Fiyat, miktar ve karma

Açılış

Murat Bey'in şirketinde ilk çeyreğin satış toplantısı iyi başlıyor. Satış müdürü ekrana ciroyu getiriyor: bütçe 60 milyon, gerçekleşen 61 milyon lira. "Bütçenin üstündeyiz." Aynı sabah finans müdürü Murat Bey'e başka bir sayfa göndermiş: çeyreğin toplam katkısı bütçenin 600.000 lira altında.

Ciro bütçenin üstündeyken katkı nasıl altında kalabilir? Murat Bey cevabın satılan makinelerin hangileri olduğunda saklı olduğunu tahmin ediyor.

Tek fikir

Satıştaki toplam sapma üç ayrı etkinin toplamıdır: fiyatın bütçeden farklı olması, toplam satış adedinin farklı olması ve ürünlerin satıştaki paylarının, yani karmanın farklı olması. Etkiler ciroyla değil katkıyla ölçüldüğünde, ciro artarken kârın neden azalabildiği görünür.

Kavram

14.1'de sapmanın lehte ya da aleyhte olabileceğini ve nedeninin sorulması gerektiğini gördük. Satış satırında bu soru üç parçaya ayrılır. Ayrıştırma, sapmayı bir kişiye ya da bir olaya bağlamayı kolaylaştırır: fiyatı satış ekibinin indirim kararları, adedi pazarın ve kampanyanın gücü, karmayı ise hangi ürünün öne çıkarıldığı belirler.

Fiyat sapması gerçekleşen adetle hesaplanır, çünkü indirim gerçekte satılan her birimde verilmiştir. Katkıyla çalışılırken dikkat edilmesi gereken bir ayrıntı vardır: satış komisyonu gibi satışa oranla değişen giderler varsa, fiyattaki her liralık düşüş katkıyı bir liradan biraz daha az düşürür, çünkü komisyon da azalır.

Karma yalnızca birden çok ürün satan ve ürünlerin birim katkıları birbirinden farklı olan bir işletmede ortaya çıkar. Birim katkısı yüksek ürünün payı düşer, düşük ürünün payı artarsa toplam adet aynı kalsa bile katkı azalır. Karmanın sorusu bu yüzden "ne kadar sattık" değil, "neyi sattık"tır.

Üç etkinin hesaplanma sırası önemlidir. Bu derste kullandığımız düzen yaygın olanıdır: fiyat etkisi gerçekleşen adet ve karmayla, miktar etkisi bütçe karması ve bütçe katkısıyla, karma etkisi gerçekleşen toplam adet ve bütçe katkısıyla hesaplanır. Bu düzende üç etkinin toplamı, bütçedeki katkı ile gerçekleşen katkı arasındaki farka tam olarak eşit olur. Farklı bir sıra seçilirse etkilerin büyüklükleri biraz değişebilir; önemli olan, raporda hangi sıranın kullanıldığının yazılması ve her dönem aynı sıranın korunmasıdır.

Ayrıştırmanın en sık yapılan hatası, etkileri ciroyla ölçmektir. Ciro, ürünlerin birim katkısındaki farkı görmez; bir milyonluk lehte ciro sapması, karma kötüleşmişse aleyhte bir katkı sapmasının üstünü örtebilir. Bu yüzden miktar ve karma etkileri birim katkıyla, fiyat etkisi de fiyat değişiminin katkıya yansıyan kısmıyla hesaplanır. Tek ürünlü ya da birim katkıları birbirine çok yakın ürünleri olan işletmede karma etkisi küçüktür ve ayrıştırma fiyat ile miktara indirgenebilir. Hizmet işletmelerinde de aynı mantık geçerlidir: hastanede işlem türleri, e-ticarette kategoriler, derneğin programları birer "ürün"dür ve her birinin katkısı farklıdır.

Ayrıştırmanın sonucunu yönetime anlatmanın en açık yolu bir köprü tablosudur. Tablonun ilk satırı bütçedeki toplam katkı, son satırı gerçekleşen toplam katkıdır; aradaki satırlar sırasıyla fiyat, miktar ve karma etkileridir ve her biri bir önceki toplama eklenir ya da ondan çıkarılır. Okur böylece bütçeden gerçekleşene giden yolun her adımını görür ve hangi adımın en büyük olduğunu tek bakışta seçer. Tablonun yanına her etki için bir cümlelik bir neden yazılır: hangi indirim, hangi kampanya, hangi ürünün öne çıkması. Nedeni yazılmamış bir etki, yalnızca bir sayıdır.

