Ürün farklılaştırması

Öğrenme çıktıları

• Hatırlama — Yatay ve dikey farklılaşmayı, en büyük farklılaşma ilkesini, özellikler uzayını, yamyamlaşmayı, doğal oligopolü ve içsel batık maliyetleri tanımlar.
• Uygulama — Kalite farkı olan iki firmanın denge fiyatlarını, satışlarını ve kârlarını hesaplar ve düşük kaliteli firmanın kalite seçimini değerlendirir.
• Analiz — Firmaların neden bazen birbirine benzemeye, bazen birbirinden uzaklaşmaya yöneldiğini, fiyat rekabetinin yumuşatılması ile talebin ortasını yakalama arasındaki ödünleşim üzerinden çözümler.
• Değerlendirme — Motel, video kiralama ve otomobil piyasalarına dair ampirik çalışmalara dayanarak, ürün farklılaştırmasının firmalara ve tüketicilere sağladığı faydaları ve yeni ürünlerin refah değerinin nasıl ölçüldüğünü değerlendirir.

Sezgi

Açılış

Bir şehirlerarası otoyolun bir çıkışında iki motel var. Biri temiz ama sade, ucuz bir motel; öbürü havuzlu, kahvaltılı, daha pahalı bir otel. Bir sonraki çıkışta da iki konaklama yeri var, ama bu kez ikisi de sade ve ucuz. Hangi çıkıştaki moteller daha çok kazanıyor? Bir yatırımcı ikinci çıkışa yeni bir yer açacaksa, rakiplerine benzeyen bir motel mi, onlardan farklı bir otel mi kurmalı?

Temel kursta ürün farklılaştırmasını, tüketicilerin ürünleri tam ikame olarak görmemesi olarak tanımlamıştık. Bertrand dersinde farklılaşmanın fiyat rekabetini yumuşattığını Hotelling'in doğrusal şehir modeliyle gördük; piyasa gücünün ölçümüne ayrılan derste ise farklılaştırılmış ürünlerin talebinin ürün özellikleri üzerinden nasıl tahmin edildiğini anlattık. Bu ders farklılaşmayı firmanın bir seçimi olarak ele alıyor: firmalar ürünlerinin özelliklerini, kalitelerini ve konumlarını nasıl seçer, bu seçimler rekabeti ve pazardaki firma sayısını nasıl biçimlendirir ve yeni bir ürünün tüketicilere değeri nasıl ölçülür?

Hikâye — otoyol kenarındaki moteller

Michael Mazzeo, açılıştaki soruyu ABD'nin eyaletlerarası otoyollarındaki motel piyasalarında inceledi.

Mazzeo'nun bulgusunun özü, bir motelin rakibinin varlığından, o rakip kendi kalite düzeyindeyse çok daha fazla etkilendiğidir. Sade bir motelin yanına ikinci bir sade motel açılması, havuzlu bir otelin açılmasından çok daha fazla müşteri ve kâr kaybettirir. Bu yüzden ikinci gelen, birincinin olmadığı kalite düzeyini seçmeye yönelir.

Kavram — iki tür farklılık

Ürünler iki farklı biçimde birbirinden ayrılabilir.

Gerçek ürünlerin çoğu iki boyutu birden taşır. Bir otomobil hem bir kalite düzeyinde, hem de bir tür, renk ve tarz seçeneğinde konumlanır. Bu çok boyutluluğu yakalamanın yolu, ürünleri özelliklerinin bir bileşimi olarak görmektir.

Firmaların özellikler uzayındaki konum seçimi, iki kuvvet arasında bir ödünleşim yaratır. Bir yanda, talebin yoğun olduğu yere, örneğin ortaya yakın olmak, daha çok müşteri getirir. Öbür yanda, rakibe yakın olmak fiyat rekabetini sertleştirir.

Veri ve kanıt — farklılaşmanın getirisi ve yeni ürünün değeri

Katja Seim, farklılaşma güdüsünü coğrafi konum seçimi üzerinden, video kiralama mağazalarında inceledi.

Farklılaşmanın bir başka yüzü, yeni ürünlerdir. Yeni bir ürün, tüketicilere daha önce bulunmayan bir özellik bileşimi sunar. Amil Petrin, bunun değerini otomobil pazarında ölçtü.

Neden önemli? — çeşitlilik, rekabet ve politika

Ürün farklılaştırması, piyasa ekonomisinin en görünür özelliklerinden biridir: bir marketin rafında onlarca çeşit makarna, bir otomobil galerisinde onlarca model, bir yayın platformunda binlerce içerik. Çeşitlilik tüketicilere değer katar, ama aynı zamanda firmalara piyasa gücü kazandırır. Rekabet politikası için sorular şunlardır: bir birleşme, birleşen firmaların ürünleri birbirine yakın mı uzak mı olduğuna göre farklı etkiler doğurur; giriş engellerinin değerlendirilmesi, yeni bir firmanın hangi ürün boşluğuna girebileceğine bağlıdır; ve bazı sektörlerde reklam ve kalite yatırımları, piyasanın büyüklüğü ne olursa olsun yalnızca birkaç firmaya yer bırakabilir. Bu dersin araçları, bu soruları ürünlerin özellikler uzayındaki konumları üzerinden düşünmeyi sağlıyor.

