Maliyet fiyatın tabanıdır

Açılış

Zeynep'in şirketi kendi markasıyla organik pamuktan bir nevresim takımı çıkarmaya hazırlanıyor. Lansman toplantısında finans uzmanı fiyatı bir satırla öneriyor: "Takımın bize maliyeti 360 lira, üstüne yüzde kırk koyalım, 504 lira." Kimse itiraz etmiyor; formül tanıdık, sayı da makul görünüyor.

Zeynep'in aklında ise başka bir sayı var: rakip sitelerde benzer organik takımlar 699 ile 799 lira arasında satılıyor. Müşteri takımı 504 liraya gördüğünde ne düşünecek? Ve şirketin bıraktığı fark kimin cebinde kalacak?

Tek fikir

Maliyet, bir fiyatın ne kadar aşağı inebileceğini söyler; ne kadar yukarı çıkabileceğini söylemez. Tavanı müşterinin ürüne biçtiği değer ve rakiplerin sunduğu seçenekler belirler. Fiyat bu iki sınır arasında seçilir ve maliyetin üstüne bir oran ekleyerek kurulan fiyat çoğu zaman masada para bırakır.

Kavram

M10 ve M11 boyunca maliyeti ayrıştırdık: değişken ve sabit, doğrudan ve dolaylı, kaçınılabilir ve kaçınılamaz. Bu dersin sorusu o ayrımların fiyata nasıl bağlandığıdır.

Maliyet artı fiyatlamanın çekiciliği açık: hızlıdır, savunması kolaydır ve maliyetin altında satışı önler. Ama üç zayıflığı var. Birincisi, hangi maliyetin üstüne ekleneceği belli değildir; değişken maliyet mi, tam maliyet mi? İkincisi, birim tam maliyet satış adedine bağlıdır, satış adedi de fiyata. Fiyat yükseltilir, adet düşer, birim başına sabit pay büyür, formül fiyatı bir daha yükseltir. 11.6'da merkezî payın tartışmasında gördüğümüz döngü burada fiyatın kendisine taşınır. Üçüncüsü ve en önemlisi, formül müşteriyi hiç sormaz. Müşteri ürüne maliyetin çok üstünde bir değer biçiyorsa fark masada kalır; çok altında bir değer biçiyorsa ürün satılmaz ve formül bunu göstermez.

Fiyatın tabanı kararın zaman ufkuna göre değişir. Kısa vadede ve boş kapasitede taban değişken ve o satışa özgü maliyetlerdir; 12.3'teki özel sipariş bu tabanın üstünde kalınca şirkete katkı yapıyordu. Kapasite doluysa tabana yerinden edilen işin katkısı eklenir. Uzun vadede ise her ürün kendi sabit maliyetini ve ortak giderlerden payını karşılamak zorundadır; aksi hâlde şirket tek tek kârlı görünen satışlarla bütünde zarar eder. Bu yüzden bir ürünün iki tabanı vardır: bugün kabul edilebilecek en düşük fiyat ve ürünün kalıcı fiyatının inemeyeceği en düşük düzey.

İktisatta taban fiyat terimi başka bir şeyi, devletin bir mal için koyduğu yasal asgari fiyatı anlatır. Bu derste taban, işletmenin kendi maliyetinden doğan sınırdır.

Müşterinin biçtiği değer doğrudan ölçülemez, ama izleri vardır. Rakiplerin benzer ürünlere koyduğu fiyat, müşterinin elindeki seçeneği gösterir. Ürünün o seçenekten iyi ya da kötü yanları farkı yukarı ya da aşağı iter. Kontrollü fiyat denemeleri, eski satış verisi ve müşteriyle yapılan görüşmeler de ipucu verir. Fiyat algısının psikolojik yanı, yuvarlak ve küsuratlı fiyatlar, çapa etkisi Pazarlama Akademisi'nin konusudur; buradaki soru o algının finansal sonucudur.

Hedef fiyatlama, maliyet artı fiyatlamanın yönünü ters çevirir. Önce müşterinin ödemeye hazır olduğu fiyat bulunur, ondan şirketin istediği kâr çıkarılır ve kalan tutar ürünün ulaşması gereken maliyet olur. Maliyet bu hedefe inemiyorsa ürün ya yeniden tasarlanır ya da hiç çıkarılmaz. Bu yaklaşım, maliyetin fiyatı belirlediği değil, fiyatın maliyete sınır koyduğu bir disiplin kurar.

Tabanla tavan arasındaki aralık genişse fiyat seçimi bir strateji sorusudur: pazar payı mı, katkı mı, marka konumu mu? Bunların her birinin finansal sonucu toplam katkı hesabıyla görülür; 10.6'da gördüğümüz gibi, birim katkı ile satış adedinin çarpımı karşılaştırılır.

Vakalarda

504 liralık fiyat uzun vadeli tabanın yalnızca 30 lira kadar üstünde ve rakiplerin en ucuzundan 195 lira aşağıda. Zeynep yönetimi, takımı üç hafta boyunca her hafta farklı bir fiyatla siteye koymaya ikna ediyor: 549, 649 ve 749 lira. Haftalık satışlar sırasıyla 300, 240 ve 150 takım oluyor.

