Platform ekonomisi ve dijital piyasalar

Öğrenme çıktıları

• Hatırlama — Para kazandıran ve sübvanse edilen tarafı, tavuk-yumurta sorununu, piyasanın devrilmesini, kurulu tabanı, işlem platformunu ve platform kuşatmasını tanımlar.
• Uygulama — Bir taraftaki kullanıcının öbür taraftan getirdiği gelir verildiğinde, iki taraflı bir platformun her iki tarafa koyacağı fiyatı hesaplar; bir platformun başlangıçta hangi tarafı sübvanse etmesi gerektiğini belirler.
• Analiz — Tek taraflı piyasalar için geliştirilmiş rekabet araçlarının, maliyetin altında fiyat, piyasa tanımı ve yoğunlaşma değerlendirmesinde iki taraflı piyasalara neden doğrudan uygulanamadığını çözümler.
• Değerlendirme — Rehber yayıncılığı, koleksiyon kartı fuarları ve çevrim içi pazaryerlerine dair ampirik çalışmalara dayanarak, ağ etkilerinin büyüklüğünü ve tek bir büyük platform ile birkaç rakip platform arasındaki ödünleşimi değerlendirir.

Sezgi

Açılış

Bir şehirde iki ücretsiz gazete dağıtılıyor. Okur onları metroda, durakta, kafede hiçbir şey ödemeden alıyor. Gazetenin kâğıdı, baskısı ve dağıtımı ise bir maliyet. Tek taraflı bir piyasada maliyetin altında, hele sıfır fiyatla satış ya bir hata ya da rakibi piyasadan çıkarmaya yönelik yıkıcı bir fiyatlamadır. Ama bu gazeteler yıllardır sıfır fiyatla dağıtılıyor ve kâr ediyor. Nasıl?

Cevap, gazetenin aslında iki ayrı müşteri grubuna hizmet etmesindedir: okurlara ve reklam verenlere. Reklam verenler okurlara ulaşmak için para öder; okur sayısı arttıkça reklamın değeri artar. Gazete okurları sübvanse eder, çünkü her ek okur reklam tarafında gelir getirir. Platformların nasıl para kazandığını ele aldığımız dosyada bu mantığın günlük örneklerini, ağ etkileri dersinde de bir ürünün değerinin kullanıcı sayısıyla nasıl arttığını gördük. Bu ders aynı mantığı endüstriyel organizasyonun araçlarıyla ele alıyor: iki taraflı bir platform fiyatlarını nasıl belirler, platformlar arasındaki rekabet neden farklı işler ve tek taraflı piyasalar için geliştirilmiş rekabet araçları bu piyasalarda nerede yanılır?

Hikâye — rehberin sayfaları

İnternetten önce, işletmelerin telefon numaralarını listeleyen basılı rehberler, iki taraflı bir platformun ders kitabı örneğiydi. Rehber tüketicilere ücretsiz dağıtılıyor, gelirini reklam veren işletmelerden elde ediyordu. Marc Rysman, ABD'deki rehber piyasasını kullanarak ağ etkilerinin büyüklüğünü ilk kez yapısal bir modelle ölçen çalışmalardan birini yaptı.

Bu bulgu, platform piyasalarındaki temel ödünleşimi ortaya koyuyor. Tek bir rehber, bütün reklam verenleri ve bütün kullanıcıları bir araya getirerek ağ etkilerinden en çok yararlanır; ama tekel olduğu için reklam fiyatlarını yükseltir. Birden çok rehber ağ etkisini böler, ama fiyatları düşürür. Rysman'ın tahminlerinde ikinci etki ağır bastı.

Kavram — iki taraf, iki fiyat

İki taraflı bir platformun fiyatlama sorunu, hangi taraftan ne kadar kazanç sağlanacağı sorusudur.

Yeni bir platformun önündeki ilk engel ise iki tarafın birbirini beklemesidir.

Ağ etkileri, platformlar arasındaki rekabetin sonucunu da değiştirir.

Veri ve kanıt — fuarlar ve pazaryerleri

İki taraflı piyasa kuramının en belirgin öngörülerinden biri, rekabetin iki tarafın fiyatlarını farklı biçimde etkilemesidir. Ginger Zhe Jin ve Marc Rysman, bunu koleksiyon kartı fuarlarında sınadı.

Tek taraflı bir piyasada rekabet bütün fiyatları düşürmeliydi. Fuarlarda ise rakip bir fuarın varlığı yalnızca ziyaretçi ücretini düşürüyordu. Bu, Armstrong'un rekabetçi darboğaz mantığıyla uyumludur: ziyaretçiler çoğunlukla tek bir fuara gider, satıcılar ise birden çok fuarda yer alabilir; düzenleyiciler ziyaretçiler için rekabet eder, satıcılardan ise ziyaretçilere erişimin bedelini alır.

Platformun büyümesini hangi tarafın sürüklediğini ölçmek için Junhong Chu ve Puneet Manchanda, Çin'in en büyük tüketiciden tüketiciye pazaryerinin büyüme verilerini kullandı.

