Fiyatlandırma

Öğrenme hedefi

Bir çekimin fiyatını tahminle ya da çekingenlikle değil, gerekçeli bir hesapla belirleyebileceksin. Bir işin doğrudan maliyetlerini, bütün işlere paylaştırılması gereken işletme giderlerini ve çekimin dışında kalan düzenleme, yazışma, yol ve yedekleme gibi görünmeyen saatleri ayrı ayrı sayacaksın. Bunların toplamından, altına inmemen gereken bir taban fiyat çıkaracak ve üstüne, fotoğrafların müşteriye sağlayacağı değeri ve kullanım hakkının kapsamını, yani mecrayı, süreyi ve bölgeyi ekleyerek değer temelli bir fiyat kuracaksın. Pazarlıkta fiyatı düşürmek yerine kapsamı ayarlamayı öğrenecek, vergi gibi resmî kalemler için bir uzmana danışman gerektiğini bileceksin. Her müşteriye, her tenden insanı doğru ışıklayan ve doğru renklendiren aynı kaliteyi sunmanın fiyatın bir parçası olduğunu, indirim uğruna bu özenden kısılmayacağını göreceksin.

Merak sorusu

Arkadaşın kafe için bir tutar söylemişti; o tutarı nasıl bulduğunu sorsalar cevap veremezdi. Biraz tahmin, biraz da «çok istersem vazgeçerler» korkusuydu. Şimdi fırıncı arıyor: çekim kafedekinin iki katı sürecek, fotoğraflar fırının vitrininde, internet sitesinde ve basılı broşürlerde kullanılacak. Aynı tutarı mı söylemeli, iki katını mı, yoksa bambaşka bir şey mi?

Yaşlı üyeye sorduğunda üye bir kâğıt uzatıyor: «Önce o kafe işine gerçekte kaç saat harcadığını yaz.» Arkadaşın sayınca şaşırıyor; çekim iki saat sürmüştü ama düzenleme, yazışmalar ve yol, bunun birkaç katıydı. Bir çekimin fiyatı nasıl hesaplanır? Hangi saatler, hangi giderler ve fotoğrafların nerede kullanılacağı bu hesaba girmeli?

Bağlam

Profesyonelleşme yollarını konuşurken karşılıksız yapılan işlerin sürekli beklenmemesi için önceden sınır çizmeyi önermiştik (Ders 28.1). Niş dersinde uzmanlaşmanın güveni ve emeğin karşılığını nasıl etkileyebileceğini tartışmıştık (Ders 28.2). Bir önceki derste de müşterinin seni bulup aradığı bir vitrin kurmuştun (Ders 28.4).

Bu ders o aramanın ilk sorusuna, «Ne kadar?» sorusuna hazırlıyor. Burada hiçbir tutar verilmiyor, çünkü fiyatlar ülkeye, şehre, nişe ve zamana göre çok değişir; uydurulmuş bir sayı, hesabın kendisinden daha çok yanıltır. Onun yerine, her fotoğrafçının kendi koşullarıyla doldurabileceği bir hesap yolu anlatılıyor. Vergi, fatura ve şirket gibi resmî kalemler modülün ilerleyen bir dersinde temel kavramlarıyla ele alınacak; bu kalemlerde doğru yolu kişinin kendi durumuna göre bir mali müşavir gösterir.

Basit açıklama

Maliyet ve zaman nasıl sayılır?

Bir işin doğrudan maliyetleri, yalnızca o iş için harcanan paradır: yol, park, bir asistanın ücreti, kiralanan bir ışık ya da fon, basılı teslim edilecekse baskı ve kâğıt. Bunlar işten işe değişir ve her teklifte ayrı ayrı yazılır.

İşletme gideri, belirli bir işe değil, fotoğrafçılığın bütününe ait olan ve bütün işlere paylaştırılması gereken giderlerdir: ekipmanın zamanla yıpranması ve yenilenmesi, düzenleme yazılımlarının aboneliği, yedekleme diskleri, internet sitesi, sigorta, telefon, eğitim. Bu giderler bir ay ya da bir yıl boyunca toplanır ve o sürede yapılması beklenen iş sayısına bölünerek her işin payına düşen kısım bulunur. Bu kalemi atlayan bir fotoğrafçı, her iş kâr ediyor gibi görünürken zamanla ekipmanını yenileyemez hâle gelebilir.

Görünmeyen saat, bir işte çekimin dışında harcanan ama müşterinin görmediği zamandır: ilk yazışmalar, keşif ve hazırlık, yol, fotoğrafları bilgisayara aktarma ve yedekleme, seçme, düzenleme, teslim ve sonrasındaki sorular. Arkadaşının kafe işinde iki saatlik çekimin arkasında bunun birkaç katı görünmeyen saat vardı. Birçok fotoğrafçı, çekim süresinin toplam emeğin yalnızca bir parçası olduğunu anlatır; fiyatı yalnızca çekim saatine göre hesaplamak, emeğin büyük kısmını bedava vermek demektir.

Taban fiyat ve değer nasıl birleşir?

