Özel sipariş

Açılış

Ekimin sonunda Murat Bey'e Kafkasya'daki bir distribütörden bir e-posta geliyor: yüz adet küçük model makine, ocak ve şubatta teslim, makine başına 200.000 lira. Bayilerin aynı makineye ödediği fiyat 240.000 lira. Satış müdürü teklifi okur okumaz "maliyetimiz 228.000, zararına satış yapamayız" diyor.

Üretim müdürünün itirazı farklı: ocak ve şubatta hat her yıl yarı kapasiteyle çalışıyor, işçiler bakım ve temizlikle oyalanıyor. Murat Bey iki cümlenin ikisinin de doğru olabileceğini düşünüyor. Ama hangisi bu siparişin cevabı?

Tek fikir

Hat ya da salon boşken alınan indirimli bir iş, fiyatı o işin doğurduğu değişken giderleri aşıyorsa şirketin kârını artırır; sabit maliyetler zaten ödenmektedir. Tuzak, siparişin mevcut müşterilerin fiyatını, kapasitenin dolu dönemlerini ya da rekabet kurallarını etkilemesidir; bu etkiler de hesaba yazılmalıdır.

Kavram

12.1'deki fark analizi burada en net hâliyle çalışır: sipariş kabul edilirse neler değişir?

Bir özel siparişi değerlendirmenin ilk sorusu kapasitedir.

Atıl kapasite varsa, sabit maliyetler siparişe evet de denilse hayır da denilse aynı kalır: kira, amortisman, yöneticilerin maaşı ödenmeye devam eder. Bu durumda siparişin ilgili maliyeti yalnızca değişken maliyetleri ve siparişe özgü ek maliyetlerdir: hammadde, adet başına ödenen işçilik, harcanan enerji, o siparişe özgü nakliye ya da ambalaj. Fiyat bu maliyetleri aşıyorsa sipariş şirketin kârına katkı yapar, maliyet kartındaki tam maliyetin altında olsa bile. 12.1'de olduğu gibi maliyet kartındaki sabit pay bu kararda ilgili değildir.

Kapasite doluysa hesap değişir. Sipariş için olağan satışlardan vazgeçilecekse, o satışların katkısı siparişin fırsat maliyetidir; fazla mesai ya da geçici işçi gerekiyorsa onların ek maliyeti de hesaba girer. Dolu kapasitede düşük fiyatlı bir sipariş çoğu zaman şirkete kaybettirir. Bunu sayıyla görmek kolaydır. Bir makine üreticisinin küçük modeli olağan satışta, satışa bağlı giderler de düşüldükten sonra makine başına yaklaşık 56.800 lira katkı bırakıyor olsun. Hat doluyken gelen ve makine başına 30.000 lira katkı bırakacak bir özel sipariş, her makinede bir olağan satışı yerinden eder.

Aynı sipariş atıl kapasitede 3 milyon lira kazandırırken, dolu kapasitede 2,68 milyon lira kaybettirir. Fark yalnızca siparişin hangi aya düştüğündedir.

Özel siparişin asıl tehlikesi tabloda görünmeyen etkilerdedir. Birincisi mevcut müşteriler: düşük fiyat duyulursa, olağan müşteriler de aynı fiyatı isteyebilir ve olağan satışların katkısı erir. Bu yüzden özel siparişler ayrı bir pazara, ayrı bir ürün tanımına ya da ayrı bir döneme bağlandığında daha güvenlidir. İkincisi süre: tek seferlik diye başlayan bir sipariş kalıcı bir ilişkiye dönüşürse, sabit maliyetleri hiç karşılamayan bir fiyat kalıcı hâle gelir. Uzun vadede her ürün sabit maliyetlerden payını karşılamak zorundadır; 11.6'daki merkezî gider bu yüzden uzun vadeli fiyatlamanın ölçütüdür.

Fiyat farklılaştırma kendi başına yasak değildir ve ekonomide çok yaygındır. Ama Türkiye'de Rekabetin Korunması Hakkında Kanun, bir piyasada hâkim durumdaki teşebbüsün eşit durumdaki alıcılara aynı edimler için farklı şartlar uygulayarak ayrımcılık yapmasını hâkim durumun kötüye kullanılması sayar. Pazarın küçük bir kısmına sahip bir işletme için bu sınır çoğu zaman uzaktır; pazarın büyük kısmını elinde tutan bir işletme için ise özel fiyatın gerekçesi açık olmalıdır.

Özel siparişin bir de kalite ve itibar yüzü vardır. Düşük fiyatla satılan malın sevkiyatında ya da servisinde aksaklık olursa, olağan müşterilerin gözünde de markanın değeri düşebilir. Siparişin sözleşmesi bu yüzden olağan satışlarla aynı kalite ve servis standardını yazmalı, ya da farklı bir standart varsa bunu açıkça belirtmelidir.