Neden önemli? — dijital ekonominin rekabet sorunları

Bugün dünyanın en değerli şirketlerinin çoğu platform işletiyor: arama motorları, sosyal ağlar, uygulama mağazaları, pazaryerleri, yolculuk ve yemek uygulamaları. Bu şirketlerin rekabet sorunları, tek taraflı piyasaların rekabet araçlarıyla değerlendirildiğinde yanlış sonuçlar çıkabilir. Bir tarafa sıfır fiyat yıkıcı görünebilir ama olmayabilir; bir tarafta yüksek fiyat piyasa gücü gibi görünebilir ama öbür taraftaki sübvansiyonu finanse ediyor olabilir. Aynı zamanda ağ etkileri ve devrilme, bir kez kurulan hâkim durumun kendiliğinden aşınmasını zorlaştırır. Bu ders, platform piyasalarını hem anlamak hem de rekabet politikası açısından değerlendirmek için gerekli iktisadi araçları kuruyor.

Model

Bu bölümde kullanılan platformlar, şehirler ve tutarlar örnek amaçlıdır; gerçek bir şirkete dayanmaz.

Çözümlü örnek — Ücretsiz gazetenin fiyatı

Bir gazetenin her nüshası 10 liraya mal oluyor. Okurların gazeteye talebi, binlerce nüsha cinsinden q = 60 − 2p ile veriliyor; p nüsha başına fiyat. Önce gazetenin yalnızca okurlara sattığını, reklam almadığını varsayalım. Tek taraflı bir tekel olarak gazete (p − 10) × (60 − 2p) kârını ençoklar. Birinci sıra koşulu 60 − 2p − 2(p − 10) = 0, yani 80 = 4p ve p = 20 lira. Satış 20 bin nüsha olur.

Şimdi gazetenin reklam aldığını ve her ek okurun reklam tarafında 15 liralık ek gelir getirdiğini varsayalım. Bu durumda bir okurun gazeteye gerçek maliyeti, 10 liralık baskı maliyeti eksi 15 liralık reklam geliridir: −5 lira. Gazete (p − (−5)) × (60 − 2p) kârını ençoklar. Birinci sıra koşulu 60 − 2p − 2(p + 5) = 0, yani 50 = 4p ve p = 12,5 lira. Fiyat, baskı maliyetinin üzerinde ama reklam gelirinin olmadığı duruma göre çok daha düşüktür; satış 35 bin nüshaya çıkar.

Her ek okur reklam tarafında 40 lira getiriyorsa, okurun gerçek maliyeti 10 − 40 = −30 liradır. Koşul 60 − 2p − 2(p + 30) = 0 verir, yani 0 = 4p ve p = 0. Gazete ücretsiz dağıtılır ve 60 bin nüshaya ulaşır. Ücretsiz gazete bir yıkıcı fiyatlama değil, reklam tarafının okurları sübvanse etmesinin doğal sonucudur. Reklam geliri daha da yüksek olsaydı, gazete okurlara para ödemek isteyebilirdi; pratikte bu, eksi fiyat yerine çekiliş, hediye ya da ek içerik biçimini alır. Jin ve Rysman'ın fuarlarında gördüğümüz sıfır fiyat sınırı da buradan doğar: fiyat sıfırın altına inemeyince, platform öbür taraftaki fiyatı ayarlayarak uyum sağlar.

Çözümlü örnek — Fiyat düzeyi ve fiyat yapısı

Bir yemek siparişi uygulaması, her siparişte restorandan bir komisyon ve müşteriden bir teslimat ücreti alıyor. Siparişin toplam maliyeti platform için 12 lira. Platform toplam 20 lira almak istiyor: restorandan 18, müşteriden 2 ya da restorandan 8, müşteriden 12.

Fiyat düzeyi, yani toplam 20 lira, iki durumda da aynıdır. Ama fiyat yapısı farklıdır ve sipariş sayısı da farklı olacaktır. Müşteriler teslimat ücretine çok duyarlıysa ve restoranlar uygulamada bulunmak için az sayıda alternatife sahipse, yükü restorana yüklemek daha çok sipariş getirir. Platformlar dosyasında gördüğümüz gibi, tarafların biri fiyatın yükünü kolayca öbürüne aktarabilseydi fiyat yapısı önemli olmazdı. Ama restoranın menü fiyatlarını yalnızca bu uygulamanın müşterileri için yükseltmesi her zaman mümkün değildir; bu yüzden fiyat yapısı gerçek sonuçlar doğurur. Rochet ve Tirole'nin iki taraflı piyasa tanımı, tam olarak bu yapının önemli olmasına dayanır.

Çözümlü örnek — İki tarafı aynı anda başlatmak

Yeni bir el yapımı ürün pazaryeri kuruluyor. Satıcılar, platformda en az 500 alıcı olduğunu düşünürlerse katılıyor; alıcılar ise en az 50 satıcı varsa katılıyor. Başlangıçta hiçbir taraf yok. Her taraf, öbürünün gelmeyeceğini bekledikçe hiçbiri gelmez; boş platform da bir dengedir.

