Fikir değil problem

Açılış

İzmir, Karşıyaka. Salı sabahı saat on bir, Ayça'nın teyzesi Saadet Hanım'ın kuaför salonu. Yirmi yıldır aynı köşede; dört koltuk, iki kalfa, duvarda sararmış bir ayna ve tezgâhın üstünde kalın, kenarları kıvrılmış bir randevu defteri.

Mert dizüstü bilgisayarını tezgâha koyuyor. Üç haftadır akşamları çalıştığı ekranları gösteriyor: müşterinin telefondan boş saati seçtiği bir takvim, randevudan bir gün önce giden hatırlatma mesajı, iptal edilen saatin otomatik olarak bekleme listesine düştüğü bir düzen. Anlatırken heyecanlanıyor; ekranlar gerçekten güzel.

Saadet Hanım gözlüğünü takıp uzun uzun bakıyor. Sonra kibarca gülümsüyor. "Çok güzel olmuş oğlum. Ama benim müşterim randevuyu telefonla alır, ben de bu deftere yazarım. İptal mi? Ayda iki üç tane olur, o kadar." Bir an duruyor, salona bakıyor. Dört koltuğun üçü boş. "Benim derdim başka. Hafta sonu kapıda kuyruk var, salı çarşamba sabahı bu gördüğün gibi. Kalfalar boş oturuyor, ben yine maaşlarını ödüyorum."

Bilgisayarı kapatırken Mert'in canını sıkan şu: üç hafta boyunca bir çözüm tasarlamış, ama o çözümün hangi problemi çözdüğünü hiç sormamış. Ya da sormuş, ama cevabı kendisi vermiş. Ayça'nın teyzesinin derdi gerçek, ölçülebilir ve her hafta tekrarlanıyor: hafta içi sabahları boş kalan koltuklar. Bu derdi bir randevu uygulaması belki çözer, belki çözmez. Ama hangisi olduğunu öğrenmek için başlanacak yer ekranlar değil, boş koltuklar.

Tek fikir

İyi bir girişim bir çözüme âşık olmakla değil, birinin gerçekten yaşadığı ve ödemeye razı olduğu bir problemi bulmakla başlar. Çözüm sonra gelir ve problemin şekline göre değişir.

Kavram

Bir fikrin aklına iki yoldan gelebilir. Birinde önce bir çözüm görürsün: bir uygulama, bir ürün, bir makine, bir hizmet. Sonra bu çözümün işe yarayacağı birilerini ararsın. Ötekinde önce bir problem görürsün: birinin zaman kaybettiği, para kaybettiği ya da sıkıldığı bir durum. Sonra bu problemi çözmenin yollarını düşünürsün. İki yol da bir girişimle sonuçlanabilir. Ama ilki çok daha sık hayal kırıklığıyla biter ve bunun nedeni zekâ ya da çalışkanlık değil, sıralama.

Çözüm önyargısının tehlikesi, problemi görmeyi bozmasıdır. Mert bir randevu uygulaması tasarladığında, salon sahiplerinin randevu yönetiminde zorlandığını varsaydı. Bu varsayım ona doğal geldi, çünkü kendi becerisi yazılımdı ve yazılımın iyi çözdüğü bir şey randevu takibidir. Saadet Hanım'ın salonuna girdiğinde ise asıl problem başka bir yerdeydi: hafta içi doluluk. Mert kendi çözümünü bırakmasa, bu cevabı ya duymayacak ya da "ama uygulama doluluğu da artırır" diyerek kendi çözümüne çekecekti. Bu, girişimcilerin çok sık yaptığı bir hata: müşteriyi dinlemek yerine onu kendi ürününe ikna etmeye çalışmak.

Problem ile çözüm arasındaki farkı sınamanın basit bir yolu var: fikrini anlatırken kullandığın cümleye bak. Cümle "bir uygulama yapacağım", "bir kavanoz ürün çıkaracağım", "bir makine geliştireceğim" diye başlıyorsa, çözümle başlamışsın. Problemle başlayan bir cümle başka türlü kurulur: "Karşıyaka'daki küçük kuaför salonları hafta içi sabahları koltuklarının çoğunu boş tutuyor ve kalfalara yine de maaş ödüyor." Bu cümlede uygulama yok, ürün yok. Sadece biri, bir durum ve o durumun bir bedeli var.

Bir problemin iyi bir başlangıç olup olmadığını anlamak için üç şey sorulur. Birincisi, kimin problemi? Problemi yaşayan biri olmalı ve bu kişiye bir adla, bir rolle ulaşılabilmeli. İkincisi, ne sıklıkla ve ne kadar can yakıyor? Yılda bir yaşanan küçük bir sıkıntı ile her hafta para kaybettiren bir durum aynı değildir. Üçüncüsü, bugün ne yapıyorlar? Problemi yaşayan biri genellikle bir şeyler dener: bir defter tutar, bir yakınından yardım ister, katlanır. Hiçbir şey yapmıyorsa, problem belki sandığın kadar acı vermiyordur.

Problem sahibini doğru belirlemek ince bir iştir, çünkü bazen kurucunun kendi problemi müşterinin problemi sanılır. Bir ailenin ürününü pahalıya satmak istemesi gerçek bir problemdir, ama bu ailenin problemidir; bir müşterinin o ürünü almak için bir nedeni olup olmadığı ayrı bir sorudur. İkisi aynı anda doğru olabilir, ama birbirinin yerini tutmaz. Girişim, müşterinin problemini çözdüğü ölçüde kendi problemini de çözebilir.

