Tüketici davranışı ve pazarlama

Öğrenme çıktıları

• Hatırlama — Seçim fazlalığını, gizlenmiş özelliği, ek ürün fiyatlamasını, damla fiyatlamayı, tuzak etkisini ve bilgilendirici ile ikna edici reklamı tanımlar.
• Anlama — Şirketlerin tüketicilerin sınırlı dikkatinden ve sistematik sapmalarından nasıl yararlanabildiğini ve bu uygulamaların rekabetçi piyasalarda bile neden sürebildiğini açıklar.
• Uygulama — Gizlenmiş bir ek ücretin rekabetçi bir piyasada ana ürün fiyatını nasıl etkilediğini hesaplar, bir tuzak seçeneğin seçim paylarını nasıl değiştirdiğini gösterir ve bir fiyat bilgisinin geç gösterilmesinin gelire etkisini hesaplar.
• Değerlendirme — Reçel deneyini ve onu sınayan meta-analizi, bir bilet platformundaki ücret deneyini ve kredi reklamı deneyini karşılaştırarak tüketiciyi koruma politikalarına dair önerileri tartar.

Sezgi

Açılış

Bir otel sitesinde bir gecelik oda fiyatı 2.000 lira görünüyor. Ödeme sayfasına geldiğinde «hizmet bedeli», «tesis ücreti» ve vergiler ekleniyor ve toplam 2.600 lira oluyor. Bir yazıcı, rakibinden birkaç yüz lira ucuz; ama kartuşları iki kat pahalı. Bir kahve dükkânında üç boy var: küçük 90, orta 130, büyük 140 lira. Çoğu müşteri büyüğü seçiyor. Bu uygulamaların hiçbiri yasak değil ve hiçbiri tüketiciye yalan söylemiyor. Ama hepsi, tüketicilerin kararlarını nasıl verdiğine dair bir bilgiye dayanıyor.

Dürtme politikalarını tartışırken, kararların sunuluş biçimini düzenleyen tarafı çoğunlukla devlet olarak düşündük. Oysa bir insanın gün içinde karşılaştığı raf düzenlerinin, fiyat etiketlerinin ve ödeme ekranlarının neredeyse tamamını şirketler tasarlar. Şirketler, bu kursta gördüğümüz sınırlı dikkati, referans noktalarını, çapaları ve sabırsızlığı, fiyatlarını ve pazarlamalarını tasarlarken hesaba katar. Bunu tüketicinin işini kolaylaştırmak için de, ondan daha fazla para almak için de yapabilirler.

Standart iktisat, bu tür uygulamaların rekabetle ortadan kalkacağını öngörür: bir şirket gizli ücretlerle müşterisini yanıltırsa, rakibi şeffaf fiyatlarla onu kapar. Bu ders, bu öngörünün neden her zaman tutmadığını ve tüketiciyi korumak için neyin gerekli olabileceğini soruyor.

Hikâye — Yirmi dört reçel mi, altı reçel mi?

2000 yılında psikologlar Sheena Iyengar ve Mark Lepper, California'nın Menlo Park kentinde, çok geniş ürün yelpazesiyle tanınan lüks bir süpermarkette bir deney yaptı. Markete, bir reçel markasının ürünlerini tattırmak için bir stant kuruldu. Bazı saatlerde standa 24 farklı reçel, bazı saatlerde yalnızca 6 reçel kondu. Standa gelen her müşteriye, markanın herhangi bir reçelinden 1 dolar indirim sağlayan bir kupon verildi; reçeli almak isteyenlerin rafa gidip ürünü seçmesi ve kasada ödemesi gerekiyordu.

Geniş seçenek, ilk bakışta daha çekiciydi. 24 reçelin sergilendiği standın önünden geçen 242 müşterinin yüzde 60'ı durup reçelleri tattı; 6 reçelin sergilendiği standın önünden geçen 260 müşterinin ise yüzde 40'ı durdu. Ama satın alma davranışı tam tersine döndü. Az seçenekli standda duran müşterilerin yaklaşık yüzde 30'u, yani 104 müşteriden 31'i, daha sonra bir reçel satın aldı. Çok seçenekli standda duranların ise yalnızca yüzde 3'ü, yani 145 müşteriden 4'ü satın aldı.

Bu sonuç, «seçim paradoksu» olarak ünlendi ve pazarlama kitaplarından yönetim seminerlerine kadar geniş bir alana yayıldı. Mesaj basitti: daha fazla seçenek her zaman daha iyi değildir; çok fazla seçenek, insanları karar vermekten alıkoyabilir. Pek çok şirket ürün yelpazesini daraltmanın gerekçesi olarak bu deneye başvurdu.