Platformun üç seçeneği var. Birincisi, ilk 50 satıcıya, alıcı olmasa da katılmaları için bir ödeme yapmak: her birine 1.000 lira, toplam 50 bin lira. Satıcılar geldikten sonra alıcılar katılır, alıcılar geldikten sonra yeni satıcılar ödeme olmadan da katılır. İkincisi, ilk 500 alıcıya indirim kuponları dağıtmak: her birine 200 lira, toplam 100 bin lira. Üçüncüsü, platformun kendisinin ilk dönemde satıcı rolünü üstlenmesi: el yapımı ürünleri toptan alıp kendi adına satmak.

Hangi tarafın sübvanse edileceği, Chu ve Manchanda'nın bulgusuyla ilişkilidir: çapraz ağ etkisi hangi yönde daha güçlüyse, o tarafı önce kazanmak daha verimlidir. Taobao'da satıcıların alıcı büyümesine etkisi tersinden çok daha büyüktü; bu, satıcıları çekmenin alıcıları da çektiği, ama alıcıları çekmenin satıcıları aynı ölçüde çekmediği anlamına gelir. Bizim örneğimizde satıcıları kazanmak hem daha ucuz hem de daha etkiliyse, platform ilk sübvansiyonu satıcılara vermelidir. Bu hesap, kritik kütle kavramının iki taraflı biçimidir.

Çözümlü örnek — Devrilme

Bir şehirde iki yolculuk uygulaması rekabet ediyor. Her sürücü yalnızca bir uygulamada çalışıyor ve yolcular, bekleme süresi daha kısa olan uygulamayı seçiyor. Bekleme süresi, uygulamadaki sürücü sayısıyla azalıyor. Sürücüler de daha çok yolcunun bulunduğu uygulamayı seçiyor, çünkü orada boş bekleme süreleri kısa.

Başlangıçta iki uygulamanın her birinde 500 sürücü var. Bir ay, rastlantı eseri, A uygulamasına 50 sürücü fazla katılıyor. A'nın bekleme süresi biraz kısalıyor; bazı yolcular A'ya geçiyor. A'da yolcu sayısı arttığı için başka sürücüler de A'ya geçiyor. Bu döngü kendini besler ve birkaç ay içinde sürücülerin ve yolcuların büyük çoğunluğu A'da toplanır. Piyasa devrilmiştir.

Devrilmeyi neler engeller? Birincisi, çoklu platform kullanımı: sürücüler iki uygulamayı aynı anda açık tutabiliyorsa ve yolcular iki uygulamayı da karşılaştırabiliyorsa, küçük bir öndelik kendini beslemez. İkincisi, ürün farklılaştırması: bir uygulama lüks araçlarda, öbürü ekonomik yolculuklarda uzmanlaşırsa, her biri kendi kullanıcı kesimini koruyabilir. Üçüncüsü, ağ etkilerinin doyuma ulaşması: belirli bir sürücü sayısından sonra bekleme süresi daha fazla kısalmıyorsa, büyük platformun üstünlüğü sınırlanır. Rekabet politikası açısından, çoklu platform kullanımını engelleyen münhasırlık koşulları bu yüzden özel bir dikkat gerektirir.

Çözümlü örnek — Tek mi, çok mu?

Bir bölgede bir rehber yayıncısı var. Rehber bütün işletmelerin ve bütün kullanıcıların bir arada olduğu tek bir ağdır. Bir kullanıcının rehberden elde ettiği değer reklam sayısıyla, bir reklam verenin elde ettiği değer kullanıcı sayısıyla artıyor. Tekel yayıncı reklam fiyatını yüksek tutuyor ve bazı küçük işletmeler reklam vermiyor.

Şimdi ikinci bir rehber girdiğini varsayalım. Reklam fiyatları düşer ve daha çok işletme reklam verir. Ama kullanıcılar iki rehber arasında bölünür; bir işletme yalnızca bir rehberde reklam veriyorsa, kullanıcıların yarısına ulaşır. Bazı işletmeler iki rehbere birden reklam verir ve iki kez öder. Toplum açısından hangisi daha iyidir?

Sayılarla bakalım. Tekelde reklam fiyatı 1.000 lira ve 600 işletme reklam veriyor; rehberi 10.000 kişi kullanıyor ve her kullanıcı 600 işletmenin tamamını görüyor. Reklam verenler toplam 600.000 lira ödüyor. İki rehberli durumda reklam fiyatı 600 liraya düşüyor ve 900 işletme reklam veriyor: 300'ü iki rehberde birden, 600'ü yalnızca birinde, her rehberde 300'er tane. Böylece her rehberde 300 + 300 = 600 reklam bulunuyor. Kullanıcılar 5.000'er kişilik iki gruba bölünüyor.