Vakalarda

Üç milyonluk düşüşün altıda beşi sipariş sayısından geliyor; bu kısım, 14.1'de gördüğümüz ertelenen bahar kampanyasıyla uyumlu. Rakip indirimine uyum ise sepeti küçültmüş ve 500.000 liralık bir fiyat etkisi yaratmış. Zeynep raporuna iki satırı ayrı ayrı yazıyor. Bir de not düşüyor: sitede kategori karması da değişmiş olabilir, çünkü indirim yalnızca ev tekstilindeydi; kategori bazında katkı farklı olduğu için gelecek çeyrekte ayrıştırmaya karma etkisi de eklenecek.

Ayrıştırma bir de karar soruyu netleştiriyor. Sipariş sayısındaki düşüş tek seferlik bir gecikmeden geliyorsa ikinci çeyrekte kendiliğinden toparlanmalı. Sepetteki düşüş ise rakibin indirimi sürdükçe sürecek; Zeynep bu yüzden fiyat eşitlemesinin hangi ürünlerde devam edeceğini ve bunun ikinci çeyreğin bütçesine ne kadar yansıyacağını finans müdürüyle ayrıca konuşmayı öneriyor.

Ciro 1 milyon lira lehte, katkı 600.000 lira aleyhte. Murat Bey farkı üçe ayırıyor.

Tablo satış toplantısındaki iyimserliğin nereden geldiğini gösteriyor. Ekip bütçeden 20 makine fazla sattı; bu, katkıya 1,36 milyon lira ekledi. Ama küçük model bütçeden 40 makine fazla, büyük model 20 makine eksik satıldı; karma kötüleşti ve katkıdan 672.000 lira gitti. İndirim de küçük modelde makine başına 9.200 lira katkı eritti, toplamda 1,29 milyon lira. Kış indirimi küçük modelin satışını artırdı, ama bayilerin bir kısmının büyük model yerine küçüğü almasına da yol açtı.

Murat Bey satış ekibine iki şey söylüyor. Birincisi, ciroyla ölçülen bir başarı, katkıda bir kayıp olabilir; 13.6'da önerdiği katkıya bağlı doğrusal prim tam olarak bu yüzden. İkincisi, indirimin kararı verilirken yalnızca küçük modelin satış artışı değil, büyük modelden kaçan satış da hesaba katılmalıydı. Bir sonraki indirim önerisinin yanına bu üç satırlık ayrıştırmanın bir tahmini eklenecek.

Zeynep'in ayrıştırması bir düşüşü iki nedene böldü; Murat Bey'inki bir artışın altında saklanan kaybı ortaya çıkardı. İkisinde de soru toplamın değil, toplamı oluşturan parçaların ne söylediğiydi.

Ne biliyoruz

Yaygın hatalar

Finans Defteri

Defter: Satış ayrıştırması sayfası: ürünler, bütçe ve gerçekleşen adet, fiyat, birim katkı, fiyat etkisi, miktar etkisi, karma etkisi, toplam ve en büyük etkinin nedeni.

Özet

1. Satış sapması fiyat, miktar ve karma etkilerine ayrılır; her biri farklı bir karara ya da olaya işaret eder.
2. Miktar ve karma etkileri birim katkıyla ölçülür; ciroyla ölçülen bir başarı katkıda bir kayıp saklayabilir.
3. Karma, ürünlerin satıştaki paylarıdır; katkısı yüksek ürünün payı düşünce toplam adet artsa bile katkı azalabilir.
4. Ayrıştırmanın sırası raporda yazılır ve dönemden döneme korunur; satışa oranlı giderler fiyat etkisinin katkıya yansımasını küçültür.

Kendini sına

1. Zeynep'in 3 milyonluk satış düşüşünün ne kadarı sipariş sayısından, ne kadarı sepetten geliyor?
2. Murat Bey'in cirosu bütçenin üstündeyken katkısı neden altında?
3. Küçük modeldeki 10.000 liralık indirim neden katkıyı makine başına 10.000 değil 9.200 lira düşürüyor?

Yanıtlar

1. Sipariş sayısındaki 5.000'lik düşüş 2,5 milyon, ortalama sepetteki 20 liralık düşüş 500.000 lira.
2. Fazladan satılan 20 makine katkıya 1,36 milyon ekledi, ama satışlar düşük katkılı küçük modele kaydı ve karma 672.000 lira kaybettirdi; indirim de 1,29 milyon lira katkı eritti. Toplamda katkı 600.000 lira aleyhte.
3. Satış ve pazarlama giderleri satışın 0,08'i. Fiyat 10.000 lira düşünce bu gider de 800 lira azalıyor; katkı 9.200 lira düşüyor.

Sonraki derse köprü

Sapmaların bir kısmı tahminin kendisinden doğar: Zeynep'in bütçesi sipariş sayısını, Murat Bey'inki büyük modelin payını fazla tahmin etmişti. Sonraki ders planlama yanılgısını ele alıyor: projelerin ve tahminlerin neden sistematik olarak iyimser çıktığını ve geçmişteki benzer işlerin sonuçlarına bakan dış bakışla bu yanılgının nasıl azaltılabileceğini göreceğiz.