On yıl sonra Benjamin Scheibehenne, Rainer Greifeneder ve Peter Todd, seçim fazlalığı üzerine yapılmış 50 yayımlanmış ve yayımlanmamış deneyi, toplam 63 koşulu ve 5.036 katılımcıyı bir araya getiren bir meta-analiz yaptı. Ortalama etki neredeyse sıfırdı. Bazı deneyler, reçel deneyinde olduğu gibi güçlü bir seçim fazlalığı etkisi buluyordu; bazıları hiçbir etki bulmuyordu; bazıları ise daha fazla seçeneğin seçimi kolaylaştırdığını ve memnuniyeti artırdığını gösteriyordu. Yazarlar, seçim fazlalığının ortaya çıkması için gerekli olabilecek bazı koşulları belirledi, ama etkinin güvenilir biçimde ortaya çıkması için yeterli koşulları bulamadı.

Bu hikâye, bu kursun başından beri tekrarlanan bir dersi yineliyor: tek bir çarpıcı deney, ne kadar ünlü olursa olsun, genel bir yasa değildir. Seçim fazlalığı bazı koşullarda gerçektir; ama «az seçenek her zaman daha iyidir» sonucu, kanıtların toplamıyla desteklenmez.

Kavram

Hikâyedeki olgunun adı şudur.

Şirketlerin tüketicilerin sınırlı dikkatinden yararlanmasının en önemli yolu, ürünün bazı maliyetlerini görünmez kılmaktır.

Gizlenmiş özelliklerin en yaygın biçimi, ana ürün ile birlikte satılan tamamlayıcı ürünlerdir.

Maliyetlerin görünmez kılınmasının bir başka yolu, onları satın alma sürecinin sonuna bırakmaktır.

Şirketler, tüketicilerin göreli karşılaştırmalar yapma eğiliminden de yararlanır.

Son olarak şirketler, ürünleri hakkında bilgi vermek kadar, tüketicilerin duygularına ve sezgilerine seslenmek için de reklam yapar.

Veri ve kanıt

Bu çalışma, damla fiyatlamanın neden bu kadar yaygın olduğunu açıklar. Ücretleri sonradan göstermek, bir platformun gelirini yaklaşık beşte bir artırıyordu; bu, bir şirketin kolayca vazgeçemeyeceği bir kazançtır. Bulgunun önemli bir yanı, tüketicilerin ödeme sayfasında toplam fiyatı görmelerine rağmen kararlarını yeniden gözden geçirmemeleridir: toplam fiyat nihayetinde açıklanıyordu, ama karşılaştırmalar ve kararlar temel fiyat üzerinden yapılmıştı. Bir şirket tek başına şeffaf fiyatlamaya geçerse, fiyatları rakiplerininkinden daha yüksek görünür ve müşteri kaybedebilir. Bu, rekabetin damla fiyatlamayı neden ortadan kaldırmadığını, hatta onu yaygınlaştırabildiğini açıklar. Pek çok ülkede tüketici koruma düzenlemelerinin, zorunlu ücretlerin baştan gösterilmesini şart koşmaya yönelmesinin arkasında bu mantık vardır.

Bu deney, reklamın yalnızca bilgi vermediğini, sezgiye seslenen içeriğin fiyat kadar güçlü olabileceğini gösterir. Bir kredi, kişinin bütçesini uzun süre etkileyen önemli bir finansal karardır; standart kurama göre bu kararı belirleyen şey faiz oranı olmalıdır. Oysa bir fotoğrafın ya da sunulan örnek sayısının etkisi, faizdeki büyük bir indirime denkti. Bu bulgu, tüketici kredisi gibi alanlarda reklam içeriğine dair düzenlemelerin, örneğin toplam maliyetin ve yıllık faiz oranının belirgin biçimde gösterilmesi zorunluluğunun, neden tartışıldığını açıklar. Deneyin şaşırtıcı bir yanı da, bazı psikolojik öngörülerin tutmamasıdır: davranışsal müdahalelerin etkisini önceden kestirmek zordur ve sahada sınanmaları gerekir.

Neden önemli?

Tüketicilerin dikkat sınırları ve öngörülebilir yanılgıları, yalnızca bireysel kararları değil, piyasaların işleyişini de etkiler. Standart kurama göre rekabet, fiyatları maliyetlere çeker ve tüketicileri korur. Ama tüketicilerin bir kısmı fiyatın bazı parçalarını gözden kaçırıyorsa, rekabet bu parçaların fiyatını değil, tüketicilerin gördüğü parçanın fiyatını aşağı çeker. Gizlenmiş maliyetler, dikkatsiz ya da deneyimsiz tüketicilerden dikkatli ve deneyimli tüketicilere bir aktarım yaratır; çünkü dikkatli olanlar düşük ana ürün fiyatından yararlanırken ek ücretlerden kaçınır.