Şimdi kazananları ve kaybedenleri sayalım. Her kullanıcı yine 600 işletme görüyor; sayı değişmedi, ama artık piyasada 900 işletme var ve her kullanıcı bunların üçte ikisini görüyor. Daha önce reklam veremeyen 300 küçük işletme artık reklam verebiliyor; bu, rekabetin yararıdır. Öte yandan iki rehberde birden bulunan 300 işletme iki kez ödüyor ve yalnızca bir rehberde bulunan 600 işletme, kullanıcıların yalnızca yarısına ulaşıyor; bu, ağ etkisinin bölünmesinin maliyetidir. Reklam verenlerin toplam ödemesi ise 600 × 2 × 600 = 720.000 lira; tekeldekinden fazla, ama bu tutar artık daha çok işletme arasında paylaşılıyor ve işletme başına ödeme düşmüş.

Hangi etkinin ağır bastığı, işletmelerin kullanıcıların yarısına ulaşmaktan ne kadar değer kaybettiğine ve küçük işletmelerin reklam vermekten ne kadar değer elde ettiğine bağlıdır. Rysman bu parametreleri gerçek verilerden tahmin etti ve rekabetin fiyatları düşürmesinin yararının, ağ etkisinin bölünmesinin zararını aştığını buldu. Kullanıcılar iki rehberi birden kolayca kullanabilseydi, bölünmenin maliyeti daha da küçük olurdu.

Çözümlü örnek — Kimden ne kadar komisyon?

Bir şehirde iki yemek uygulaması var. Müşterilerin her biri yalnızca bir uygulama kullanıyor: 40.000 müşteri A'da, 40.000 müşteri B'de. Restoranların tamamı iki uygulamada birden bulunuyor. Bir restoran, bir uygulamadaki her müşteriden ayda ortalama 3 lira kâr ediyor.

Bir restoran A'dan çekilirse, A'nın 40.000 müşterisine başka hiçbir yoldan ulaşamaz, çünkü o müşteriler B'yi kullanmıyor. Bu yüzden A, restorana erişim için 40.000 × 3 = 120.000 liraya kadar aylık ücret koyabilir; restoran bu müşterilerden vazgeçmek yerine ödemeyi kabul eder. B de aynı mantıkla aynı ücreti koyar. Restoranlar iki uygulama arasında bir seçim yapmadığı için, uygulamalar restoranlar için rekabet etmez.

Müşteri tarafında ise durum tersine döner. Bir müşteri A'dan B'ye geçerse, A hem o müşterinin ödemelerini hem de o müşteri aracılığıyla restoranlardan alabileceği erişim ücretini kaybeder. Bu yüzden iki uygulama müşteriler için sert biçimde rekabet eder: indirim kuponları, ücretsiz teslimat ve sadakat puanlarıyla. Restoranlardan alınan yüksek erişim ücreti, müşterilere verilen indirimleri finanse eder. Bu, rekabetçi darboğaz durumunun sayılarla gösterimidir. Restoranlar da tek bir uygulamada kalsaydı, uygulamalar onlar için de rekabet eder ve komisyonlar düşerdi.

Çözümlü örnek — Platform kuşatması

Bir e-posta hizmeti, 50 milyon kullanıcıya sahip ve bir rakip, ayrı bir takvim uygulamasıyla 5 milyon kullanıcıya ulaşmış. E-posta hizmeti, kendi takvim uygulamasını e-postanın içine ücretsiz olarak ekliyor. Kullanıcılar zaten e-posta hizmetini kullandıkları için, takvimi ayrıca kurmak zorunda kalmadan kullanmaya başlıyor.

Rakibin durumunu sayılarla düşünelim. Takvim uygulamasının 5 milyon kullanıcısının 4 milyonu aynı zamanda e-posta hizmetini de kullanıyor. E-posta hizmetinin takvimi, rakibinkinden biraz daha zayıf olsa bile, bu 4 milyon kullanıcı için ek bir kurulum, ayrı bir şifre ve ayrı bir uygulama gerektirmiyor. Kullanıcıların yarısı bu kolaylık için geçerse, rakip bir yıl içinde 2 milyon kullanıcı kaybeder. Takvimdeki ağ etkileri, örneğin toplantı davetlerinin aynı uygulama içinde görünmesi, kaybı hızlandırır: kalan kullanıcılar da davetlerin çoğunun öbür takvimden geldiğini görür. Rakibin daha iyi bir ürün yapması, bu süreci durdurmaya yetmeyebilir.

Bu strateji verimlilik getirebilir: kullanıcılar tek bir hizmette daha çok işlev bulur ve iki ürün birbirine iyi bağlanır. Ama aynı zamanda bitişik piyasadaki rakibi, o piyasada daha iyi bir ürün sunsa bile, geride bırakabilir. Dikey ilişkiler dersinde gördüğümüz bağlama ve dışlama tartışmaları burada platform bağlamında yeniden ortaya çıkar.