En çok takım 549 liradan satılıyor, en çok katkı 649 liradan geliyor. 504 liradan satılsaydı takım başına katkı 504 − 360 − 15,12 = 128,88 lira olurdu; haftada 502 takımdan azı 649 liranın katkısına ulaşamazdı.

Zeynep sonucu yönetime iki uyarıyla götürüyor. Deneme üç hafta sürdü ve haftalar arasında kampanya takvimi, hava ya da bir rakibin indirimi gibi farklar vardı; sayılar bir yön gösteriyor, bir kesinlik değil. İkincisi, 649 liradaki talep ilk yılın 3.000 takımlık beklentisini haftalık olarak aşıyor, yani uzun vadeli taban yeniden hesaplandığında daha da aşağı inecek. Yönetim fiyatı 649 lira koyuyor ve üç ay sonra satış verisiyle yeniden bakmayı kararlaştırıyor. Finans uzmanı da bir şey ekliyor: kampanyalarda verilecek indirim artık 504 liraya göre değil, 474 liralık uzun vadeli tabana göre sınırlanacak.

Kurul üyesinin önerdiği fiyat 21.000 lira; bu, ortak giderin payını bile karşılamıyor. Bankanın elindeki seçenek ise 60.000 lira. Gülsüm aralığın içinde bir fiyat öneriyor: atölye başına 42.000 lira, bankanın kendi salonunda yapılırsa salon bedeli düşülerek 36.000 lira.

Altı atölyeden kalan tutar yaklaşık on yedi öğrencinin bursunu karşılıyor. Kurulun bir itirazı daha var: dernek kâr mı etmeli? Gülsüm, ücretli atölyeden kalan farkın derneğin amacına, ücretsiz aile atölyelerine ve burslara gittiğini; bankanın da piyasadaki seçeneğinden ucuza aynı hizmeti aldığını gösteriyor. İki koşul da yazıyor. Eğitmenlerin ücretini hibeden ödenen ücretsiz atölyelerden ayrı bir sözleşmeyle ödeyecek, çünkü aynı gider iki kez finanse edilmemeli. Ücretli faaliyetin vergisel yönünü de derneğin mali müşaviriyle konuşacak.

Takımın da atölyenin de maliyet hesabı fiyatın ne kadar aşağı inebileceğini gösterdi. Fiyatı seçtiren ise her seferinde müşterinin elindeki seçenekti: rakip siteler ve eğitim firmasının teklifi.

Ne biliyoruz

Yaygın hatalar

Finans Defteri

Defter: Fiyat sayfası: ürün, değişken maliyet, sabit pay, kısa ve uzun vadeli taban, müşterinin seçeneği ve fiyatı, bugünkü fiyat, farklı fiyatlarda birim katkı ve tahmini adet.

Özet

1. Maliyet fiyatın tabanını gösterir; tavanı müşterinin ödemeye hazır olduğu tutar ve rakiplerin seçenekleri belirler.
2. Kısa vadede taban değişken ve satışa özgü maliyetlerdir; uzun vadede sabit maliyet ve ortak gider payı da karşılanmalıdır.
3. Maliyet artı fiyatlama müşteriyi sormaz; değere dayalı ve hedef fiyatlama fiyattan maliyete doğru çalışır.
4. Farklı fiyatlar birim katkı ile satış adedinin çarpımıyla karşılaştırılır; en çok satılan fiyat en çok katkı bırakan fiyat olmayabilir.

Kendini sına

1. Organik takımın iki tabanı nedir ve finansın önerdiği 504 lira bunlara göre nerede duruyor?
2. Üç haftalık denemede hangi fiyat en çok katkıyı bırakıyor ve 504 liranın ona yetişmesi için haftada kaç takım satılması gerekir?
3. Gülsüm'ün önerdiği 42.000 liralık fiyat tabanın ve tavanın neresinde?

Yanıtlar

1. Kısa vadeli taban yaklaşık 371 lira, uzun vadeli taban yaklaşık 474 lira. 504 lira uzun vadeli tabanın 30 lira kadar üstünde, rakiplerin en ucuzunun 195 lira altında.
2. 649 lira, haftada 64.687 lira katkı. 504 liradan takım başına 128,88 lira kaldığı için aynı katkıya haftada yaklaşık 502 takımla ulaşılır.
3. Tam maliyet 21.864 lira, bankanın elindeki seçenek 60.000 lira. 42.000 lira ikisinin arasında; atölye başına 21.000 lira katkı bırakıyor ve bankaya teklif aldığı firmadan 18.000 lira daha ucuza geliyor.

Sonraki derse köprü

Bu modülde ilgili maliyeti, fırsat maliyetini, kapasiteyi ve fiyatın sınırlarını ayrı ayrı kullandık. Sonraki ders bunları tek bir karar vakasında bir araya getiriyor: Dr. Kerem'in cihazı. Kerem yeni bir ekokardiyografi cihazını satın almakla kiralamak ve hastayı başka bir merkeze yönlendirmek arasında seçim yapacak.