Vakalarda

Satış müdürünün kart hesabı makine başına 28.000 lira zarar gösteriyor; ama kartın sabit kısmı kış boyunca zaten ödenecek. Sipariş, sabit maliyetlere 3 milyon liralık katkı ekliyor. Murat Bey yine de iki tuzağı tartıyor. Birincisi bayiler: yurt içinde küçük modeli yılda 500 adet satıyorlar. Distribütörün fiyatı duyulur ve bayilerin onda biri aynı indirimi koparırsa:

Sipariş o durumda bile kârlı kalıyor, ama kazancın üçte ikisi gidiyor. Murat Bey iki önlem alıyor: makineler ihracat sürümü olarak farklı bir etiketle ve yurt dışı garanti koşullarıyla satılacak, ve sözleşmeye teslimin yalnızca ocak ve şubatta yapılacağı yazılacak. İkinci tuzak süre: distribütör gelecek yıl aynı fiyatı ilkbaharda isterse, hat dolu olduğu için sipariş bayi satışlarını yerinden edecek. Murat Bey teklifi kabul ediyor, ama fiyatın yalnızca kış teslimleri için geçerli olduğunu yazılı olarak belirtiyor. Satış ekibine de bir not gidiyor: distribütörün adı ve fiyatı yurt içi bayi toplantılarında konuşulmayacak.

Yaz aylarındaki boş poliklinik saatleri 1,1 milyonu aşan bir katkıya dönüşüyor. Kerem iki şeyi şart koşuyor. Birincisi takvim: kontroller yalnızca temmuz ve ağustosta yapılacak; sonbaharda bireysel hastaların dolduracağı saatler 3.500 liraya satılmayacak. İkincisi kalite: paketteki testler ve hekimin süresi bireysel kontrolle aynı olacak, çünkü sonucunda bir hasta bulgusu atlanırsa hastanenin itibarı tek bir siparişin katkısından çok daha değerli. Hastanenin yönetimi bir şey daha soruyor: öteki sigorta şirketleri aynı fiyatı isterse? Kerem, fiyatın sezon dışı ve toplu bir sözleşmeye bağlı olduğunu ve aynı koşulları getiren her kuruma açık tutulmasını öneriyor; böylece fiyat farkının nesnel bir gerekçesi oluyor.

Murat Bey'de ve Kerem'de özel sipariş, boş kapasiteyi katkıya çevirdi. İkisinde de asıl iş hesabın kendisi değil, düşük fiyatın olağan satışlara sızmasını önleyen koşulları yazmaktı.

Ne biliyoruz

Bu ders hukuki danışmanlık yerine geçmez; rekabet hukuku açısından bir fiyat politikasının değerlendirilmesi, işletmenin pazar konumuna göre bir uzmanla yapılmalıdır.

Yaygın hatalar

Finans Defteri

Defter: Özel sipariş sayfası: iş, dönem, kapasite durumu, fiyat, değişken maliyet, toplam katkı, sızma senaryosu ve sözleşmeye yazılacak koşullar.

Özet

1. Atıl kapasite varken özel siparişin ilgili maliyeti değişken ve siparişe özgü maliyetlerdir; sabit maliyetler karara girmez.
2. Kapasite doluysa, yerinden edilen olağan satışların katkısı siparişin fırsat maliyetidir.
3. Asıl tuzak düşük fiyatın olağan müşterilere sızması ve tek seferlik fiyatın kalıcılaşmasıdır; sipariş ayrı bir döneme, ürün tanımına ya da pazara bağlanır.
4. Fiyat farklılaştırma yaygındır, ama hâkim durumdaki işletme için eşit durumdaki alıcılara farklı şartlar rekabet hukuku sorunu olabilir.

Kendini sına

1. Distribütör siparişinin toplam katkısı nedir ve satış müdürünün 28.000 liralık zararı neden yanıltıcı?
2. Bayilerin onda biri aynı indirimi isterse siparişin net katkısı ne olur?
3. Kerem kontrol paketini neden yalnızca temmuz ve ağustosla sınırlıyor?

Yanıtlar

1. Makine başına 200.000 − 164.000 − 6.000 = 30.000 lira, yüz makinede 3 milyon lira. 28.000 liralık zarar kart maliyetinin sabit kısmından geliyor; ocak ve şubatta hat yarı boş olduğu için bu sabit maliyetler siparişe evet de denilse hayır da denilse ödenecek.
2. Elli bayi makinesinde 40.000 liralık indirim 2 milyon lira katkı kaybettirir; siparişin net katkısı 1 milyon liraya iner.
3. Çünkü atıl kapasite yalnızca yaz aylarında var. Sonbaharda poliklinik saatleri 6.000 liralık bireysel kontrollerle dolacak; o saatleri 3.500 liraya satmak, kaybedilen bireysel satışların katkısı kadar kaybettirir.

Sonraki derse köprü

Özel sipariş, mevcut kapasiteye bir iş eklemenin hesabıydı. Sonraki ders tersini soruyor: bir ürünü ya da hizmeti bırakmak. Bırakıldığında hangi sabit maliyetlerin kalkacağını, hangilerinin kalacağını ayırarak kararı nasıl kuracağımızı göreceğiz.