Model

Bu bölümün sayısal örnekleri öğretim amaçlı seçildi; motel, mağaza ve markalar gerçek işletmeleri temsil etmiyor.

Çözümlü örnek — Fiyatlar sabitken kümelenme

Bir sahil şeridinde, bir kilometrelik kumsal boyunca yüzücüler eşit aralıklarla dağılmış. İki büfe, belediyenin belirlediği sabit bir fiyattan su satıyor; her yüzücü en yakın büfeden alıyor. Büfeler kumsalda nereye yerleşmeli?

Birinci büfe 0,3 kilometrede, ikinci 0,7 kilometrede olsun; aralarındaki orta nokta 0,5'tir ve her büfe kumsalın yarısını alır. İkinci büfe 0,7'den 0,4'e kayarsa, orta nokta 0,35'e iner ve ikinci büfe kumsalın yüzde 65'ini alır. Birinci büfe de karşılık olarak ortaya doğru kayar. Bu süreç, iki büfe de kumsalın tam ortasına, 0,5'e yerleşene kadar sürer. Fiyat sabitken her büfe müşteriye yaklaşma derdindedir ve bu yüzden rakibine doğru kayar: Hotelling'in 1929'da öngördüğü kümelenme budur.

Bu sonucun bir bedeli vardır. Büfeler 0,25 ve 0,75'te olsaydı, yüzücülerin en yakın büfeye ortalama uzaklığı 0,125 kilometre olurdu; ikisi de 0,5'teyken ortalama uzaklık 0,25 kilometredir. Kümelenme, tüketicilerin yürüme maliyetini iki katına çıkarır. Büfelerin toplam satışları iki durumda da aynıdır, çünkü fiyat sabit ve herkes bir şişe su alıyor; kümelenmenin firmalara hiçbir kazancı yoktur, yalnızca tüketicilere maliyeti vardır. Bu, firmaların birbirinden müşteri çalma çabasının toplam talebi büyütmeden tüketicilere maliyet yüklediği bir durumdur. Siyasette iki partinin seçmenlerin ortasında buluşması da aynı mantıkla açıklanır; fark, orada uzaklığın bir yürüme maliyeti değil, seçmenin tercihine uzaklık olmasıdır.

Çözümlü örnek — Fiyatlar serbestken uzaklaşma

Şimdi büfeler fiyatlarını da seçebiliyor. İki büfe kumsalın aynı noktasındaysa, tüketiciler için iki büfe arasında hiçbir fark kalmaz ve fiyat rekabeti Bertrand sonucuna gider: fiyatlar maliyete iner ve kâr sıfırlanır. Büfeler kumsalın iki ucundaysa, Bertrand dersinde hesapladığımız gibi her büfe maliyetinin, tüketicilerin bir kilometre yürüme maliyeti kadar üzerinde satar ve pozitif kâr eder.

Fiyat rekabeti varken birbirine yaklaşmak, talebin ortasını yakalama kazancından çok daha büyük bir fiyat kaybı getirir. Tüketicilerin uzaklık maliyeti, uzaklığın karesiyle artıyorsa, iki firmanın dengede kumsalın iki ucuna yerleştiği gösterilebilir. Bu, en büyük farklılaşma ilkesinin en sade örneğidir. Sabit fiyatlarla kümelenen firmalar, fiyat rekabetinin başladığı anda birbirinden uzaklaşır.

Çözümlü örnek — Kalite farkı ve fiyatlar

Bir şehirde iki internet servis sağlayıcısı var. Biri yüksek hızlı, öbürü düşük hızlı bağlantı sunuyor; yüksek hız 2, düşük hız 1 birim kalite taşıyor. 700 hane, kaliteye biçtikleri değer bakımından farklı: bir hanenin bir birim kaliteye biçtiği değer θ, 0 ile 100 lira arasında düzgün dağılmış. Hanenin faydası θ × kalite − fiyattır; ek abone maliyeti sıfır.

İki sağlayıcının fiyatları p_Y ve p_D olsun. Yüksek hızı seçen haneler, θ × 2 − p_Y ≥ θ × 1 − p_D koşulunu sağlayanlar, yani θ ≥ p_Y − p_D olanlardır. Düşük hızı seçenler, p_D ≤ θ < p_Y − p_D aralığındakilerdir. Kâr fonksiyonları birinci sıra koşullarıyla çözüldüğünde p_Y ≈ 57,14 ve p_D ≈ 14,29 lira bulunur. Yüksek hızı θ ≥ 42,86 olan haneler, yani 700 hanenin yaklaşık 400'ü alır; düşük hızı 14,29 ile 42,86 arasındakiler, yani yaklaşık 200 hane alır; yaklaşık 100 hane hiçbirini almaz.

