Kurucunun avantajı nereden gelir?

Açılış

Gaziantep, Elmacı Pazarı. Selin'in kuzeni Emir burada küçük bir kuruyemiş dükkânı işletiyor ve cumartesi öğleden sonraları Selin ona tezgâhta yardım ediyor. Aynı fıstık, aynı çuvallar, aynı müşteriler.

O gün dükkâna üç ayrı turist grubu giriyor. Üçü de aynı şeyi soruyor: "Uçakta götürebileceğimiz, ağzı kapalı küçük paketiniz var mı?" Emir her seferinde açık fıstığı kese kâğıdına koyup veriyor; turistler kâğıdı çantaya sokarken yüzlerini buruşturuyor. Akşam dükkânı kapatırken Emir, Selin'e dönüp söylüyor: "Bu hafta on beşinci kez soruldu. Vakumlu, yüz gramlık, üstünde şehrin adı yazan bir paket yapsak havaalanı yolundaki her otel alır."

Selin aynı günü başka bir yerden izliyor. Bankada küçük ve orta ölçekli işletmelerin kredi dosyalarına bakıyor; son üç yılda onlarca gıda üreticisinin bilançosunu görmüş. Ayakta kalanların ortak bir yanını fark etmiş: müşterileri her ay geri geliyor. Pazardaki turist bir kez gelip gidiyor. Selin'in aklındaki şey kavanozda fıstık ezmesi; komşunun her sabah kahvaltıda sürüp üç haftada bitirdiği ve yenisini aldığı bir ürün.

İkisi de aynı tezgâhın arkasında, aynı fıstığa bakıyor. Emir'in gördüğü fırsatı Selin görmüyor; Selin'in gördüğünü Emir hiç düşünmemiş. Bu ders, aynı piyasaya bakan iki kişinin neden farklı fırsatlar gördüğünü soruyor.

Tek fikir

Fırsatlar herkesin önünde durur ama herkes aynısını görmez. Bir kişinin gördüğü fırsat, daha önce biriktirdiği bilgiye bağlıdır. Bu bilgi kurucunun en somut avantajıdır; aynı zamanda göremediği fırsatların da sınırını çizer.

Kavram

İlk derste fırsatı, bir müşterinin bedelini karşılayıp üstüne kâr bırakacak bir ihtiyaç olarak tanımladık. Bu tanım bir soruyu açık bırakıyordu: madem fırsat ortada duruyor, neden herkes onu görmüyor? İktisatçı Friedrich Hayek'in 1945'te öne sürdüğü bir fikir bu soruya cevap veriyor: bir toplumdaki bilgi tek bir yerde toplanmaz, insanlara dağılmıştır. Herkes kendi işinin, mahallesinin, mesleğinin küçük bir parçasını bilir. Fırsat, bu dağınık bilginin bir parçasının bir başka parçayla buluştuğu yerde görünür.

Scott Shane bu fikri girişimciliğe taşıdı ve sınadı.

Bu üç türü pazardaki sahnede ayırabiliriz. Emir'in elinde turistlerin ne istediğine dair müşteri sorunu bilgisi var: kese kâğıdının uçakta işe yaramadığını on beş kez kendi gözüyle görmüş. Selin'in elinde ise pazarlara nasıl hizmet edildiğine dair bir bilgi var: hangi gıda işletmesinin neden ayakta kaldığını kredi dosyalarından okumuş. Biri müşterinin anlık bir sıkıntısını, öteki bir iş modelinin uzun vadede nasıl yaşadığını görüyor. Bu yüzden aynı fıstıktan biri yolcu paketi, öteki kahvaltılık kavanoz çıkarıyor.

Bu bilginin kurucuya bir sınır çizdiğini de görmek gerekiyor.

Koridor benzetmesi bir avantajı ve bir kısıtı aynı anda anlatıyor. Avantaj şu: Emir'in gördüğü yolcu paketi fırsatını, Elmacı Pazarı'nda hiç tezgâh başında durmamış bir yatırımcı göremez. Kısıt da şu: Emir, kendi dükkânının günlük akışında kalan bir koridordan baktığı için, Selin'in gördüğü tekrar alımlı ürün fırsatını düşünmemiş bile. Kimse bütün koridorlardan aynı anda bakamaz.

Bir kişinin tek bir koridoru da yoktur. Koridorlar üç kaynaktan beslenir: çalıştığın işler, aldığın eğitim ve gündelik hayatın. Selin'in bankadaki işi ona bir koridor açıyor; fıstık bahçesinde büyümüş olması ona bir başkasını açıyor: hasat zamanını, tüccarın fiyatı nasıl kırdığını, kurumuş fıstığın kaç ay dayandığını çocukluğundan biliyor. Bu iki koridorun kesiştiği yerde duran tek kişi o. Fırsatların en ilginçleri çoğu zaman böyle kesişimlerde görünür: iki farklı alanı birlikte bilen biri, iki alanın tek tek uzmanlarının göremediği bir bağlantıyı görür. Bu yüzden koridorunu çıkarırken yalnız iş geçmişini değil, yetiştiğin yeri, ailenin işini, yıllardır sürdürdüğün bir uğraşı da yaz.