Bu yüzden tüketici koruma politikaları, yalnızca yalanı ve açık aldatmacayı değil, bilginin sunuluş biçimini de düzenlemeye yöneldi. Zorunlu ücretlerin baştan gösterilmesi, kredi ve kart sözleşmelerinde toplam maliyetin belirgin biçimde açıklanması, aboneliklerin iptalinin kolaylaştırılması ve karşılaştırmayı kolaylaştıran standart bilgi formları, bu yaklaşımın örnekleridir. Türkiye'de de tüketici kredilerinde ve kredi kartlarında yıllık maliyet oranının gösterilmesi, bu mantığa dayanır. Ama bu düzenlemelerin de sınırları vardır: tüketiciler her zaman açıklanan bilgiyi okumaz ve şirketler yeni gizleme yolları bulabilir.

Model

Çözümlü örnek — Gizlenmiş kartuş fiyatı ve rekabet

Birçok şirketin aynı yazıcıyı ve kartuşları sattığı rekabetçi bir piyasa düşünelim. Bir yazıcının üretim maliyeti 2.000 lira, bir kartuşunki 100 lira. Her tüketici yazıcının ömrü boyunca 10 kartuş kullanacak. Tüketicilerin yüzde 70'i kartuş fiyatına bakmadan, yalnızca yazıcı fiyatına göre karar veriyor; yüzde 30'u ise kartuş maliyetini hesaba katıyor ve kartuş fiyatı yüksekse, uyumlu ucuz kartuşlar bularak ya da daha az yazdırarak bu maliyetten kaçınabiliyor.

Şirketler kartuşları 300 liradan satıyor. Dikkatsiz bir tüketiciden kartuşlar yoluyla 10 × (300 − 100) = 2.000 lira kâr elde ediliyor. Rekabet, şirketlerin toplam kârını sıfıra doğru iter; bu yüzden şirketler, kartuşlardan elde edecekleri kârı yazıcı fiyatını düşürmek için kullanır. Tüketicilerin yüzde 70'i dikkatsiz olduğuna göre, bir tüketiciden kartuşlarla beklenen kâr 0,7 × 2.000 = 1.400 liradır. Rekabetçi yazıcı fiyatı 2.000 − 1.400 = 600 lira olur.

Dikkatsiz bir tüketici 600 lira yazıcı, 10 × 300 = 3.000 lira kartuş öder; toplam 3.600 lira. Dikkatli bir tüketici ise 600 liraya yazıcıyı alır ve kartuş maliyetinden kaçınır; örneğin uyumlu kartuşları maliyetine yakın, 10 × 100 = 1.000 liraya bulur; toplam 1.600 lira. Kartuşlar maliyetine satılsaydı, herkes 2.000 + 1.000 = 3.000 lira öderdi. Gizlenmiş kartuş fiyatı, dikkatsiz tüketicilerden dikkatli tüketicilere bir aktarım yaratır: dikkatsizler 600 lira fazla, dikkatliler 1.400 lira eksik öder.

Şimdi bir şirketin «Kartuşlarımız maliyetine, 100 liraya; yazıcımız 2.000 lira» diye şeffaf bir kampanya yaptığını düşünelim. Dikkatsiz tüketiciler bu şirketin yazıcısını 2.000 lirayla rakiplerin 600 lirasıyla karşılaştırır ve pahalı bulur. Dikkatli tüketiciler ise kampanyadan kartuş maliyetlerinin önemini öğrenir, ama zaten ucuz kartuş bulabildikleri için rakiplerin 600 liralık yazıcısını almayı sürdürür. Şeffaf şirket müşteri kazanamaz. Gabaix ile Laibson'ın «bilginin bastırılması» dediği sonuç budur.

Çözümlü örnek — Tuzak seçenek

Bir kahve dükkânı iki boy satıyor: küçük boy 250 mililitre, 90 lira; büyük boy 450 mililitre, 140 lira. 100 müşteriden 55'i küçüğü, 45'i büyüğü seçiyor. Dükkân, 400 mililitrelik ve 130 liralık bir orta boy ekliyor. Orta boy, büyük boy tarafından her bakımdan geride bırakılıyor: yalnızca 10 lira daha fazla ödeyerek 50 mililitre daha fazla kahve alınabiliyor. Orta boyun mililitre fiyatı 130 ÷ 400 = 0,325 lira, büyük boyunki 140 ÷ 450 ≈ 0,311 liradır.