Taban fiyat, bir işin doğrudan maliyetleri, payına düşen işletme gideri ve bütün saatlerin, çekim ve görünmeyen saatler birlikte, fotoğrafçının kendine biçtiği saat değeriyle çarpımının toplamıdır. Taban fiyatın altında alınan her iş, fotoğrafçıya para kazandırmaz, ona para kaybettirir. Saat değeri, fotoğrafçının yaşamak için ihtiyaç duyduğu gelire, bir yılda gerçekten iş yapabileceği saat sayısına ve deneyimine göre belirlenir. Bir yılın bütün saatleri iş saati değildir; müşteri aramak, öğrenmek, tatil ve hastalık da o yılın içindedir, bu yüzden hesaba yalnızca gerçekten satılabilecek saatler girer.

Değer temelli fiyat, taban fiyatın üstüne, fotoğrafların müşteriye sağlayacağı yararı ve kullanım kapsamını ekleyerek kurulan fiyattır. Bir aile kendi evinin duvarı için bir portre isterken, bir fırın aynı fotoğrafı vitrininde, internet sitesinde ve broşürlerinde, satışlarını artırmak için kullanır. İkisinin fotoğrafçıdan aldığı emek benzer olsa da fotoğrafın onlara sağladığı değer farklıdır.

Kullanım hakkı, müşterinin fotoğrafları hangi mecralarda, ne kadar süre ve hangi bölgede kullanabileceğini tanımlayan izindir. Yalnızca internet sitesinde bir yıl kullanım ile her mecrada süresiz kullanım aynı hak değildir; kapsam genişledikçe fiyat da genellikle artar. Kullanım hakkı teklifte ve sözleşmede yazılı olarak belirtilir; sözleşmenin nasıl kurulacağı bu modülde iki ders sonra konuşulacak.

Fiyat nasıl savunulur?

Fiyat söylendikten sonra müşteri pazarlık edebilir. Fiyatı gerekçesiz düşürmek, hem taban fiyatı zedeler hem de ilk tutarın rastgele olduğunu düşündürür. Bunun yerine kapsam ayarlanır: daha az fotoğraf, daha kısa bir çekim, daha dar bir kullanım hakkı ya da basılı teslim yerine yalnızca dosya. Müşteri bütçesine uyan bir seçenek bulur, fotoğrafçı da emeğinin karşılığını korur. Birçok fotoğrafçı bu yüzden baştan iki ya da üç farklı kapsamda paket sunar. Fiyatlar da zaman zaman gözden geçirilir: giderler arttığında, deneyim ve portfolyo güçlendiğinde ya da takvim sürekli dolu olduğunda, eski tutarlarda ısrar etmek emeğin karşılığını sessizce azaltır. Yeni fiyatlar, var olan müşterilere önceden haber verilerek ve yeni işlerden başlayarak uygulanabilir. Kendi fiyatını sesli söylemeyi önceden çalışmak da, özellikle ilk yıllarda, çekingenliğin tutarı aşağı çekmesini önler.

Kalite ise pazarlık konusu olmaz. Ten tonları birbirinden çok farklı müşterilerin birlikte fotoğraflandığı bir işte, her yüzü doğru ışıklamak için ek bir ışık kurmak, pozlamayı yüzlere göre ayarlamak ve düzenlemede her tenin kendi rengini korumak zaman alır. Bu zaman ayrı bir «ek ücret» kalemi değil, her işte sunulan standart kalitenin parçasıdır ve görünmeyen saatlerin içinde sayılır. İndirim uğruna bu özenden kısmak, bir müşterinin yüzünü diğerlerinden daha az özenle göstermek demektir.

Görsel kanıt

Arkadaşın kâğıda kafe işinin gerçek dökümünü yazıyor: iki saatlik çekim, bir saat yazışma ve keşif, bir saat yol, bir saat aktarma ve yedekleme, dört saat seçme ve düzenleme, yarım saat teslim. Toplam, çekim süresinin dört katından fazla. Söylediği tutarı bu saatlere bölünce, saat değerinin kendisinin bile beklediğinin çok altında kaldığını görüyor.

Fırın işi için bir tablo kuruyor: doğrudan maliyetler, işletme giderinden payına düşen kısım, çekim ve görünmeyen saatler, bunların saat değeriyle çarpımı; hepsinin toplamı taban fiyat. Altına, vitrin, internet ve broşür kullanımının bir yıl için kapsamını yazıyor. Tabloya ayrıca, fırının esmer tenli ustası ile açık tenli çırağının aynı karede doğru görünmesi için gereken ek ışık kurulumunu ve düzenleme saatini ekliyor; bunu ayrı bir kalem olarak değil, standart iş olarak sayıyor.

Fırıncı fiyatı yüksek bulunca arkadaşın tutarı düşürmüyor; onun yerine iki seçenek sunuyor: aynı kalitede daha az sayıda fotoğraf ve yalnızca internet kullanımı, ya da tam kapsam. Fırıncı daha dar olan seçeneği alıyor.