Yüksek hızlı sağlayıcının hasılatı yaklaşık 57,14 × 400 ≈ 22.857, düşük hızlınınki 14,29 × 200 ≈ 2.857 liradır. Yüksek kaliteli firma yaklaşık sekiz kat fazla kazanır. Kalite farkı bir piyasa gücü kaynağıdır ve kâr farkı, satış farkından çok fiyat farkından doğar: düşük kaliteli firma, kaliteye düşük değer biçen hanelerde rakipsizdir, ama oradaki tüketiciler zaten az ödemeye razıdır.

Çözümlü örnek — Düşük kaliteli firma kalitesini artırmalı mı?

Düşük hızlı sağlayıcı, yatırım yaparak kalitesini 1'den 1,5'e çıkarmayı düşünüyor; yatırımın maliyeti sıfır olsa bile bunu yapmalı mı? Bu modelde düşük kaliteli firmanın kârı, kaliteler s_Y ve s_D iken s_D × s_Y × (s_Y − s_D) ÷ (4s_Y − s_D)² ile orantılıdır. s_Y = 2 iken s_D = 1 için bu oran yaklaşık 0,041, s_D = 1,5 için yaklaşık 0,036'dır. Kalite artışı kârı düşürür.

Sebep, iki sağlayıcının kalitesinin birbirine yaklaşmasıdır. Kalite farkı azaldıkça haneler iki ürünü daha yakın ikameler olarak görür ve fiyat rekabeti sertleşir; yüksek hızlı sağlayıcı fiyatını düşürür ve düşük hızlının fiyatı da onunla birlikte iner. Düşük kaliteli firmanın kâr fonksiyonu, s_D yaklaşık 1,14 iken, yani yüksek kalitenin yedide dördü düzeyinde en büyük değerine ulaşır. Düşük kaliteli firma, yüksek kalitede bir ürün üretebilecek olsa bile, rakibinden belirgin biçimde farklı bir kaliteyi seçer. Dikey farklılaşmada da en büyük farklılaşma ilkesinin bir karşılığı vardır.

Çözümlü örnek — Kalite farkı tüketicilere ne kazandırır?

İnternet sağlayıcıları örneğine tüketici açısından bakalım. Yüksek hızı alan bir hane, θ değerine göre 2θ − 57,14 lira fazla elde eder; θ = 100 olan hane için bu 142,86, θ = 42,86 olan sınırdaki hane için yaklaşık 28,57 liradır. Düşük hızı alan sınırdaki hane, yani θ = 14,29 olan, hiç fazla elde etmez; θ = 42,86 olan hane ise düşük hızdan da 42,86 − 14,29 = 28,57 lira fazla elde eder ve iki ürün arasında kayıtsızdır.

Şimdi düşük hızlı sağlayıcının piyasadan çekildiğini düşünelim. Yüksek hızlı sağlayıcı tek başına kalır; tekel fiyatı, 2θ ≥ p koşuluyla satış yapan bir tekelci için p = 100 olur ve yalnızca θ ≥ 50 olan 350 hane alır. Daha önce 600 hane bağlanıyordu, şimdi 350. Düşük kaliteli ürünün varlığı, yalnızca onu alan 200 haneye değil, yüksek hızlı ürünün fiyatını 100'den 57,14'e çekerek yüksek hız alanlara da kazandırır. Düşük kaliteli bir rakip, yüksek kaliteli firmanın fiyatını disipline eder; bu yüzden ucuz bir alternatifin pazardan çekilmesi, onu hiç kullanmayan tüketicileri de etkiler.

Çözümlü örnek — Yeni modelin net getirisi

Bir otomobil üreticisi yeni bir model çıkarmayı düşünüyor. Yeni modelin yılda 10.000 adet satacağı ve araç başına 50.000 lira kâr bırakacağı tahmin ediliyor. Ama yeni modeli alanların 4.000'i, aynı firmanın mevcut bir modelini alacak olan müşteriler; o modelin araç başına kârı 40.000 lira. Kalan 6.000'in yarısı rakip firmalardan geliyor, yarısı ise daha önce hiç otomobil almayacak olanlar.

Yeni modelin firmaya brüt kârı 10.000 × 50.000 = 500 milyon liradır. Yamyamlaşma kaybı 4.000 × 40.000 = 160 milyon liradır. Net getiri 340 milyon liradır; brüt rakamın yaklaşık üçte ikisi. Firma, geliştirme maliyeti 400 milyon lira olan bir modeli brüt rakama bakarak kârlı, net rakama bakarak kârsız bulur. Rakiplerden çalınan 3.000 satış ise firma için bir kazanç, toplum için büyük ölçüde bir aktarımdır. Petrin'in minivan çalışmasında yenilikçinin ve taklitçilerin yamyamlaşmayı ayrı ayrı ölçmesinin nedeni budur: yeni bir ürünün özel ve toplumsal getirisi, ondan kimin satış kaybettiğine göre farklıdır.

