçenek bir hastane yatağıydı ve evin içinde bir hastane odası gibi duruyordu. Aklında bir soru beliriyor: babasının tesadüf dediği şey, aslında bir değişimin atölyenin kapısına kadar gelmiş işareti olabilir mi?

Tek fikir

Başarılı girişimlerin çoğu bir dâhice buluştan değil, zaten olmakta olan bir değişimi erken görmekten doğar. Değişim bir boşluk açar; o boşluğu kimin dolduracağı, değişimi kimin önce ve doğru okuduğuna bağlıdır.

Kavram

Bir önceki derste fikri, yıllardır süren sürtünmelerden çıkardık. Bu ders başka bir kaynağa bakıyor: dün olmayan ve bugün başlayan değişimlere. Bir kural değişir, nüfusun yaşı ilerler, bir teknoloji yaygınlaşır, bir fiyat birden sıçrar. Her biri birilerinin davranışını değiştirir ve davranışı değişen herkes, eski çözümlerin artık uymadığı yeni bir ihtiyaçla kalır.

Peter Drucker 1985'te yayımlanan kitabında bu fikri sistemli hâle getirdi. Ona göre başarılı yeniliklerin çoğu gösterişli değildir; değişimi kullanırlar. Drucker bu yüzden girişimciliği bir dâhilik meselesi olarak değil, değişimin tipik olarak fırsat açtığı alanları düzenli olarak gözden geçiren bir disiplin olarak tanımlar ve yedi kaynak sayar. İlk dördü bir işletmenin ya da sektörün içinde görünür: beklenmedik bir başarı ya da başarısızlık, gerçekle olması gereken arasındaki uyumsuzluk, bir süreçteki ihtiyaç ve sektör ya da pazar yapısındaki değişim. Son üçü dışarıdadır: nüfus değişimleri, algı ve anlamdaki değişimler ve yeni bilgi.

Drucker'ın bu listede yaptığı bir ayrım, sezgiye ters düştüğü için özellikle öğretici. Kaynakları güvenilirlik sırasına göre dizer ve en güvenilir olanın en gösterişsiz olan olduğunu söyler.

Yeni bilimsel bilgi ise, bütün görünürlüğüne rağmen, Drucker'ın sıralamasında en az güvenilir ve en az öngörülebilir kaynaktır. Bu şunu söylüyor: bir girişimci için en değerli işaretler çoğu zaman laboratuvarda değil, sipariş defterinin kenarında durur. Oğuzhan'ın tablosundaki dört yatak, tam olarak böyle bir işarettir.

Dış değişimler arasında Drucker nüfus değişimini en net olanı sayar: nüfusun büyüklüğü, yaş yapısı, eğitimi ve geliri. Bu değişimler belirsiz değildir ve sonuçlarının ne zaman ortaya çıkacağı büyük ölçüde bellidir; bugün çalışma çağında olanların yirmi yıl sonra emekli olacağını bilmek için kehanete gerek yoktur. Bir girişimci için bu, zamanlaması öngörülebilir bir talep demektir.

Bu dersin başında saydığımız dört değişim türü Drucker'ın listesine rahatça yerleşir. Bir kuralın değişmesi çoğu zaman bir sektörün ya da pazarın yapısını değiştirir: kimin neyi satabileceğini, kime hangi belgeyi göstermesi gerektiğini. Bir fiyatın birden sıçraması da yapıyı sarsar ve eski hesaplarla yeni gerçek arasında bir uyumsuzluk açar. Nüfusun yaşlanması ya da bir şehre göç doğrudan nüfus kaynağıdır. Yaygınlaşan bir teknoloji ise yeni bilginin gündelik hayata inmiş hâlidir. Bu eşleşmeyi bilmek, bir değişimi gördüğünde ona hangi soruyla yaklaşacağını kolaylaştırır.

Bir değişimin fırsata dönüşüp dönüşmediğini anlamak için dört soru sorulur. Birincisi, kimin davranışı değişti? Değişim soyut kalırsa işe dönüşmez; birinin artık başka bir şey yaptığı ya da yapamadığı bir an bulunmalı. İkincisi, bu kişi hangi ihtiyaçla kaldı ve bugün ne yapıyor? Üçüncüsü, eski çözümler neden uymuyor? Dördüncüsü, boşluk ne kadar süre açık kalacak?

Pencere fikri, değişimden fikir çıkarmanın hem çekiciliğini hem tehlikesini gösterir. Herkesin gördüğü bir değişimin penceresi kısadır; bir kural değiştiğinde onu fark eden herkes aynı anda harekete geçer. Ancak içeriden ya da yakından görülen bir değişim, Oğuzhan'ın sipariş tablosundaki gibi, başkalarının fark etmesinden önce bir süre açık kalabilir. Önceki derslerdeki bilgi koridoru burada da işe yarar: değişimi herkesten önce gören, onun izlerini kendi gündelik işinde görendir.