Sık yapılan hata

Özet

Bir çekimin fiyatı, işin doğrudan maliyetleri, bütün işlere paylaştırılan işletme giderinden payına düşen kısım ve çekimle birlikte bütün görünmeyen saatlerin saat değeriyle çarpımından oluşan bir taban fiyatla başlar; bunun üstüne fotoğrafların müşteriye sağlayacağı değer ve mecrası, süresi ve bölgesiyle tanımlanan kullanım hakkı eklenerek değer temelli bir fiyat kurulur. Pazarlıkta fiyat değil kapsam ayarlanır, vergi gibi resmî kalemler için bir uzmana danışılır ve her tenden insanı doğru ışıklamak ve renklendirmek, indirimde bile kısılmayan standart kalitenin parçası sayılır.

Mini ödev

Bu ödevde kendi fiyat hesabını kuracaksın; ortaya çıkan fiyat listesi modülün projesinin bir parçasıdır.

1. Son yaptığın ya da hayal ettiğin bir işin bütün saatlerini yaz: yazışma, hazırlık, yol, çekim, aktarma ve yedekleme, seçme, düzenleme, teslim.
2. Bir yıllık işletme giderlerini liste hâlinde yaz ve bir yılda yapmayı beklediğin iş sayısına bölerek iş başına düşen payı bul; tutarları kendi koşullarına göre doldur.
3. Kendine bir saat değeri belirle ve taban fiyatını hesapla. Ardından nişine uygun iki ya da üç paket tasarla; her pakette fotoğraf sayısını, teslim biçimini ve kullanım hakkının mecrasını, süresini ve bölgesini yaz.
4. Paketlerin hiçbirinde, farklı tenlerden insanları doğru ışıklamak ve renklendirmek için gereken hazırlık ve düzenleme zamanının kısılmadığını kontrol et. Vergi ve fatura için hangi soruları bir mali müşavire soracağını not et.

Kendini değerlendir

• Bir işin görünmeyen saatlerini eksiksiz sayabildin mi?
• Taban fiyatını ve üstüne eklenen değeri ayrı ayrı açıklayabiliyor musun?
• Pazarlıkta hangi kapsamı ayarlayacağını ve hangi kaliteyi korumaya devam edeceğini biliyor musun?

Sözlük

Mini test

1. Fiyatı yalnızca çekim saatine göre hesaplamanın sorunu nedir?

• A) Müşteri fiyatı fazla bulur
• B) Görünmeyen saatler bedava verilmiş olur
• C) Kullanım hakkı genişler
• D) İşletme gideri iki kez sayılır

2. Taban fiyatın altında alınan bir iş ne anlama gelir?

• A) Fotoğrafçıya para kaybettirmesi
• B) Daha çok kâr getirmesi
• C) Kullanım hakkının daralması
• D) Müşterinin memnun kalmayacağı

3. Aynı emekle çekilen bir fotoğraf neden bir fırın için bir aileye göre daha yüksek fiyatlanabilir?

• A) Fırının bütçesi her zaman daha büyüktür
• B) Fırının fotoğrafları daha zor çekilir
• C) Fırın fotoğrafı daha geniş bir kullanım kapsamında ve satış için kullanır
• D) Aileler fotoğraf için ödeme yapmaz

4. Müşteri fiyatı yüksek bulduğunda önerilen yaklaşım nedir?

• A) Kapsamı ayarlamak ve farklı paketler sunmak
• B) Fiyatı gerekçesiz yarıya indirmek
• C) Düzenleme özenini azaltıp fiyatı düşürmek
• D) Farklı tenler için ek ücret istemek

Cevaplar

1. B — Çekim toplam emeğin yalnızca bir parçasıdır; geri kalan saatler hesaba girmezse karşılıksız kalır.
2. A — Taban fiyat maliyetleri ve emeği karşılayan en düşük tutardır; altında alınan iş zarar ettirir.
3. C — Fotoğrafın sağlayacağı değer ve kullanım kapsamı genişledikçe fiyat da genellikle artar.
4. A — Fiyatı korumak için daha az fotoğraf, daha dar kullanım ya da farklı teslim gibi kapsam seçenekleri sunulur.

Özet kartı

• Bütün saatleri say; çekim yalnızca bir parçadır.
• İşletme giderini işlere paylaştır.
• Taban fiyatın altına inme.
• Değeri ve kullanım hakkını ekle: mecra, süre, bölge.
• Pazarlıkta kapsamı ayarla; her tenin doğru görünmesi standart kalitedir.

Sonraki derse köprü

Fırıncı dar kapsamlı paketi seçti ve arkadaşın ona bir mesajla «anlaştık» yazdı. Ertesi hafta fırıncı, çekimin sabah altıda değil öğlen olacağını, fotoğrafların iki gün içinde gelmesini beklediğini ve «internet kullanımı» içine broşürü de saydığını söylüyor. Arkadaşın, konuştuklarını sandığı hiçbir şeyin yazılı olmadığını fark ediyor. Müşteriye teklif nasıl verilir? Sonraki ders, net bir kapsamı, net bir teslim tarihini ve beklentileri baştan yöneten bir teklifi ele alıyor.