Çözümlü örnek — Motel ikilemi

Bir otoyol çıkışına iki motel yatırımcısı aynı anda karar veriyor. Her biri ya sade bir motel ya da konforlu bir otel kurabilir. İki sade motel yan yana olursa her biri yılda 6 birim kâr eder; iki konforlu otel yan yana olursa her biri 8; biri sade, öbürü konforluysa sade olan 12, konforlu olan 15 birim kazanır.

Rakip sade kuruyorsa, konforlu kurmak 15, sade kurmak 6 getirir: konforlu daha iyidir. Rakip konforlu kuruyorsa, sade kurmak 12, konforlu kurmak 8 getirir: sade daha iyidir. Oyunun iki saf dengesi vardır ve ikisinde de yatırımcılar farklı kalite düzeyleri seçer. Aynı türde yan yana olmak her iki türde de, farklı türde yan yana olmaktan daha az kazandırır. Mazzeo'nun motel verilerinde bulduğu güçlü farklılaşma teşviki, bu yapının ampirik karşılığıdır. Oyunun iki dengesi olduğu için, hangi yatırımcının konforlu oteli kuracağı ilk kimin karar verdiğine bağlıdır: önce harekete geçen konforlu oteli seçer ve 15 kazanır, ikincisi sade moteli seçip 12 ile yetinir. Bu, Stackelberg dersindeki ilk hamle avantajının ürün seçimindeki bir karşılığıdır; çıkışa önce gelen, daha kârlı konumu kapar.

Çözümlü örnek — Aynı firmanın iki konumu

Bir zincir, kumsalın iki ucundaki büfelerin ikisini birden işletiyor. Fiyatlar serbest ve tüketicilerin yürüme maliyeti kilometre başına 10 lira. İki büfe ayrı firmalarınken her biri maliyetinin 10 lira üzerinde satıyordu. Tek bir sahibin elinde, iki büfe arasında rekabet yoktur: sahip, iki büfenin fiyatını birlikte yükseltir ve yalnızca tüketicilerin hiç almamayı seçeceği noktaya kadar bunu sürdürür. Bir tüketici suya en fazla 50 lira veriyorsa, kumsalın ortasındaki tüketici yarım kilometre yürüyeceği için en fazla 45 liraya alır; sahip iki büfede de 45 lira fiyat koyabilir.

Bu örnek, birleşme incelemesinde ürünlerin özellikler uzayındaki yakınlığının neden önemli olduğunu gösterir. Birbirine yakın iki ürünün tek bir sahipte toplanması, aralarındaki rekabeti ortadan kaldırarak fiyatları yükseltir. Aynı birleşme, ürünler birbirinden uzaksa ve tüketiciler aralarında az geçiş yapıyorsa, fiyatları çok daha az etkiler. Bir firmanın ürün portföyünü özellikler uzayının farklı köşelerine yayması, aynı zamanda rakiplerin girebileceği boşlukları doldurarak girişi zorlaştırır; bu, sonraki dersin konusu olan stratejik giriş engellerinin bir biçimidir.

Çözümlü örnek — Piyasa büyüdükçe kaç firma?

Bir yazılım sektöründe kaliteyi artırmak için yapılan araştırma geliştirme harcaması, satış miktarından bağımsız bir sabit maliyettir. Piyasa küçükken iki firma, orta düzey kaliteli ürünler sunarak yaşayabiliyor. Piyasa on kat büyüdüğünde ne olur?

Kalite sabit maliyetle artırılabildiği için, büyüyen bir piyasada her firma daha çok araştırma harcaması yaparak rakiplerinden daha yüksek bir kaliteye ulaşmak ister: yüksek kalite, büyük bir piyasada daha çok tüketiciye satılır ve harcamanın getirisi artar. Firmalar kalite için yarıştıkça her birinin sabit maliyeti de büyür. Sonuçta piyasa on kat büyüse bile firma sayısı on katına çıkmaz; birkaç firma, çok yüksek kaliteli ürünler sunarak piyasayı paylaşır. Fiziksel bir sabit maliyetin belirlediği sektörlerde piyasa büyüdükçe firma sayısı artar; kalitenin sabit maliyetle artırıldığı sektörlerde ise yoğunlaşma, piyasa büyüklüğünden bağımsız olarak yüksek kalabilir.