Modelin sınırları

Bu dersin modelleri platformları sadeleştirir. Ücretsiz gazete örneği, her ek okurun reklam tarafına sabit bir gelir getirdiğini varsayar; gerçekte reklam fiyatları okur sayısına göre değişir ve okurlar reklamdan rahatsız olabilir. Tavuk-yumurta örneği, tarafların katılım eşiklerini ve sübvansiyonların etkisini bildiğimizi varsayar. Devrilme örneği, ağ etkilerinin güçlü ve çoklu platform kullanımının zor olduğu bir durumu ele alır; birçok dijital piyasada kullanıcılar birden çok uygulamayı aynı anda kullanır. Rehber örneği, ağ etkisi ile piyasa gücü arasındaki ödünleşimi gösterir ama sonucun hangi yöne düşeceğini belirlemek, Rysman'ın yaptığı gibi verilerden tahmin edilmiş talep parametrelerini gerektirir.

Teknik

İki taraflı fiyatlamanın temel koşulu

Bir platformun iki tarafa, alıcılara ve satıcılara hizmet ettiğini düşünelim. Alıcı tarafındaki bir ek kullanıcının platforma maliyeti c_A, satıcı tarafındakinin c_S olsun. Bir alıcının satıcı başına elde ettiği fayda α_A, bir satıcının alıcı başına elde ettiği fayda α_S olsun. Mark Armstrong'un tekel platform modelinde, platformun alıcılara koyduğu fiyat, alıcı tarafının fiyat esnekliğine göre belirlenen olağan bir kâr marjı ile, c_A − α_S × n_S biçiminde bir «gerçek maliyet»in toplamıdır; burada n_S satıcı sayısıdır. Yani bir alıcının maliyeti, onun satıcı tarafına getirdiği değer kadar düşer. Satıcı fiyatı için de simetrik bir koşul geçerlidir.

Model bölümündeki ücretsiz gazete hesabı, bu koşulun bir uygulamasıdır: okurun gerçek maliyeti, baskı maliyeti eksi reklam tarafına getirdiği gelirdir. Bu koşulun iki sonucu vardır. Birincisi, bir tarafın fiyatı maliyetin altında, hatta sıfırın altında olabilir ve bu bir piyasa aksaklığı ya da yıkıcı fiyatlama belirtisi değildir. İkincisi, bir taraftaki fiyat, yalnızca o tarafın talebine ve maliyetine değil, öbür tarafın büyüklüğüne ve öbür tarafın o taraftan elde ettiği faydaya da bağlıdır. Tek taraflı Lerner koşulu, iki taraflı bir platformda bir tarafın fiyat-maliyet marjını yorumlamak için yeterli değildir.

Platformlar arası rekabet ve çoklu platform kullanımı

Platformlar arasındaki rekabetin sonucu, kullanıcıların tek bir platform mu yoksa birden çok platform mu kullandığına güçlü biçimde bağlıdır. Her iki taraf da tek bir platform kullanıyorsa, platformlar her iki taraf için rekabet eder ve piyasa devrilmeye yatkındır. Bir taraf tek, öbür taraf birden çok platform kullanıyorsa, Armstrong'un rekabetçi darboğaz durumu ortaya çıkar: platformlar tek platform kullanan taraf için şiddetle rekabet eder ve onu sübvanse eder; birden çok platform kullanan tarafa ise, tek platform kullanan kullanıcılarına erişim için tekel fiyatı koyar. Jin ve Rysman'ın fuar verilerinde rekabetin yalnızca ziyaretçi ücretlerini düşürmesi, bu mantıkla uyumludur.

Her iki taraf da birden çok platform kullanıyorsa, ağ etkileri bir platformu öbürüne göre üstün kılmaz ve rekabet tek taraflı piyasalardaki rekabete yaklaşır. Bu yüzden rekabet politikası, çoklu platform kullanımını engelleyen uygulamalara, örneğin münhasırlık koşullarına, sadakat indirimlerine ya da veri taşınabilirliğini zorlaştıran teknik engellere özel bir dikkat gösterir.

Rekabet araçlarının iki taraflı uyarlaması

İki taraflı piyasalarda geleneksel rekabet araçlarının dikkatle uyarlanması gerekir. Piyasa tanımında kullanılan varsayımsal tekelci testi, tek bir fiyatın küçük ama anlamlı bir artışının kârlı olup olmadığını sorar. İki taraflı bir platformda, bir taraftaki fiyat artışı o taraftaki kullanıcı sayısını azaltır ve bu da öbür taraftaki kullanıcıların platforma verdiği değeri düşürür. Bu geri besleme yok sayılırsa, piyasa olduğundan dar tanımlanabilir.

Ayrım yapılması gereken önemli bir durum, iki tarafın arasında doğrudan, gözlenebilir bir işlem olup olmamasıdır.