Orta boyu neredeyse hiç kimse seçmez. Ama onun varlığı, büyük boyu «fırsat» gibi gösterir: büyük boy, küçük boyla karşılaştırıldığında pahalı, orta boyla karşılaştırıldığında ucuz görünür. Tuzak etkisi, büyük boyun payını, örneğin yüzde 45'ten yüzde 60'a çıkarabilir. Bu durumda dükkânın 100 müşteriden geliri 55 × 90 + 45 × 140 = 11.250 liradan, 40 × 90 + 60 × 140 = 12.000 liraya çıkar. Satılmayan bir ürünün menüye eklenmesi, geliri yüzde 6,7 artırmıştır.

Bu örnekteki pay değişimi bir varsayımdır; tuzak etkisinin büyüklüğü, ürünün türüne, seçeneklerin nasıl sunulduğuna ve tüketicilerin deneyimine göre çok değişir. Bazı tekrar çalışmaları, özellikle seçeneklerin sayısal olarak değil görsel olarak sunulduğu durumlarda, etkinin zayıf olabildiğini göstermiştir. Ama mantık, standart kuramın bir varsayımını açıkça ihlal eder: iki seçenek arasındaki tercih, kimsenin seçmediği bir üçüncü seçeneğin varlığından etkilenmemelidir.

Çözümlü örnek — Ücretleri sonradan göstermenin hesabı

Bir platformda bir bilet 1.000 liraya listeleniyor ve yüzde 15'lik bir alıcı ücreti ekleniyor; toplam fiyat 1.150 lira. Günde 1.000 ziyaretçi geliyor. Ücretler baştan gösterildiğinde ziyaretçilerin yüzde 10'u, yani 100 kişi, ortalama 1.000 liralık bir bilet alıyor; platformun toplam satış hacmi ücretler dahil 100 × 1.150 = 115 bin liradır.

Ücretler sonradan gösterildiğinde, Blake ve arkadaşlarının bulgularına benzer biçimde, satın alma olasılığı yüzde 14 artıyor ve alıcılar ortalama yüzde 6 daha pahalı biletler seçiyor. Alıcı sayısı 100 × 1,14 = 114, ortalama bilet fiyatı 1.060 lira olur. Toplam satış hacmi 114 × 1.060 × 1,15 ≈ 139 bin liradır; yani yaklaşık yüzde 21 daha fazla.

Bu hesap, damla fiyatlamanın iki kanaldan geliri artırdığını gösterir: daha fazla insan satın alır ve alanlar daha pahalı seçenekleri seçer. İkinci kanal, bu çalışmanın önemli katkılarından biridir: fiyatın bir parçası gizlendiğinde, tüketiciler yalnızca daha sık değil, daha pahalı da alır. Tüketici açısından bu, bazı kişilerin gerçek toplam fiyatı baştan bilselerdi almayacakları biletleri almaları ve bazılarının da bütçelerini aşan yerleri seçmeleri demektir.

Çözümlü örnek — Reklam içeriğinin fiyat karşılığı

Bir kredi şirketi, aylık yüzde 4 faizle kredi teklif ediyor ve teklif gönderdiği müşterilerin yüzde 8'i kredi alıyor. Şirket, faizi yüzde 25 indirerek aylık yüzde 3'e düşürürse, bu oranın yüzde 10'a çıktığını varsayalım. Bertrand ve arkadaşlarının bulgusuna göre, faizi değiştirmeden mektuba belirli bir reklam öğesi eklemek, talebi faizdeki bu indirim kadar, yani yüzde 8'den yüzde 10'a artırabilir.

Şirket için iki yol arasındaki fark büyüktür. Faiz indirimi, her kredide gelir kaybı demektir: 10 bin liralık, 12 aylık bir kredide aylık faiz geliri 400 liradan 300 liraya düşer; bir yılda kredi başına yaklaşık 1.200 lira eksik faiz, basitleştirilmiş bir hesapla. Reklam öğesi ise neredeyse hiçbir maliyet getirmez. Aynı talep artışını ucuz bir reklam değişikliğiyle sağlayabilen bir şirketin fiyat rekabetine girme güdüsü azalır.