Modelin sınırları

Bu dersin modelleri farklılaşmayı tek bir boyuta indirger: ya bir doğru üzerindeki konum, ya da bir kalite düzeyi. Gerçek ürünler birçok boyutta farklılaşır ve en büyük farklılaşma ilkesi çok boyutlu uzayda farklı sonuçlar verebilir: firmalar bir boyutta en büyük, öbürlerinde en küçük farklılaşmayı seçebilir. Modeller ayrıca konum ve kalite kararlarının geri alınamaz olduğunu, fiyatların ise sonradan serbestçe değiştiğini varsayar; bazı sektörlerde ürünler fiyatlardan daha kolay değiştirilir. Yeni ürünlerin refah değerine dair tahminler, Petrin'in gösterdiği gibi, tüketici zevklerinin modellenme biçimine duyarlıdır. Son olarak, tüketiciler ürünler arasındaki gerçek farkları her zaman doğru algılamaz: reklam ve markalama, yalnızca algıda var olan farklılıklar yaratabilir.

Teknik

Özellikler yaklaşımı ve ikame örüntüleri

Lancaster'ın yaklaşımında her ürün j, bir özellikler vektörü x_j ve bir fiyat p_j ile tanımlanır; i tüketicisinin j ürününden elde ettiği fayda u_ij = x_j β_i − α_i p_j + ξ_j + ε_ij olarak yazılır. β_i ve α_i, tüketicinin özelliklere ve fiyata verdiği önemi; ξ_j, araştırmacının gözlemediği ama tüketicilerin değer verdiği ürün özelliklerini; ε_ij ise kişiye ve ürüne özgü bir zevk şokunu temsil eder.

β ve α bütün tüketiciler için aynıysa ve ε_ij birbirinden bağımsız ve aynı dağılımlıysa, model basit logit modeline indirgenir. Bu modelin bilinen bir sorunu, ilgisiz seçeneklerden bağımsızlık özelliğidir: herhangi iki ürünün pazar payları oranı, üçüncü bir ürünün varlığından etkilenmez. Bu, bir lüks otomobilin fiyatı arttığında müşterilerinin, öbür lüks otomobillere değil, bütün otomobillere pazar paylarıyla orantılı biçimde dağıldığı anlamına gelir; bu da yakın ikame örüntülerini yakalayamaz. Tüketicilerin özelliklere farklı değer verdiği rastgele katsayılı modeller bu sorunu çözer: lüks otomobili bırakan, lüksü önemseyen bir tüketicidir ve büyük olasılıkla başka bir lüks otomobile geçer.

Petrin'in katkısı, bu rastgele katsayıların tahminini pazar düzeyindeki verilerle güçlendirmektir. Pazar payları, tüketici zevklerinin dağılımını tanımlamak için çoğu zaman yeterli değildir; demografik grupların hangi özellikteki ürünleri satın aldığına dair özet bilgiler, örneğin çocuklu ailelerin satın aldığı araçların ortalama büyüklüğü, zevk dağılımını sınırlar. Bu bilgi olmadan, modelin yeni ürünlerden doğan refahı büyük ölçüde logit hata teriminin yapısından türetmesi, yani her yeni ürünü tüketicilere yeni bir rastgele zevk şoku sunan bir seçenek olarak görmesi, refahı abartır.

Yeni ürünlerin refah değeri

Bir yeni ürünün tüketicilere değeri, telafi edici değişimle ölçülür: yeni ürün piyasaya girdikten sonra tüketicileri girmeden önceki fayda düzeyine geri döndürmek için onlardan alınması gereken para miktarı. Logit türünden modellerde bu ölçü, bütün ürünlerin beklenen en yüksek faydasının değişimi olarak kapalı biçimde hesaplanabilir. Yeni ürünün değeri iki kanaldan gelir: doğrudan kanal, yeni ürünü alan tüketicilerin elde ettiği fazladır; dolaylı kanal ise yeni ürünün rakip ürünlerin fiyatlarını düşürmesinden doğan faydadır. Petrin'in minivan bulgusu, ikinci kanalın da önemli olduğunu gösterir: yenilikçinin ve taklitçilerin birbirlerinin kârlarını yamyamlaştırması, fiyatları düşürerek tüketicilere aktarılır.

Ekonomik ölçümde bu sorunun önemli bir uygulaması, fiyat endeksleridir. Yeni ürünler bir fiyat endeksine geç girer ve girdikleri anda fiyatları genellikle düşmeye başlamıştır; bu yüzden yeni ürünlerin getirdiği refah artışı fiyat endekslerinde yeterince yansımaz ve enflasyon olduğundan yüksek ölçülür. Ürün farklılaştırması modelleri, bu yanlılığın büyüklüğünü tahmin etmenin araçlarından biridir.

Dikey farklılaşma ve doğal oligopol

Shaked ile Sutton, 1982 ve 1983 tarihli iki makalede, tüketicilerin kaliteye farklı değer biçtiği ve firmaların önce kalite, sonra fiyat seçtiği modelleri incelediler. Model bölümündeki internet sağlayıcıları örneği bu modelin bir biçimidir. İki aşamalı oyunda firmalar, kalite aşamasında birbirlerinden uzaklaşır: düşük kaliteli firma, kalitesini rakibine yaklaştırırsa fiyat rekabeti sertleşir. Model bölümündeki hesap, düşük kaliteli firmanın kalitesini yüksek kalitenin yedide dördüne yakın bir düzeyde seçtiğini gösteriyor.