Bu durum, girişimcilik derslerinde sıkça önerilen bir yöntemi de sorgulatıyor: önce bütün fırsatları listeleyip sonra en iyisini seçmek. Shane'in çalışmasındaki girişimciler böyle bir arama yapmadıklarını, fırsatı kendi bilgileri sayesinde neredeyse bir anda gördüklerini anlatıyor. Bu, sistematik aramanın gereksiz olduğu anlamına gelmiyor; Seviye 1'deki fikir envanteri tam da bunun için var. Ama aramanın nereden başlayacağını söylüyor: kendi koridorundan. Koridorunun dışına çıkmak istiyorsan, kendi koridoru farklı olan insanlarla konuşmak, ortak bulmak ya da onların bilgisini ödünç almak gerekir. Önceki derste Ayça'nın teyzesinin salon deneyimini randevu uygulamasının ilk adımlarına katma fikri bunun bir örneğiydi.

Akademinin bu dersten çıkardığı pratik sonuç şu: fikir arayan biri, önce kendi bilgi koridorunu çıkarmalı. Hangi işlerde çalıştın? Hangi müşterilerle yüz yüze geldin? Hangi sorunları yıllardır tekrar tekrar görüyorsun? Bu soruların cevabı, senin başkalarından önce görebileceğin fırsatların haritasıdır.

Vaka işletmelerinde

Bu üç örnekte ilgi çekici olan, her kurucunun en güçlü yanının ve en büyük kör noktasının aynı kaynaktan gelmesi. Selin'in finans bilgisi ona iş modelini gösteriyor ama üretimi gizliyor; Oğuzhan'ın atölye bilgisi ona kurumsal müşteriyi gösteriyor ama tek tek tüketiciyi gizliyor; Berivan'ın köy bilgisi ona üretimin düzenini gösteriyor ama alıcının beklentisini gizliyor. Koridorunu bilen kurucu, kör noktasını da bilir; ve onu doldurmak için kime ihtiyacı olduğunu tahmin edebilir.

Ne biliyoruz

Önceki bilginin fırsat görmeyi belirlediği iddiası çok makul görünüyor; ama bunu bir hikâyeden öteye taşıyan çalışma, aynı teknolojiye bakan farklı insanları karşılaştırdığı için ilginç.

Gruber ve arkadaşlarının bulgusu, koridor fikrini bir adım ileri taşıyor. Sektör deneyimi daha çeşitli olan ve dışarıdan bilgi aldığı ilişkileri daha çeşitli olan kurucu ekipler, pazara girmeden önce hem daha çok hem de birbirinden daha uzak pazar fırsatı tanımlamış. Bu fırsat kümesinin genişliği, şirketin ileride başka pazarlara açılma olasılığıyla da ilişkili çıkmış. Tek bir çalışma ve teknoloji girişimleriyle sınırlı; ama yönü açık: koridorun genişliği bir kader değil, kimlerle çalıştığınla değişebilen bir şey.

Yaygın hatalar

Girişim Defteri

Bu ödev, Seviye 1'deki fikir envanterinin hammaddesini hazırlıyor. Envanteri çıkarmadan önce, hangi koridorlardan bakabildiğini bilmen gerekiyor.

Defter: Koridor satırları ve her birinin yanındaki tekrar eden sorun; koridorunun dışında kalan bir alan ve onu bilen bir kişi. En güçlü koridorunu yıldızla işaretle.

Özet

1. Fırsatlar herkesin önündedir ama bir kişinin gördüğü fırsat, onun önceki bilgisine bağlıdır.
2. Shane önceki bilgiyi üç başlıkta toplar: pazarlar, pazarlara hizmet etmenin yolları ve müşteri sorunları.
3. Bilgi koridoru kurucunun en somut avantajıdır ve aynı zamanda kör noktalarının sınırıdır.
4. Koridor genişletilebilir: çeşitli deneyime sahip ortaklar ve dış bilgi kaynakları daha çok ve daha uzak fırsat görmeyi sağlar.

Kendini sına

1. Emir ile Selin'in aynı tezgâhta farklı fırsatlar görmesini Shane'in önceki bilgi türleriyle açıkla.
2. Oğuzhan internetten ev mobilyası satma fırsatını görmüyorsa, bu onun için bir kusur mudur?
3. Fikir arayan biri neden önce beyin fırtınası yerine kendi koridorunu çıkarmalıdır?

Yanıtlar

1. Emir'in elinde müşteri sorunu bilgisi var: turistlerin kese kâğıdıyla uçakta yaşadığı sıkıntıyı defalarca görmüş, bu yüzden yolcu paketini görüyor. Selin'in elinde pazarlara nasıl hizmet edildiğine dair bilgi var: ayakta kalan gıda işletmelerinin müşterisinin her ay geri geldiğini kredi dosyalarından biliyor, bu yüzden tekrar alımlı kahvaltılık ürünü görüyor.
2. Kusur değil, koridorunun sınırı. Herkesin görmediği fırsatlar vardır. Önemli olan Oğuzhan'ın bu sınırı bilmesi: o pazara girmeyi düşünürse, orayı içeriden tanıyan birinin bilgisine ihtiyaç duyacağını önceden kabul etmesi gerekir.
3. Çünkü araştırma, girişimcilerin fırsatları çoğunlukla zaten bildikleri alanlarda gördüğünü gösteriyor. Koridor haritası, kişinin başkalarından önce görebileceği fırsatların yerini gösterir; beyin fırtınası ise çoğu zaman kişinin hiç bilmediği ve zorluklarını göremediği alanlara savrulur.

Sonraki derse köprü

Kurucunun gerçek avantajı yavaş biriken, gösterişsiz bir şey: yıllar içinde bir alanı içeriden tanımak. Bunun tam tersini vaat eden bir sektör de var. Sonraki ders bir karar vakası: Tolga'nın "üç ayda patron ol" semineri. Salonda oturan bir katılımcının yerine geçecek, Tolga'nın vaatlerinden hangilerinin sınanabilir olduğunu ayıracak ve bir karar vereceksin.