Kredi kartı ağlarına ilişkin bir ABD Yüksek Mahkemesi kararı, 2018'de, işlem platformlarında rekabete aykırı etkilerin her iki taraf birlikte değerlendirilerek gösterilmesi gerektiğine hükmetti. Karar, iki taraflı piyasaların ekonomisini hukuka taşımakla övüldü; aynı zamanda, ispat yükünü ağırlaştırarak platformlara karşı davaları zorlaştırdığı gerekçesiyle eleştirildi. Rekabet iktisatçıları arasında tartışma sürüyor.

Fiyat yapısı neden tarafsız değildir?

Jean-Charles Rochet ve Jean Tirole'nin tanımına göre bir piyasa, toplam fiyat sabit tutulup fiyatın taraflar arasındaki dağılımı değiştirildiğinde işlem hacmi değişiyorsa iki taraflıdır. Bu tarafsızlığın bozulmasının birkaç kaynağı vardır. Birincisi, taraflar arasındaki işlemin fiyatı ayarlanamayabilir: bir satıcı, platformun komisyonunu yalnızca o platformun müşterilerine yansıtacak biçimde fiyat farklılaştıramıyorsa, komisyonun kimden alındığı önemli hâle gelir. İkincisi, üyelik ücretleri ve kullanım ücretleri farklı davranır: üyelik ücreti katılma kararını, kullanım ücreti işlem sayısını etkiler. Üçüncüsü, sıfır fiyat sınırı gibi kısıtlar bir tarafın fiyatının istenen düzeye inmesini engeller.

Tarafsızlığın bozulması, rekabet politikası için iki sonuç doğurur. Birincisi, bir taraftaki fiyat üzerine konan bir sınır, örneğin bir komisyon tavanı, öbür taraftaki fiyatı yükseltebilir: platform kaybettiği geliri öbür taraftan telafi etmeye çalışır. Bu etki, komisyon tavanlarını değerlendirirken göz önünde tutulmalıdır. İkincisi, bir taraftaki yüksek fiyat-maliyet marjı tek başına piyasa gücünün kanıtı değildir: öbür taraftaki sübvansiyonu finanse ediyor olabilir. Piyasa gücünü değerlendirmek için iki tarafın toplam fiyatını toplam maliyetle karşılaştırmak gerekir.

Platform birleşmeleri ve veri

Platform birleşmeleri, birleşme ve devralmalar dersinde ele aldığımız ödünleşimi daha keskin biçimde ortaya koyar. Birleşme, ağ etkilerini birleştirerek kullanıcılara değer katabilir: Rysman'ın modelinde ağ etkilerinin içselleştirilmesi artığı artırıyordu. Ama aynı birleşme piyasa gücünü de artırır. Rysman'ın rehber piyasasında piyasa gücü etkisi ağır bastı. Her birleşme için bu ödünleşimi tahmin etmek, iki tarafın talebini ve çapraz ağ etkilerini ölçmeyi gerektirir.

Dijital platformlarda bir başka kaygı veridir. Kullanıcı sayısı arttıkça platform daha çok veri toplar ve bu veri, örneğin arama sonuçlarını, önerileri ya da fiyatları iyileştirerek ürünü daha değerli kılar. Bu bir tür ağ etkisidir: kullanıcılar, öbür kullanıcıların ürettiği veriden yararlanır. Veri avantajının ne kadar kalıcı olduğu tartışmalıdır. Bir görüşe göre verinin getirisi belirli bir ölçekten sonra azalır ve yeni girenler yeterli veriyi zamanla toplayabilir. Öbür görüşe göre, özellikle seyrek sorgu ve kişiselleştirme gibi alanlarda, büyük veri kümesinin üstünlüğü kalıcıdır ve yeni girişi zorlaştırır. Bu tartışma, platformların birleşmelerinde ve veri paylaşımı yükümlülüklerinin tasarımında merkezi bir yer tutar.

Sıfır fiyatta rekabet

Kullanıcı tarafının sıfır fiyatla hizmet aldığı platformlarda, rekabet fiyat üzerinden değil, kalite, gizlilik ve kullanıcının dikkati üzerinden yürür. Bu durum, rekabet analizinin geleneksel ölçütünü, yani fiyat artışını, kullanışsız kılar. Sıfır fiyatlı bir hizmette piyasa gücü, fiyatın yükselmesi biçiminde değil, kalitenin düşmesi biçiminde ortaya çıkabilir: daha çok reklam, daha az gizlilik, daha çok veri toplama ya da daha düşük nitelikli sonuçlar. Bu yüzden bazı iktisatçılar, sıfır fiyatlı piyasalarda varsayımsal tekelci testinin fiyat artışı yerine küçük ama anlamlı bir kalite düşüşüyle uygulanmasını önerir. Bu öneri kavramsal olarak açıktır, ama kalitenin ölçülmesi zor olduğu için uygulaması tartışmalıdır. Rekabet otoriteleri, veri toplama koşullarını ve gizlilik politikalarını da rekabetçi bir boyut olarak incelemeye başladı.