Shaked ile Sutton'ın en çarpıcı sonucu, kalite farklılaşmasının piyasada yaşayabilecek firma sayısına bir üst sınır koymasıdır. Kaliteye en düşük değer biçen tüketicinin değerlemesi yeterince yüksekse, piyasada pozitif pazar payıyla yaşayabilecek firma sayısı, piyasa büyüklüğünden bağımsız olarak sınırlıdır: en yüksek kaliteli firmalar, düşük kalitelileri fiyat rekabetiyle piyasadan çıkarabilir. Bu duruma doğal oligopol denir.

İçsel batık maliyetler

John Sutton 1991'de yayımladığı kitapta bu fikri sektörlerin yoğunlaşma yapısına uyguladı ve iki tür sektörü ayırdı. Birinci türde batık maliyetler dışsaldır: bir fabrikanın asgari etkin ölçeği gibi, teknolojinin belirlediği sabit maliyetlerdir. Bu sektörlerde piyasa büyüdükçe daha çok firma girebilir ve yoğunlaşma azalır. İkinci türde batık maliyetler içseldir.

Sutton'ın sonucu bir alt sınır biçimindedir: içsel batık maliyetli sektörlerde yoğunlaşma, piyasa büyüklüğü artarken sıfıra gitmez; belirli bir pozitif düzeyin altına inemez. Bu sonuç, Model bölümündeki yazılım örneğinin genel biçimidir ve ilaç, havacılık ve markalı tüketim malları gibi sektörlerdeki kalıcı yoğunlaşmayı açıklamakta kullanılır. Rekabet politikası açısından anlamı şudur: bu sektörlerde yüksek yoğunlaşma, tek başına, yerleşik firmaların rakipleri bilerek dışarıda tuttuğunu göstermez; rekabetin kendisinin, kalite ve reklam harcamaları üzerinden, yoğunlaşmayı üretmiş olabileceği bir yapıyı yansıtabilir.

Ürün çoğaltma ve boşluk doldurma

Richard Schmalensee 1978'de, ABD hazır kahvaltılık gevrek sektöründe birkaç büyük firmanın, özellikler uzayını çok sayıda markayla doldurarak yeni girişçilere boşluk bırakmadığını öne sürdü. Bu argümana göre, her yeni marka, yerleşik firmanın kendi markalarıyla yamyamlaşmasına yol açsa da, rakiplerin girebileceği nişleri kapatır; markaların geri çekilmesi pahalıysa, bu kapatma inandırıcıdır. Kuramsal tartışma, ürün konumlarının ne kadar kolay değiştirilebildiğine odaklandı: yerleşik firma, bir rakip girdiğinde girişçinin yakınındaki markasını geri çekebiliyorsa, kalabalık bir ürün yelpazesi caydırıcı değildir. Kenneth Judd 1985'te, çok ürünlü bir yerleşik firmanın giriş olduğunda yakın ürününü piyasadan çekme teşviki taşıdığını ve bu yüzden ürün çoğaltmanın caydırıcılığının sınırlı olabileceğini gösterdi.

Ürün çoğaltmanın ampirik olarak sınanması zordur ve sektör incelemelerinde tartışmalı bir argüman olarak kalmıştır, çünkü yeni markaların ne kadarının tüketici talebine, ne kadarının rakipleri dışlamaya yönelik olduğu doğrudan gözlenemez. Bu tartışma, bir sektördeki ürün çeşitliliğinin tüketicilere yarar mı, yoksa rakipleri dışlamaya mı hizmet ettiğini ayırt etmenin zorluğunu yansıtır. Aynı marka çokluğu, tüketicilerin farklı zevklerine hizmet edebilir; ama aynı zamanda yeni firmaların kârlı bir konum bulmasını zorlaştırabilir.

Çeşitlilik piyasada fazla mı, eksik mi?

Michael Spence 1976'da ve Avinash Dixit ile Joseph Stiglitz 1977'de, serbest girişli farklılaştırılmış piyasalarda ürün çeşitliliğinin toplumsal açıdan en iyi düzeyde olup olmadığını incelediler. İki karşıt etki vardır. Birincisi, iş çalma etkisidir: yeni bir ürün satışlarının bir kısmını rakiplerden alır ve bu, toplumsal bir kazanç değildir; bu etki, Cournot dersindeki aşırı giriş sonucu gibi, çeşitliliği fazla yapma yönünde işler. İkincisi, tam sahiplenememe etkisidir: yeni bir ürünün yarattığı tüketici fazlasını firma, fiyat ayrımcılığı yapamadığı sürece tam olarak alamaz; bu yüzden toplum için değerli olan bazı ürünler kârsız kalır ve çeşitlilik eksik olur. Hangi etkinin baskın olduğu, talebin yapısına bağlıdır; genel bir cevap yoktur. Bu belirsizlik, çeşitliliği doğrudan düzenlemeye yönelik politikaların, örneğin lisans sayısını sınırlamanın ya da ürün çeşidini teşvik etmenin, sektöre özgü talep tahminlerine dayanması gerektiğini gösterir. Seim'in benzetimlerinde farklılaşma için daha çok alan bulunan piyasaların daha fazla girişi desteklemesi, talep ile rekabet arasındaki ödünleşimin giriş kararlarında belirleyici olduğunu düşündürüyor; ama bu girişin toplumsal açıdan fazla mı eksik mi olduğu ayrı bir refah hesabı gerektirir.