Bu, reklamın ikna edici yanının rekabet için neden önemli olduğunu gösterir. Bilgilendirici reklam tüketicilerin fiyatları karşılaştırmasına yardım ederek rekabeti artırabilir; ikna edici reklam ise talebi fiyattan bağımsız etkenlere bağlayarak fiyat rekabetini zayıflatabilir. Ama deneyin bir başka bulgusu, ikna edici reklamın sınırlarını da gösterir: hangi öğenin işe yarayacağını önceden kestirmek zordu. Reklamcılar da tüketiciler kadar sınırlı bilgiyle karar verir.

Çözümlü örnek — Reçel deneyini satışa çevirmek

Reçel deneyinin iki aşamasını birleştirerek, standın önünden geçen her müşteri için satış olasılığını hesaplayabiliriz. Çok seçenekli standda geçenlerin yüzde 60'ı durdu ve duranların 145'te 4'ü, yani yaklaşık yüzde 2,8'i satın aldı. Geçen bir müşterinin satın alma olasılığı 0,60 × 0,028 ≈ yüzde 1,7'dir. Az seçenekli standda geçenlerin yüzde 40'ı durdu ve duranların 104'te 31'i, yani yaklaşık yüzde 29,8'i satın aldı. Geçen bir müşterinin satın alma olasılığı 0,40 × 0,298 ≈ yüzde 11,9'dur.

Çok seçenek, müşterileri standa çekmekte daha başarılıydı, ama satışa dönüştürmekte çok daha başarısızdı. Bu iki etkiyi basit bir modelle düşünelim. Her yeni seçenek, standın çekiciliğini artırır; ama aynı zamanda karşılaştırmanın zahmetini de artırır. Seçenek sayısı arttıkça, kişinin «en iyisini seçtim» diyebilmesi için harcaması gereken çaba büyür; bu çaba belirli bir eşiği aşarsa, kişi kararı erteler ve çoğu zaman bir daha dönmez.

Meta-analizin bulgusu, bu mantığın her durumda işlemediğini gösterir. Tüketicinin ne istediğini bildiği, seçeneklerin kolayca sıralanabildiği ya da seçeneklerin iyi düzenlendiği durumlarda, fazla seçenek bir sorun yaratmaz; hatta tüketicinin tam aradığını bulma olasılığını artırır. Reçel deneyindeki koşullar, tanıdık olmayan tatlar ve kolay sıralanamayan seçenekler, seçim fazlalığı için elverişliydi. Şirketler için ders, seçenek sayısını körü körüne azaltmak değil, seçeneklerin karşılaştırılmasını kolaylaştırmaktır.

Çözümlü örnek — Tarife seçimi ve kısmi saflık

Bir cep telefonu şirketi iki tarife sunuyor. Birinci tarife ayda 300 lira ve 10 gigabayt veri içeriyor; aşım durumunda her ek gigabayt için 50 lira ödeniyor. İkinci tarife ayda 450 lira ve sınırsız veri içeriyor. Bir tüketici ayda 9 gigabayt kullanacağını düşünüyor. Bu beklentiyle birinci tarife 300 lira tutar ve ikinciden 150 lira ucuzdur; tüketici birinci tarifeyi seçer.

Tüketici kısmen saftır: gelecekteki kullanımını, özellikle canı sıkıldığında video izleme alışkanlığını küçümsüyor. Gerçekte ayda ortalama 14 gigabayt kullanıyor. Birinci tarifede 4 gigabaytlık aşım için 200 lira öder ve toplam faturası 500 lira olur; sınırsız tarifeden 50 lira fazla. Bir yılda tüketici, doğru tarifeyi seçseydi ödeyeceğinden 600 lira fazla öder.

Şirket açısından bu, bir gizlenmiş özelliktir: tarifeyi seçerken tüketici aşım ücretine dikkat etmez, çünkü aşıma düşeceğini düşünmez. Aşım ücreti, tarifenin görünen fiyatından çok daha yüksek bir birim fiyat taşır: tarifedeki gigabayt başına 30 liraya karşılık aşımda 50 lira. Bu tür tarifelerde tüketiciyi korumaya yönelik bir düzenleme, örneğin tüketicinin geçmiş kullanımına göre en uygun tarifeyi ona bildirme zorunluluğu, kısmen saf tüketicilerin hatasını küçültebilir; ama bu bildirimleri okuyup okumayacakları da ayrı bir sorudur.

Çözümlü örnek — Şeffaflık kuralının kazananları ve kaybedenleri

Yazıcı örneğine dönelim. Bir düzenleyici, şirketlerin yazıcı ile birlikte on kartuşun toplam maliyetini, yani «toplam sahip olma maliyetini», ilanlarda belirgin biçimde göstermesini zorunlu kılıyor ve bu kural bütün tüketicilerin kartuş maliyetini fark etmesini sağlıyor. Artık kartuşları yüksek fiyatla satmak kârlı değildir; çünkü bütün tüketiciler, yüksek kartuş fiyatını toplam maliyette görür. Rekabet, kartuş fiyatını maliyetine, 100 liraya, yazıcı fiyatını da maliyetine, 2.000 liraya çeker.