Önceden düzenleme ve sonradan uygulama

Platform piyasaları için geleneksel rekabet hukuku, bir ihlal gerçekleştikten sonra soruşturma ve ceza yoluyla uygulanır. Bu yaklaşımın sorunu, soruşturmaların yıllar sürmesi ve bu sürede piyasanın devrilip geri dönülmez hâle gelebilmesidir. Bu yüzden bazı ülkeler, platformları düzenleme dosyasında gördüğümüz gibi, belirli büyüklükteki platformlara önceden davranış yükümlülükleri koyan düzenlemelere yöneldi. Önceden düzenleme hızlıdır ve öngörülebilirdir; ama her platform için ayrı bir etki analizi yapmadığından, verimlilik getiren uygulamaları da yasaklama riskini taşır. İki yaklaşım arasındaki seçim, devrilmenin ne kadar hızlı ve kalıcı olduğuna ve düzenleyicinin bilgisine bağlıdır.

Uygulama

Özet kartı

1. İki taraflı bir platformda bir tarafın fiyatı, o taraftaki kullanıcının öbür tarafa getirdiği değer kadar düşürülmüş bir «gerçek maliyet»e dayanır; bu yüzden bir taraf maliyetin altında, hatta sıfır fiyatla hizmet alabilir ve bu yıkıcı fiyatlama anlamına gelmez.
2. Rysman'ın rehber piyasası tahminlerine göre reklam verenler kullanıcı sayısına, kullanıcılar reklama değer veriyordu; ağ etkilerinin içselleştirilmesi artığı artıracaktı, ama yine de daha rekabetçi bir piyasa tekelden tercih edilir çıktı.
3. Jin ve Rysman'ın fuar verilerinde rekabet ziyaretçi ücretlerini düşürüyor, satıcı ücretlerini ise düşürmüyordu; bu, tek platform kullanan taraf için rekabet edildiği rekabetçi darboğaz mantığıyla uyumludur.
4. Chu ve Manchanda'ya göre Taobao'nun büyümesini doğrudan değil çapraz ağ etkileri sürükledi ve satıcıların alıcılar üzerindeki etkisi tersinden çok daha büyüktü; bu, tavuk-yumurta sorununda hangi tarafın önce kazanılacağına işaret eder.
5. İki taraflı piyasalarda piyasa tanımı, fiyat-maliyet marjının yorumu ve birleşme değerlendirmesi iki taraf birlikte ele alınarak yapılmalıdır; çoklu platform kullanımını engelleyen uygulamalar devrilme riskini artırdığı için özel dikkat gerektirir.

Kavram sözlüğü

Kendini sına

1. (Çıktı 1) Tavuk-yumurta sorununu tanımlayın ve bir platformun bu sorunu aşmak için kullanabileceği iki yöntemi yazın.
2. (Çıktı 2) Ücretsiz gazete örneğinde her ek okurun reklam tarafında 25 lira getirdiğini varsayın. Gazetenin kâr ençoklayan fiyatı ve satış miktarı ne olur?
3. (Çıktı 2) Aynı gazetede reklam geliri okur başına 50 lira olsaydı, kâr ençoklayan fiyat formülü ne verirdi? Gazete gerçekte ne yapardı?
4. (Çıktı 3) Bir yolculuk uygulamasının yolculara maliyetin altında indirimler verdiği görülüyor ve rekabet otoritesi yıkıcı fiyatlama soruşturması açmayı düşünüyor. İki taraflı piyasa kuramına göre otoritenin hangi ek bilgileri incelemesi gerekir?
5. (Çıktı 3) Jin ve Rysman'ın bulgusunu, yani rekabetin ziyaretçi ücretlerini düşürüp satıcı ücretlerini düşürmemesini, rekabetçi darboğaz mantığıyla açıklayın.
6. (Çıktı 4) Bir politika yapıcı, «Ağ etkileri güçlü olduğu için dijital piyasalarda tek büyük platform kaçınılmaz ve verimlidir; rekabet politikası bu piyasalara karışmamalıdır» diyor. Bu görüşü Rysman'ın ve Chu ile Manchanda'nın bulgularıyla değerlendirin.