Uygulama

Özet kartı

1. Yatay farklılaşmada tüketiciler aynı fiyatta farklı ürünleri tercih eder; dikey farklılaşmada herkes yüksek kaliteyi tercih eder ama kaliteye farklı değer biçer. Gerçek ürünler özellikler uzayında birden çok boyutta konumlanır.
2. Fiyatlar sabitken firmalar talebin ortasında kümelenir; fiyatla rekabet ettiklerinde aralarını açar. Dikey farklılaşmada da düşük kaliteli firma, fiyat rekabetini yumuşatmak için rakibinden belirgin biçimde düşük bir kalite seçer.
3. Mazzeo'nun otoyol motelleri ve Seim'in video kiralama çalışmaları, firmaların farklılaşmak için güçlü bir teşvik taşıdığını ve farklılaşma alanı geniş olan piyasaların daha fazla girişi desteklediğini gösterdi.
4. Petrin'in minivan çalışması, yeni ürünlerin refah değerinin tüketici zevklerinin modellenmesine duyarlı olduğunu ve yenilikçiler ile taklitçilerin birbirlerinin kârlarını yamyamlaştırdığı rekabetten tüketicilerin büyük kazanç elde ettiğini gösterdi.
5. Shaked ile Sutton'ın doğal oligopol sonucu ve Sutton'ın içsel batık maliyetler yaklaşımı, kalite ve reklam harcamalarının belirlediği sektörlerde yoğunlaşmanın piyasa büyüdükçe azalmayabileceğini gösterir.

Kavram sözlüğü

Kendini sına

1. (Çıktı 1) Yatay ve dikey farklılaşma arasındaki farkı birer örnekle açıklayın. Bir otomobil modelinde hangi özellikler yatay, hangileri dikey farklılaşmaya girer?
2. (Çıktı 2) İnternet sağlayıcıları örneğinde yüksek kalite 2 yerine 3 olsaydı, düşük kaliteli firmanın kârını en yükseğe çıkaran kalite düzeyi yaklaşık ne olurdu? Kalite 1 iken kâr oranı nedir?
3. (Çıktı 2) Yeni model örneğinde yeni modeli alanların 6.000'i firmanın mevcut modelinden gelseydi, net getiri ne olurdu? Geliştirme maliyeti 400 milyon lira iken model çıkarılmalı mıdır?
4. (Çıktı 3) Fiyatları sabit olan iki büfenin kumsalın ortasında kümelenmesi neden toplumsal açıdan etkin değildir? Belediye büfelerin konumunu belirleseydi nereye yerleştirmeliydi?
5. (Çıktı 3) Sutton'ın içsel batık maliyetler yaklaşımına göre, bir sektörün piyasası büyüdükçe yoğunlaşmanın azalmaması neden firmaların haksız bir üstünlük kurduğunu tek başına göstermez?
6. (Çıktı 4) Bir istatistik kurumu yetkilisi, «Yeni ürünlerin tüketicilere değeri, onların satış hasılatıdır; bunu fiyat endekslerine eklememize gerek yok» diyor. Bu görüşü Petrin'in bulgusu ve bu dersteki yeni ürün değeri kavramıyla değerlendirin.