Yeni durumda herkes 2.000 + 1.000 = 3.000 lira öder. Önceden dikkatsiz tüketiciler 3.600 lira ödüyordu; şimdi 600 lira daha az öder. Dikkatli tüketiciler ise önceden 1.600 lira ödüyordu; şimdi 1.400 lira daha fazla öder. Tüketicilerin yüzde 70'i dikkatsiz olduğuna göre, tüketicilerin ortalama ödemesi değişmez: 0,7 × 600 = 420 liralık kazanç, 0,3 × 1.400 = 420 liralık kayba eşittir. Şirketlerin kârı iki durumda da sıfırdır.

Bu hesap, şeffaflık düzenlemelerinin çoğu zaman toplam refahtan çok dağılımı değiştirdiğini gösterir: dikkatsiz tüketicilerden dikkatli tüketicilere yapılan örtük aktarım sona erer. Dikkatsiz tüketiciler çoğu zaman daha yaşlı, daha az eğitimli ya da daha yoğun zaman baskısı altındaki insanlar olduğu için, bu aktarımın sona ermesi, dağılım açısından savunulabilir. Ama düzenleme, dikkatli tüketicilerin ödemesini artırdığı için onlar tarafından desteklenmeyebilir. Gizli ücretlerin kaynak israfına yol açtığı durumlarda, örneğin tüketicilerin ücretlerden kaçınmak için zaman ve emek harcadığı ya da yanlış ürünleri seçtiği durumlarda ise, şeffaflık toplam refahı da artırır.

Modelin sınırları

Bu dersteki modeller, tüketicileri dikkatli ve dikkatsiz olarak iki gruba ayırdı ve bu grupların oranını verili aldı. Gerçekte dikkat, deneyimle, ürünün önemiyle ve bilgiye erişimle değişir; tüketiciler yorumlar, karşılaştırma siteleri ve arkadaş tavsiyeleriyle gizlenmiş maliyetleri öğrenebilir. Bazı piyasalarda bu öğrenme, gizli ücretlerin zamanla azalmasına yol açar; bazılarında ise yeni tüketicilerin sürekli piyasaya girmesi, gizli ücretleri kârlı tutar.

Tuzak ve seçim fazlalığı etkileri, laboratuvardaki güçlü gösterimlerine rağmen, sahada ve tekrar çalışmalarında daha değişken sonuçlar vermiştir. Bu yüzden bu etkilere dayanan pazarlama stratejilerinin ve politikaların, uygulanacakları bağlamda sınanması gerekir. Son olarak, bu ders şirketleri tüketicilerin sapmalarından yararlanan taraf olarak ele aldı; ama şirketler de tüketicilerin daha iyi karar vermesine yardım eden araçlar, örneğin kullanımına göre en uygun tarifeyi öneren sistemler, geliştirebilir. Hangi durumda şirketlerin bu araçları sunma güdüsü olduğu, rekabetin yapısına ve düzenlemelere bağlıdır.

Uygulama

Özet kartı

1. Iyengar ile Lepper'in reçel deneyinde 6 reçellik standda duranların yaklaşık yüzde 30'u, 24 reçellik standda duranların yüzde 3'ü reçel aldı; ama 50 deneyi birleştiren meta-analiz, seçim fazlalığı etkisinin ortalamada neredeyse sıfır olduğunu ve çok değişken olduğunu buldu.
2. Gabaix ile Laibson'a göre tüketicilerin bir kısmı gizlenmiş maliyetleri gözden kaçırıyorsa, rekabetçi piyasalarda bile şirketlerin bu maliyetleri açıklama güdüsü olmayabilir. Ek ürün fiyatlaması, dikkatsiz tüketicilerden dikkatli tüketicilere bir aktarım yaratır.
3. Blake ve arkadaşlarının bilet platformu deneyinde, zorunlu ücretleri ödeme sayfasında göstermek, harcamayı yaklaşık yüzde 21, satın alma olasılığını yüzde 14 artırdı; tüketiciler daha pahalı biletler de seçti. Damla fiyatlama, rekabetle ortadan kalkmak yerine yaygınlaşabilir.
4. Tuzak etkisi, kimsenin seçmediği ve bir seçenek tarafından geride bırakılan üçüncü bir seçeneğin, geride bırakan seçeneğin payını artırmasıdır; standart kuramın ilgisiz seçeneklerden bağımsızlık varsayımını ihlal eder.
5. Bertrand ve arkadaşlarının Güney Afrika'daki kredi deneyinde, bir fotoğraf ya da daha az örnek kredi göstermek gibi reklam öğeleri, talebi faizdeki yüzde 25'lik bir indirim kadar artırdı. İkna edici reklam, talebi fiyattan bağımsız etkenlere bağlayarak fiyat rekabetini zayıflatabilir.