Bu ders çözümü düşünmeyi yasaklamıyor. Çoğu kurucunun aklına önce bir çözüm gelir; bu doğaldır ve çoğu zaman bir problemi işaret eder. Yapılması gereken, çözümü bir kenara koymak ve onun arkasındaki problemi açıkça yazmaktır. Sonra o problemi yaşayan insanlara gidip yazdığın problemin onların problemi olup olmadığını sınamaktır. Bu modülün geri kalanı fikri problemden çıkarmanın yollarını, Modül 2 ise o problemi müşteriyle sınamanın yollarını anlatıyor.

Vaka işletmelerinde

Üç örnek, problemi doğru sahibine bağlamanın farklı biçimlerini gösteriyor. Hasan Usta'da problem sahibi baştan belli ve bir cümleye sığıyor. Selin'de problem sahibi yanlış yerde duruyordu ve yeniden yerleştirilmesi gerekti. Berivan'da iki ayrı problem sahibi var ve iş, ikisini birden çözdüğü sürece ayakta kalacak.

Ne biliyoruz

Girişimlerin neden kapandığı sorusuna en sık alıntılanan cevaplardan biri, ABD'deki bir piyasa araştırma şirketinin kapanmış girişimlerin kurucularının yazdığı yazıları derleyen raporundan geliyor. Rapor ilginç, ama nasıl okunması gerektiği de ilginç.

Bu rapordan bir yüzde ezberlemek yerine bir soru almak daha yararlı: kapanan girişimlerin kurucuları geriye baktığında, pazarın istemediği bir şeyi yaptıklarını bu kadar sık söylüyorsa, bunu açılıştan önce sınamanın bir yolu olabilir mi? Seviye 1 ve 2'nin bütün işi bu soruya cevap vermek. Müşteri görüşmesi, varsayım haritası ve küçük deneyler, "pazar ihtiyacı yok" cümlesini kapanış yazısından açılış öncesine taşıma çabası.

Yaygın hatalar

Girişim Defteri

Bu ödev, Modül 1'in sonunda çıkaracağın fikir envanterinin ilk satırı. Aklındaki fikri, ne kadar belirsiz olursa olsun, bir çözüm cümlesinden bir problem cümlesine çevireceksin.

Defter: İki cümle alt alta: çözüm cümlesi ve problem cümlesi. Altına problem sahibini, problemin ne sıklıkla yaşandığını ve bugünkü çözümü yaz. Problem sahibi sen ya da ailen çıktıysa, bunu açıkça işaretle.

Özet

1. Bir fikre çözümden de problemden de varılabilir; ama problemden başlayan yol çözüm önyargısına daha az açıktır.
2. Problem cümlesi bir ürün adı taşımaz; kimin, hangi durumda, hangi bedeli ödediğini söyler.
3. Problemin sahibi doğru yere konmalıdır; kurucunun ya da ailenin derdi, müşterinin derdiyle aynı olmayabilir.
4. Kapanan girişimlerin kurucuları "pazar ihtiyacı yoktu" cümlesini sık kuruyor; bu cümleyi açılıştan önce sınamak Seviye 1 ve 2'nin işi.

Kendini sına

1. Mert'in ekranları ile Saadet Hanım'ın derdi arasındaki fark, çözüm önyargısını nasıl gösteriyor?
2. Selin'in "ailemin fıstığı tüccara ucuza gidiyor" cümlesi neden bir girişimin başlangıç problemi olarak yetersiz?
3. CB Insights raporundaki yüzde 35 oranını bir taban oranı gibi okumak neden yanıltıcı olur?

Yanıtlar

1. Mert randevu yönetimini problem varsaydı, çünkü yazılım bunu iyi çözer. Saadet Hanım'ın asıl derdi hafta içi sabahları boş kalan koltuklardı. Mert çözümünü önce tasarladığı için problemi çözümün izin verdiği biçimde görmüştü; salonu dinleyince problemin başka bir yerde olduğu ortaya çıktı.
2. Çünkü problem sahibi aile, müşteri değil. Bir girişimin geliri, bir müşterinin kendi problemini çözmek için ödeme yapmasından gelir. Selin'in, kavanozu alacak kişinin bugün neye katlandığını bulması gerekiyor; ailenin derdi ancak bu sorunun cevabı üzerinden çözülebilir.
3. Çünkü örneklem bütün kapanan girişimleri değil, kurucularının kamuya açık yazı yazmayı seçtiği 111 girişimi kapsıyor ve nedenler kurucuların kendi yorumu. Oranlar birden çok neden sayıldığı için toplanınca yüzde 100'ü aşıyor. Bir taban oranı neyi saydığı belli bir referans sınıfına dayanmalı; bu rapor ise seçilmiş anlatılardan bir desen gösteriyor.

Sonraki derse köprü

Hasan Usta'nın problemi yirmi yıl çalıştığı işin içinden çıktı; otel şefinin şikâyetini her hafta duymuştu. Sonraki ders bu yolu bir yönteme çeviriyor: kendi işinden fikir çıkarmak. Çalıştığın sektörde yıllardır tekrar eden sürtünmeleri nasıl listeleyeceğini ve hangisinin bir işe dönüşebileceğini nasıl seçeceğini göreceksin.