Vaka işletmelerinde

Üç örnekte değişimin üç farklı yüzü görülüyor: Oğuzhan'da bir işletmenin kendi verisinde beliren beklenmedik başarı, Berivan'da herkesin görebildiği ama yalnız birinin satış kanalı olarak okuduğu bir altyapı değişimi, Mert ve Ayça'da müşterinin alışkanlığındaki sessiz bir kayma. Pencerenin uzunluğu da bu üçünde farklı; en uzunu, en az kişinin gördüğü olan.

Ne biliyoruz

Değişimden fikir çıkarmanın en çok başvurulan çerçevesi, ampirik bir araştırmadan değil, bir yönetim düşünürünün uzun gözlemlerinden doğdu. Bu yüzden onu bir yasa gibi değil, bir kontrol listesi gibi okumak gerekiyor.

Drucker'ın sıralamasının girişimci için pratik bir sonucu var. Bir yeni teknoloji haberini okuyup ondan fikir çıkarmaya çalışmak heyecan vericidir; ama Drucker'a göre en riskli yol budur. Kendi işinin verisinde beklenmedik bir başarıyı ya da başarısızlığı aramak ise sıkıcı görünür; ama en düşük riskli yoldur. Bu dersin ödevi tam da bu yüzden bir sipariş tablosu, bir müşteri şikâyeti ya da bir satış kaydıyla başlıyor.

Yaygın hatalar

Girişim Defteri

Bu ödevde kendi koridorunda bir değişim taraması yapacaksın. Amaç bir fikir bulmak değil, değişimin izlerini nerede aradığını yazılı hâle getirmek.

Defter: İki alan, her biri için bulduğun değişimler ve dört sorunun cevapları; bir beklenmedik başarı ya da başarısızlık. Penceresini en uzun tahmin ettiğin değişimi işaretle ve neden öyle düşündüğünü bir cümleyle yaz.

Özet

1. Başarılı girişimlerin çoğu bir buluştan değil, olmakta olan bir değişimi erken görmekten doğar.
2. Drucker yenilik fırsatlarını yedi kaynakta toplar ve onları güvenilirlik sırasına koyar: beklenmedik başarı en güvenilir, yeni bilimsel bilgi en az güvenilir kaynaktır.
3. Bir değişim, ancak birinin davranışını değiştirdiğinde ve eski çözümler o kişiye uymadığında fırsata dönüşür.
4. Fırsat penceresinin uzunluğu, değişimi kaç kişinin ve ne kadar yakından gördüğüne bağlıdır.

Kendini sına

1. Oğuzhan'ın babası dört siparişi neden tesadüf saydı ve Drucker'ın çerçevesi bu siparişleri nasıl okumayı önerir?
2. Berivan'ın gördüğü değişimin penceresi neden kısa?
3. Drucker'ın sıralamasına göre bir teknoloji haberinden fikir çıkarmak neden en riskli yoldur?

Yanıtlar

1. Babası atölyenin işini düğün takımları olarak tanımladığı için dört tek kişilik yatağı küçük bir istisna gördü. Drucker'ın çerçevesinde bu bir beklenmedik başarıdır: işletmenin planlamadığı bir ürün, birbirinden habersiz aileler tarafından tekrar tekrar isteniyor. Bu tür bir işaret, bir değişimin, burada nüfusun yaşlanmasının, işletmenin kapısına kadar geldiğini gösterebilir ve en düşük riskli yenilik kaynağıdır.
2. Çünkü kargo şubesi ve dolmuş seferleri herkesin önünde duran bir değişim. Berivan şimdilik onu satış kanalı olarak okuyan tek kişi olsa da, başka köylerdeki üreticiler de aynı altyapıyı kısa sürede kullanmaya başlayacak.
3. Çünkü yeni bilgi, Drucker'ın sıralamasında en az güvenilir ve en az öngörülebilir kaynak. Teknoloji gösterişlidir ama bir ürüne, bir müşteriye ve bir gelire dönüşmesi uzun ve belirsiz bir yoldan geçer. Kendi işindeki beklenmedik bir başarı ise zaten bir müşterinin ödeme yaptığını gösteren bir işarettir.

Sonraki derse köprü

Değişimi okumak, başka bir yerde çoktan yaşanmış bir değişimi tanımayı da kapsar. Oğuzhan'ın aradığı türden ev mobilyası görünümlü yaşlı yatakları belki başka bir ülkede yıllardır satılıyor. Sonraki ders kopyalamak ve uyarlamak üzerine: başka bir şehirde ya da ülkede işleyen bir modeli kendi koşullarına taşırken neyin değişmesi gerektiğini nasıl soracağını göreceksin.