Kavram sözlüğü

Kendini sına

1. (Çıktı 1) Ek ürün fiyatlaması ile damla fiyatlama arasındaki farkı açıkla. İkisi de sınırlı dikkatten nasıl yararlanır?
2. (Çıktı 2) Reçel deneyi ile Scheibehenne ve arkadaşlarının meta-analizi arasındaki fark, davranışsal bulguların genellenmesi hakkında ne öğretir?
3. (Çıktı 3) Rekabetçi bir piyasada bir tıraş makinesinin maliyeti 800, bir yedek bıçağın maliyeti 20 liradır. Her tüketici makinenin ömrü boyunca 30 bıçak kullanır ve bıçaklar 50 liradan satılır. Tüketicilerin yüzde 60'ı bıçak fiyatını gözden kaçırır, yüzde 40'ı maliyetine yakın uyumlu bıçaklar bulur. Rekabetçi makine fiyatını ve iki tüketici grubunun toplam ödemesini hesapla.
4. (Çıktı 3) Bir sinema iki paket sunuyor: küçük mısır 60 lira, büyük mısır ve içecek 150 lira. 100 müşterinin 60'ı küçüğü, 40'ı büyük paketi seçiyor. Sinema, yalnızca büyük mısırı 140 liraya satan bir seçenek ekliyor ve büyük paketin payı yüzde 55'e çıkıyor, küçük mısırın payı yüzde 43 oluyor, yeni seçeneği ise 2 müşteri seçiyor. Sinemanın 100 müşteriden gelirindeki değişimi hesapla ve yeni seçeneğin rolünü açıkla.
5. (Çıktı 3) Bir platformda ücretler baştan gösterildiğinde günde 200 kişi ortalama 500 liralık, yüzde 12 ücretli bir ürün alıyor. Ücretler sonradan gösterildiğinde alıcı sayısı yüzde 10 artıyor ve ortalama ürün fiyatı yüzde 5 yükseliyor. Toplam satış hacmindeki yüzde değişimi hesapla.
6. (Çıktı 4) Bir yorumcu, «Tüketiciler yetişkin insanlardır; toplam fiyat ödeme sayfasında açıkça gösterildiğine göre, damla fiyatlamayı yasaklamak gereksiz bir paternalizmdir» diyor. Bilet platformu deneyi, gizlenmiş özellikler modeli ve modelin sınırları ışığında bu görüşü tartış.