Cevaplar

1. Yatay farklılaşmada fiyatlar eşitken tüketiciler farklı ürünleri seçer: bazıları kırmızı, bazıları beyaz otomobil ister; bazıları sedan, bazıları hatchback tercih eder. Dikey farklılaşmada fiyatlar eşitken herkes aynı ürünü seçer: daha güvenli, daha az yakıt tüketen, daha sessiz otomobili. Bir otomobil modelinde renk, gövde tipi ve tasarım çoğunlukla yatay; motor gücü, güvenlik donanımı, yakıt verimliliği ve dayanıklılık çoğunlukla dikey farklılaşmaya girer. Ama sınır her zaman net değildir: bazı tüketiciler yüksek motor gücünü bir kalite değil, gereksiz bir masraf olarak görebilir.
2. Düşük kaliteli firmanın kârı s_D × s_Y × (s_Y − s_D) ÷ (4s_Y − s_D)² ile orantılıdır. Bu ifadeyi en yükseğe çıkaran s_D, yüksek kalitenin yaklaşık yedide dördüdür; s_Y = 3 için yaklaşık 1,71 olur. s_D = 1 iken oran 1 × 3 × 2 ÷ 121 ≈ 0,050'dir; s_D ≈ 1,71 iken 1,71 × 3 × 1,29 ÷ 105,8 ≈ 0,063'tür. Yüksek kalite arttıkça düşük kaliteli firma da kalitesini artırır, ama aradaki oranı korur.
3. Yamyamlaşma kaybı 6.000 × 40.000 = 240 milyon lira olur. Net getiri 500 − 240 = 260 milyon liradır. Geliştirme maliyeti 400 milyon lira olduğu için model kârsızdır ve çıkarılmamalıdır. Yamyamlaşma oranı arttıkça yeni ürünün firmaya net değeri hızla düşer; firma, mevcut ürünleriyle çok yakın ikame olan yeni ürünleri çıkarmaktan kaçınır.
4. İki büfe de ortadayken yüzücülerin en yakın büfeye ortalama uzaklığı 0,25 kilometredir. Büfeler 0,25 ve 0,75 kilometreye yerleşseydi her yüzücü en fazla 0,25 kilometre yürür ve ortalama uzaklık 0,125 kilometreye iner. Fiyatlar sabit olduğu için büfelerin kârı yalnızca müşteri sayısına bağlıdır ve iki durumda da toplam müşteri aynıdır; ama tüketicilerin yürüme maliyeti yarıya iner. Belediye büfeleri 0,25 ve 0,75 kilometreye yerleştirmelidir. Kümelenme, firmaların birbirinden müşteri çalma güdüsünün toplumsal açıdan israfa yol açtığı bir durumdur.
5. İçsel batık maliyetli sektörlerde firmalar, piyasa büyüdükçe kalite, araştırma ve reklam harcamalarını artırarak rakiplerine üstünlük sağlamaya çalışır. Bu yarış, her firmanın sabit maliyetini piyasa büyüklüğüyle birlikte büyütür ve sınırlı sayıda firmanın yaşayabildiği bir yapı yaratır. Yoğunlaşma, rakipleri dışlayan uygulamalardan değil, rekabetin kendisinin kalite ve reklam yoluyla işlemesinden doğar. Bu yüzden yüksek yoğunlaşma, firmaların rakipleri haksız yollarla dışladığının kanıtı olarak tek başına okunmamalıdır; rekabet otoriteleri, yoğunlaşmanın kaynağını, yani giriş engellerini ve firmaların davranışlarını ayrıca incelemelidir.
6. Yetkilinin görüşü, yeni ürünün değeri ile satış hasılatını karıştırıyor. Yeni bir ürünün tüketicilere değeri, tüketicilerin ondan elde ettiği fazla ile rakip ürünlerin fiyatlarına yaptığı baskının toplamıdır; bu, telafi edici değişimle ölçülür ve hasılattan farklıdır. Petrin'in minivan çalışması, yenilikçinin ve taklitçilerin birbirlerinin kârlarını yamyamlaştırdığı rekabetin tüketici yaşam standardında büyük iyileşmeler yarattığını gösterdi. Bu iyileşmeler fiyat endekslerine yansımazsa enflasyon olduğundan yüksek ölçülür. Ama Petrin aynı zamanda, refah tahminlerinin tüketici zevklerinin nasıl modellendiğine çok duyarlı olduğunu ve mikro veri kullanmayan modellerin refahı abarttığını gösterdi. Doğru sonuç, yeni ürünlerin refah değerinin fiyat endekslerinde hesaba katılması, ama bu hesabın dikkatli ve sağlam verilere dayanan yöntemlerle yapılmasıdır.

İleri okuma

• Michael J. Mazzeo (2002). «Product Choice and Oligopoly Market Structure». RAND Journal of Economics 33(2). Motel piyasalarında kalite seçimi ve farklılaşma teşviki.
• Katja Seim (2006). «An empirical model of firm entry with endogenous product-type choices». RAND Journal of Economics 37(3). Video kiralama mağazalarında konum seçimi.
• Amil Petrin (2002). «Quantifying the Benefits of New Products: The Case of the Minivan». Journal of Political Economy, 2002. Yeni ürünlerin refah değerinin ölçülmesi.

Sonraki derse köprü

Bu derste farklılaşma alanı geniş olan piyasaların daha fazla girişi desteklediğini ve kalite ile reklam harcamalarının bazı sektörlerde yalnızca birkaç firmaya yer bıraktığını gördük. Bu, daha genel bir soruyu gündeme getiriyor: bir sektöre yeni firmaların girmesini zorlaştıran nedir? Ölçek ekonomileri ve batık maliyetler gibi teknolojinin yarattığı engeller ile yerleşik firmaların stratejik davranışlarıyla yarattığı engeller nasıl ayırt edilir ve rekabet politikası hangisine müdahale etmelidir? Sıradaki ders, giriş engellerini ele alıyor.