Cevaplar

1. Tavuk-yumurta sorunu, iki taraflı bir platformda her tarafın ancak öbür tarafta yeterince kullanıcı varsa katılması ve bu yüzden iki tarafın da birbirini bekleyip platformun hiç başlayamaması tehlikesidir. Platform bu sorunu, bir tarafı başlangıçta sübvanse ederek, örneğin ilk satıcılara katılım ödemesi ya da ilk alıcılara indirim vererek, ya da o tarafın rolünü başlangıçta kendisi üstlenerek, örneğin kendi adına ürün satarak aşabilir.
2. Okurun gerçek maliyeti 10 − 25 = −15 liradır. Kâr (p + 15) × (60 − 2p); birinci sıra koşulu 60 − 2p − 2(p + 15) = 0, yani 30 = 4p ve p = 7,5 lira. Satış 60 − 15 = 45 bin nüsha olur. Fiyat baskı maliyetinin altına inmiştir: gazete her nüshada baskıdan 2,5 lira zarar eder, ama reklam tarafında okur başına 25 lira kazanır.
3. Gerçek maliyet 10 − 50 = −40 liradır. Koşul 60 − 2p − 2(p + 40) = 0, yani −20 = 4p ve p = −5 lira verir. Gazete okura nüsha başına 5 lira ödemek isterdi. Pratikte eksi fiyat uygulamak zordur, çünkü insanlar gazeteyi okumadan almaya başlayabilir; bu yüzden gazete sıfır fiyatla dağıtır ve okurları çekmek için ek içerik, hediye ya da çekiliş gibi araçlara başvurur. Sıfır fiyat sınırı bağlayıcı olduğunda, Jin ve Rysman'ın bulgusunda olduğu gibi, platform öbür taraftaki fiyatı ayarlayarak uyum sağlar.
4. Otorite, yolcu tarafındaki indirimleri yalnızca yolcu tarafının maliyetiyle karşılaştırmamalıdır. Her ek yolcunun sürücü tarafına getirdiği değeri ve platformun sürücülerden aldığı komisyonları da incelemelidir: yolcuya maliyetin altında fiyat, sürücü tarafındaki gelirle telafi ediliyorsa kâr ençoklayan bir sübvansiyon olabilir. Yıkıcı fiyatlama için iki tarafın toplam fiyatının toplam maliyetin altında olup olmadığına, indirimlerin rakiplerin çıkışıyla zamanlanıp zamanlanmadığına ve rakipler çıktıktan sonra fiyatların yükseltilip yükseltilmediğine bakmalıdır. Piyasanın devrilmeye ne kadar yatkın olduğu ve çoklu platform kullanımının yaygınlığı da önemlidir.
5. Ziyaretçiler genellikle tek bir fuara gider, satıcılar ise birden çok fuarda yer alabilir. Fuar düzenleyicileri, tek platform kullanan ziyaretçiler için rekabet eder: rakip bir fuar varsa, ziyaretçileri çekmek için ücreti düşürür. Satıcılar ise bir fuara katılarak o fuarın ziyaretçilerine erişir; bu ziyaretçilere başka bir yoldan ulaşamadıkları için, düzenleyici onlara erişim için tekel fiyatı koyabilir. Bu yüzden rekabet satıcı ücretlerini düşürmez. Ziyaretçi ücreti sıfırda sınırlandığında ise düzenleyici ziyaretçileri çekmek için ücreti daha fazla düşüremez ve bunun yerine satıcı ücretini ayarlar.
6. Görüşün bir kısmı doğrudur: ağ etkileri gerçektir ve tek bir platform ağ etkilerinden en çok yararlanır. Chu ve Manchanda, Taobao'nun büyümesini güçlü çapraz ağ etkilerinin sürüklediğini gösterdi. Ama Rysman'ın rehber piyasası tahminlerinde, ağ etkilerinden yararlanan tekel yerine daha rekabetçi bir piyasa tercih edilir çıktı: tekelin yüksek fiyatlarının maliyeti, ağ etkilerini bölmenin maliyetinden büyüktü. Ayrıca kullanıcılar birden çok platformu kolayca kullanabiliyorsa, ağ etkilerini bölmenin maliyeti küçülür. Bu yüzden rekabet politikası platform piyasalarına karışmamalı değil, iki tarafı birlikte değerlendiren araçlarla karışmalıdır; özellikle çoklu platform kullanımını engelleyen uygulamalar, devrilmeyi hızlandırdığı için incelenmelidir.

İleri okuma

• Marc Rysman (2004). «Competition Between Networks: A Study of the Market for Yellow Pages». Review of Economic Studies 71(2). Ağ etkilerinin yapısal tahmini ve tekel–oligopol karşılaştırması.
• Ginger Zhe Jin, Marc Rysman (2015). «Platform Pricing at Sports Card Conventions». Journal of Industrial Economics 63(4). Rekabetin iki taraf fiyatları üzerindeki farklı etkileri.
• Junhong Chu, Puneet Manchanda (2016). «Quantifying Cross and Direct Network Effects in Online Consumer-to-Consumer Platforms». Marketing Science 35(6). Çevrim içi pazaryerinde çapraz ağ etkilerinin ölçümü.

Sonraki derse köprü

Bu derste platformların fiyatlarının, birleşmelerinin ve münhasırlık koşullarının iktisadi mantığını kurduk; önceki derslerde de kartelleri, dikey ilişkileri ve birleşmeleri ele aldık. Bu araçların gerçek bir dosyada nasıl kullanıldığını görmek için bir rekabet otoritesinin kararını okumak gerekir: otorite ilgili pazarı nasıl tanımlar, hâkim durumu nasıl tespit eder, iktisadi kanıtla hukuki ölçütü nasıl birleştirir? Sıradaki ders, rekabet hukukunun temel yapısını ve Türkiye'de Rekabet Kurumu'nun kararlarını ele alıyor.