Cevaplar

1. Ek ürün fiyatlaması, ana ürünün ucuz, onunla birlikte kullanılan tamamlayıcı ürünlerin ya da hizmetlerin pahalı fiyatlandırılmasıdır; ek ürünlerin maliyeti çoğu zaman satın almadan sonra, kullanım sırasında ortaya çıkar. Damla fiyatlama ise aynı ürünün zorunlu ücretlerinin, satın alma sürecinin sonunda eklenmesidir. İkisi de tüketicilerin karar anında fiyatın yalnızca görünen parçasına dikkat etmesinden yararlanır: tüketiciler karşılaştırmayı ana ürünün ya da temel fiyatın üzerinden yapar ve gizlenmiş parçayı hesaba katmaz.
2. Reçel deneyi, seçim fazlalığının belirli bir koşulda çok güçlü olabileceğini gösterdi; ama meta-analiz, 50 deneyde ortalama etkinin neredeyse sıfır olduğunu ve deneyden deneye çok farklılaştığını buldu. Bu, tek ve çarpıcı bir deneyin genel bir yasa gibi yorumlanmaması gerektiğini, bir etkinin hangi koşullarda ortaya çıktığının ayrıca araştırılması gerektiğini öğretir. Bu kursta önceki derslerde gördüğümüz çapalama ve dürtme bulgularındaki tekrar sorunlarıyla aynı derstir.
3. Dikkatsiz bir tüketiciden bıçaklar yoluyla 30 × (50 − 20) = 900 lira kâr elde edilir. Beklenen kâr 0,6 × 900 = 540 liradır. Rekabetçi makine fiyatı 800 − 540 = 260 liradır. Dikkatsiz tüketici 260 + 30 × 50 = 1.760 lira öder; dikkatli tüketici 260 + 30 × 20 = 860 lira öder. Bıçaklar maliyetine satılsaydı herkes 800 + 600 = 1.400 lira öderdi.
4. Başlangıçta gelir 60 × 60 + 40 × 150 = 3.600 + 6.000 = 9.600 liradır. Yeni durumda gelir 43 × 60 + 55 × 150 + 2 × 140 = 2.580 + 8.250 + 280 = 11.110 liradır. Gelir 1.510 lira, yani yaklaşık yüzde 15,7 arttı. Yalnızca büyük mısır seçeneği, büyük paket tarafından geride bırakılan bir tuzaktır: yalnızca 10 lira daha fazla ödeyerek içecek de alınabilir. Neredeyse kimse onu seçmez, ama büyük paketi daha cazip gösterir.
5. Başlangıçta toplam satış hacmi 200 × 500 × 1,12 = 112 bin liradır. Yeni durumda alıcı sayısı 220, ortalama fiyat 525 lira; toplam 220 × 525 × 1,12 = 129.360 liradır. Artış yaklaşık yüzde 15,5'tir; 1,10 × 1,05 = 1,155 çarpanından da görülür.
6. Yorumcunun görüşü, tüketicilerin ödeme sayfasında toplam fiyatı görüp kararlarını yeniden değerlendirdiğini varsayar. Bilet platformu deneyi bunun olmadığını gösterir: toplam fiyat ödeme sayfasında açıklandığı hâlde, ücretleri sonradan gören tüketiciler yaklaşık yüzde 21 daha fazla harcadı ve daha pahalı biletler seçti; etkiler deneyimli kullanıcılarda da sürdü. Gizlenmiş özellikler modeli ise sorunun rekabetle çözülmeyebileceğini gösterir: ücretleri baştan gösteren bir şirket, karşılaştırmalarda daha pahalı görünür ve müşteri kaybeder; bu yüzden hiçbir şirket tek başına şeffaflığa geçmek istemez. Zorunlu ücretlerin baştan gösterilmesini şart koşan bir kural, tüketicilerin seçeneklerini ortadan kaldırmaz; yalnızca karşılaştırmanın doğru fiyatlar üzerinden yapılmasını sağlar ve bütün şirketleri aynı koşullara tabi tutar. Öte yandan modelin sınırları, düzenlemelerin maliyetlerini ve şirketlerin yeni gizleme yolları bulabileceğini hatırlatır. Kanıtlar, damla fiyatlamaya karşı bir kuralın gereksiz bir paternalizm olmaktan çok, rekabetin daha iyi işlemesini sağlayan bir bilgi düzenlemesi olarak savunulabileceğini düşündürür; ne kadar ileri gidileceği ise bir değer tercihidir.

İleri okuma

• Sheena S. Iyengar, Mark R. Lepper (2000). «When Choice Is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing?». Journal of Personality and Social Psychology 79(6). Reçel deneyi ve seçim fazlalığı.
• Benjamin Scheibehenne, Rainer Greifeneder, Peter M. Todd (2010). «Can There Ever Be Too Many Options? A Meta-Analytic Review of Choice Overload». Journal of Consumer Research 37(3). Seçim fazlalığı deneylerinin meta-analizi.
• Tom Blake, Sarah Moshary, Kane Sweeney, Steve Tadelis (2021). «Price Salience and Product Choice». Marketing Science 40(4). Bir bilet platformunda ücretlerin sonradan gösterilmesi.
• Xavier Gabaix, David Laibson (2006). «Shrouded Attributes, Consumer Myopia, and Information Suppression in Competitive Markets». Quarterly Journal of Economics 121(2). Gizlenmiş özellikler ve rekabet.

Sonraki derse köprü

Bu kursun sekiz dersi boyunca, insanların standart modelden sapmalarını ve bu sapmaların piyasalar ve politikalar için sonuçlarını inceledik. Ama bu derste de gördüğümüz gibi, davranışsal iktisadın ünlü bulgularından bazıları, daha büyük örneklemlerle ve tekrarlarla sınandığında zayıfladı ya da ortadan kalktı. Sıradaki ders, davranışsal iktisada yöneltilen eleştirileri ve onun sınırlarını ele alıyor. Laboratuvar bulguları gerçek piyasalara ne ölçüde taşınır? Davranışsal modeller, yalnızca geçmiş gözlemleri açıklamakla mı kalır, yoksa yeni öngörüler de üretir mi? Ve politika yapıcılar, insanların sapmalarını düzeltme gücünü ne ölçüde üstlenmelidir?